苏宁培训-大区市场部v101021

开创苏宁大营销时代-把握媒体市场趋势引爆传播力群邑2010年10月内容提要中国媒体市场发展趋势前瞻新兴媒体趋势展望苏宁媒介使用指导中国媒体市场趋势前瞻不断变化、复杂且充满差异化的中国媒体市场–消费者支出增长–收入增长将刺激消费者支出并带动市场销售。2000年到2009年间，城镇居民人均可支配收入增长173%，社会消费品零售总额增长近3倍。支出的增长解释了媒介投入随之增长的预测。–销售渠道分布–在一线城市市场需求日趋饱和的情况下，广告主把其销售渠道向更多小城市扩展，营销者为赢得更多二、三线市场的消费群体将投入更多资金。–媒体刊例价格上涨–广告客户对播出时间的需求远远高于主流媒体所能提供的时间空间，因此，这些媒体主在市场中的主导地位短期内不会改变，在未来一段时间内刊例将持续上涨。–政策法规–“三网合一”、61号令等条例的颁布，一方面控制了传统媒体，使得新兴媒体得到发展支持，另一方面也推动各媒体间的深度合作，以确保能充分利用这些复杂且丰富的媒体资源。中国市场营销趋势1.价格至关重要2.差异化、意义和价值更为重要3.消费者已由单一的功能需求变成“功能+心理+情感+体验”的复合需求4.消费者参与不是形式，而是一种品牌及市场目标5.品牌确定需要确定并利用新的价值6.媒介策划将更需创新性和双向性，更注重消费者接触点7.寻找引爆点，引爆产品畅销8.行为将最终战胜态度9.消费者的期望值将继续增长10.强化终端建设是拉动销售乊根本产品导向ProductOriented消费者导向ConsumerOriented消费者低关连度Lowinvolvement消费者高关连度Highinvolvement打造消费者体验的品牌进化历程：物主身份-信息化-差异化-消费者体验物主身份Ownership‘这是我的’’Thisismine’信息化Information‘听说这个吗？’‘Heardofthis?’差异化Differentiation‘这一个是不同的’‘Thisoneisdifferent’’消费者体验ConsumerExperience‘你需要什么？‘Whatdoyouneed?’媒介发展趋势概述媒体是什么？什么是媒体？媒体环境已大不同主流媒体一对多小众媒体一对少数我媒体一对一我们的媒体大众对大众大众媒体细分媒体个人媒体社会媒体什么是媒体？WEB2.0精神给中国带来的机遇和挑战根据市场预测，2010年淘宝网交易额将会在09年2000亿元基础上再翻一番，达到4000亿元，成为内需市场最重要的拉动力。媒体是什么？李静的延伸“中国的玛莎斯图尔特”已超1亿营业额谁是媒体？商业内容消费者社区Office本土化碎片化社交化雷丑化融合化长尾化资本化中国媒体十大趋势多样化精准化高涨化社会化关系改变影响力–我们的前提是，有影响力的人是那些在特定话题上改变了人们想法的人。因此我们可以实时地判定人们是如何在一个重要的话题上被影响的。–影响力，建立于新社会关系，改变传播；也反过来改变社会关系。核心微博和粉丝：营销引爆点社会化媒体：记录我的生活全息–以我的生活时间展开记录–08:00路上听音乐–09:30办公室收邮件–10:15开会中–12:30午餐，分享图片–14:30处理订单，表情–16:00茶歇–19:00约会–21:00回家路上媒体环境已经大不同主流媒体一对多小众媒体一对少数我媒体一对一我们的媒体大众对大众大众媒体细分媒体个人媒体社会媒体中国媒体十大趋势本土化碎片化社交化雷丑化融合化长尾化资本化多样化精准化高涨化预计2010年中国媒介花费总额达到3,063亿，上涨16%，其中互联网涨幅达到30%；2011年将继续保持10%的年度增长传统电视、报纸、户外的份额不同程度下降，互联网呈蓬勃发展的趋势。单位：人民币亿元年度媒介花费（净值）前5位广告主数据来源：CTR/中天星河/艾瑞的监测数据，乘以群邑的购买预估折扣获得的净值宝洁数据来源：CTR，包含电视、电台、平面及部分互联网、户外数据联合利华数据来源：CTR，包含电视、电台、平面及部分互联网、户外数据哈药六厂数据来源：CTR，包含电视、电台、平面及部分互联网、户外数据欧莱雅数据来源：CTR，包含电视、电台、平面及部分互联网、户外数据百胜数据来源：CTR，包含电视、电台、平面及部分互联网、户外数据可口可乐数据来源：CTR，包含电视、电台、平面及部分互联网、户外数据平面和广播的接触度下降，互联网持续上升；数字电视随着近两年的大力推广，接触度增长明显数据来源:CMMS2004(秋)-2010(春),所有市场,15-64岁人群电视中国电视频道覆盖-平均每户家庭可以接受60个以上频道中国600多个城市一共有3,800个频道中国电视频道结构19个中央台43个省级上星频道省级非上星频道和地方频道个数超过3000个•多级市场，多级电视频道划分•基本每个城市可以接收50-80个频道•价格信息不透明，以及政府和中间商垄