终端管理培训1

1王者风范终端管理培训案提出：盛初（北京）咨询时间：2007·8·12内部资料2前言业务执行的工作岗位职责终端销售的内容总结语终端实用业务沟通技巧目录终端概述3前言由于市场白热化竞争，白酒终端制胜的营销时代已经来临！恶性竞争加剧，开瓶费、进场费、专场买断、促销买断、不计成本的促销方式抬高了白酒经营的门槛，销售终端成为品牌竞争的战场，厂家相互攀比费用以取得期待中的终端突破，于是，商超、酒店的费用水涨船高，经营者也一个个开始变得骄横，在生意旺盛的酒店、一个领班、或一个服务员都能轻易的给你制造“难度”，在这样的商业环境里，作为一名白酒销售人员，您不禁会问：“这是为了什么”？4前言下面的内容将帮助你解决你的一些苦恼，因为我们相信，通过对时下白酒渠道终端的深度了解会开扩销售人员的视野，从而有针对性的掌握终端制胜的技巧，为王者风范的成功而服务，百年育人，百年品牌，百年基业，加强终端市场的运作管理，使王者风范企业和王者风范人在激烈的市场竞争中获得领先一步的优势，这将是我们最终的目的。5前言业务执行的工作岗位职责终端管理9个基本拜访步骤终端销售的内容总结语目录终端概述6前言终端就好像一个旅游者在旅途中走到最后的景点，它是产品经过销售环节达到的最后一站。当今的销售服务有这样一个基本法则----那就是谁掌握了销售终端，谁就是未来的赢家。因为终端市场在生产和销售的服务过程中，始终承担着承上启下的作用。所谓的承上，就是上连厂家、批发商；所谓的启下，就是直接面对消费者。但是有的企业在营销活动及服务中，却陷入了这样一个误区，那就是过分夸大了广告拉动市场的作用而忽视了终端市场的建设。7认识终端在标准的营销书上，终端恐怕是个找不到的名词，形形色色的营销论著对终端的定义也不尽相同。从狭义上看，终端可以理解为商品的零售卖场。从广义上理解，终端可以定义为：商品从生产厂家到真正购买者手中的最后一环。从这个意义上说，终端可以是零售卖场，也可以不是，他可以是人员直销、厂家直销、邮购、展览会等等。总之，终端是购买者实现购买的场所，是分销渠道中最关键的神经末梢。一般来说，终端指的是狭义的终端。8认识终端白酒属于快速消费品行业特殊的品种，当前，我国白酒市场的产品终端主要有：商场（零售店）、专卖店、超市（连锁店）、酒店与娱乐场所、厂家直销。分配比例见表1（2005年统计数据）：在购买方式上，白酒消费者大多选择在商场、专卖店和酒店终端上。31%29%9%26%6%0%5%10%15%20%25%30%35%商场专卖店连锁店酒店厂家直销购买方式（表1）9认识终端针对各省、地市人们饮食习惯、饮酒口味的不同，王者风范酒进入市场后，定位均以终端酒店为市场切入点，逐步改变、培养消费者新的饮酒习惯，按照公司的经营理念，由公司驻地人员协助当地代理商制定市场运作方案。10终端的重要性在中国市场消费者的心理定律中有这样的一个公式：产品的形象等同于产品的质量，产品的质量等同于产品的价值，产品的价值等同于产品的价格。也就是说品牌或产品的接触质量的提高就等同于品牌或产品的销售质量的提高，而终端是顾客与品牌信息接触最直接最全面的有效途径，因此我们要提高销售质量（如维持价格的坚挺，销量的增加）就必须在终端改善品牌与顾客的接触质量。这就是题目中谈到的终端制胜。品牌是基础，渠道是关键，决胜则在终端。11终端的重要性从产品设计、产品生产、营销整合运用到分销渠道的物流配送，就像足球场上足球队员之间的抢断、传递、过人、配合，以及场外啦啦队的呐喊助威，都是为进球时关键一脚所做的基础准备。而所有商品的设计研发、生产加工、广告促销、渠道建设也都是为了终端的“临门一脚”——即消费者的实际购买。尽管产品的分销渠道多种多样，但只有拥有了终端才算拥有了渠道，才能接近“球门”（消费者），才有“进球”（实现销售）的机会和可能。因此，决胜终端已经成为众多厂商的营销准则和竞争手段。高度重视终端工作已是中国酒类市场竞争条件下逐步形成的共识。企业希望通过终端树立品牌，通过终端促进销售，通过终端开拓市场。终端运作已是目前酒类企业在销售中重要的一环。可谓：得终端者，得天下。12抓主“上帝”（消费者）之手一般来说，消费者对某种品牌的忠诚度不十分可靠，他们极有可能因为价格问题或多跑100米的路（终端布点问题）而抛弃您曾经在他身上投入的上万元“教育经费”（广告费），或者在决定购买的最后一刻将现金投入了你竞争对手的钱箱。尤其在同质化的白酒行业，此类情况最容易发生。因此，让消费者在最方便和习惯购买的地方看到王者风范酒，你离成交就会更近一步。可见，终端是接近消费者的最前沿阵地。“找到离消费者最近的地方，就像卖大米一样卖你的产品。”13有效终端的界定对白酒行业而言，并非所有的终端都是有效的，只有具备以下四个条件（至少是其中之一），才能称之为有效终端。1、终端产出（卖场销售利润）大于开发与维护的投入，这类我们一般叫做赢利型终端。2、对展示酒品、宣传品牌和企业形象具有较大的帮助，这类为广告型终端。3、适合于开展各类促销活动的终端，即促销型终端。4、对竞争品牌具有拦截作用，即竞争型终端。当然，一般来说，终端并不是仅有一种功能，只是重点作用不同而已。14终端的其他作用终端作为王者风范酒与消费者直接接触的场所，还有着其他的作用。了解终端的诸多作用，才能通过终端有效的开展工作。1、展示企业形象、品牌和王者风范酒的最佳舞台。2、开展促销活动最理想也是最实效的场地。3、接近消费者，了解消费者声音的最佳途径—即完成信息反馈。4、获取最真实的市场信息（如：消费者及经销商的意见、竞品动态等），为产品研发、营销策略调整等决策提供最直接的帮助和依据。5、对整个分销渠道形成有力的“反拉”，对中间商（代理商、批发商）形成最有效的鼓励和帮助。6、拦截竞品最后也是最有效的防线。15终端市场的成功要素——五力产品的商品力——产品的口味、香型、度数、价格、内外包装、产品认知等。产品的铺市力——目标渠道铺货率、产品系列的铺货率。产品的形象力——店内产品占有率、产品陈列生动化水平。产品的推动力——店方（店主、服务员、营业员等）的支持、促销员的的跟进产品促销的执行力——促销活动的可行性、效果。16终端的工作要求终端工作非常辛苦，有酒企总结出一个说法：“想尽千方百计、说尽千言万语、历尽千辛万苦、走遍千山万水。”夏天是头顶烈日，冬天是紧裹棉衣。尽管这样，企业中还有许多不成文的规矩：销量做得不好是因为业务代表做的不好，没有从终端上拉动市场。销量做得好是因为业务代表做得好，业务代表得到奖励。在很多企业中，业务代表是最难做的，被人轻视的，而最不重要的工作。其实完全相反，市场工作是公司发展的根基，市场工作是公司营销政策能够落实的有利保障。对于业务代表有下面的四个要求。17终端的工作要求1、不讲公司的坏话：难免公司会出一些问题，可能是酒品问题、推广问题、渠道问题等，业务代表不要和客户一起抱怨，而应站在公司的角度向客户解释，解决不了的，就把终端的意见带回公司。业务代表要记住，你去拜访零售店是代表公司的行为，而不是你的个人行为。2、不讲公司员工的坏话：保持和上司、同事的良好关系。3、不要随意承诺：业务代表是天天和终端打交道的，如果没有得到公司领导的承诺而随意给零售店承诺，就会丧失信誉，而在零售店的眼中，你的信誉就是公司的信誉。等你下次再去拜访时，零售店很可能不卖你的产品。你知道销量下降是因为市场不好，还是因为你没有兑现你的诺言？4、不说竞争对手的坏话竞争对手是用来尊敬的，不要去诋毁他。店老板最知道每个酒品的优劣势，你的妄加评价可能引起对方的反感。可以把他的酒和服务与你的类比，让终端自己去体会我们的优势。18终端的建设销售工作要解决两个问题：一是如何把货铺到消费者的面前，使消费者买得到；二是如何把货铺进消费者的心中，让消费者乐得买。终端市场建设就是要解决这两个问题。企业把产品交给经销商后，认为自己的销售工作已经结束，然后等待着经销商把产品一级一级地分销下去，其结果是产品停滞在经销商的仓库内，不能到达终端店头与消费者见面；强调广告的拉动作用，不重视铺市与终端促销，结果是产品广告在电视上天天与消费者见面，消费者在终端市场上难觅踪影。强化终端建设，搞好终端销售，已经成为企业今后销售运作的发展方向。19前言业务执行的工作岗位职责终端销售的内容总结语终端实用业务沟通技巧目录终端概述20业务执行的工作岗位职责一、销售业务执行工作岗位职责（1）、执行经理对所在城市终端渠道销售工作负全权责任执行细分终端渠道销售计划及目标提出符合市场实际渠道特殊促销方案，上报公司核审培训和考核业务代表及促销人员在地级城市直接负责前五家最重要终端店的销售21业务执行的工作岗位职责（2）、业务代表执行所在地终端网点的扩展与产品分销目标终端店风险信用评估、进场费用谈判执行市场促销活动、保管促销物料、管理促销费用处理突发客户投诉管理和考核促销人员工作及业绩22业务执行的工作岗位职责（3）、促销员在终端展示公司形象，宣传主推产品，严守工作制度与纪律与终端目标消费者进行有效的沟通，促进产品销售及时反馈终端客户与消费者意见，管理促销物料收集市场及其他竞争品牌信息23业务人员的工作内容（1）、执行经理每月工作内容工作要点：完成公司下达的销售任务利用终端非高峰营业时间与经销商沟通销售业务、处理行政工作利用终端营业高峰时期对终端促销员现场抽查每天召开晨会周六下午召开业代—促销员工作周例会，进行周工作总结及培训周六下午将填写好的周工作计划上传公司每月未最后两天审核业务代表上报“月业务工作计划”岗位考核：区域销售回款的执行情况网点扩展计划的完成情况促销方案的执行情况报表填写的执行情况24业务人员的工作内容（2）、业务代表每月工作内容工作要点：完成上级下达的市场扩展任务每次访店都要检查库存，产品陈列、与客户相关人员进行业务沟通及时汇报：竞品动态、促销活动执行和工作中出现的异常情况利用下午2：30——4：00处理各种行政工作（汇总终端订单交经销商处理；处理终端反馈信息；填写报表）利用终端营业高峰时期对终端促销员现场抽查参加晨会周六下午参加业代—促销员工作周例会，进行周工作总结及培训每天下午将填写好的工作日报表上交执行经理每月未25号前填报“月业务工作计划”交执行经理岗位考核：上级下达的业绩完成情况终端网点的扩展达成情况促销方案的执行情况报表填写的执行情况25业务人员的工作内容（3）、促销员工作内容工作要点：上班时间：11：00——14：00，17：00——20：30为在班工作时间每天下班前填写“终端促销推动日报表”上报业务代表周六下午召开业代—促销员工作周例会，进行工作总结及反馈信息岗位考核：终端促销的任务完成情况终端生动化陈列的执行情况促销方案的执行情况报表填写的执行情况26业务人员的工作制度建立制度是高效的保证，一般主要有以下制度：（1）报表填报制度，报表必须如实及时填写并及时上报，一般一式三份，企业一份、经销商一份、铺货员一份，这样有利于及时总结经验教训，起到日清日结的目的，同时有利掌握铺货进度和规模，及时调整。（2）日例会制度：早上的动员会，仔细强调铺货的注意事项，强调目标和进度，以确保铺货的顺利进行。晚上的总结会，总结铺货中的得失，目标完成情况，遇到什么困难，需要如何支持。（3）联系制度：要确保铺货过程中的及时联系，如预告线路和具体时间、呼机、手机的开通，以便及时处理相关问题。27业务人员的工作制度（4）请示制度：在铺货过程中遇到自己职权范围内无法解决的问题，不允许私自做主，必须请示上级。否则，造成损失，必须赔偿。（5）纪律制度：必须严格按时上班，按时开会，按要求进行操作，否则要处以罚款。（6）奖励制度：中途要及时表扬，铺货完毕要求实施奖励，可开设多个子项目进行实施：如铺货冠军(个人)，优秀团队，最佳建议奖，最优报表奖，最佳配合奖。（7）培训制度：开展铺货工作要非常成功、顺利，减少磨擦，必须实施培训，对培训的内容及要求详细规定，以使培训成功。28前言业务执行的工作岗位职责终端销售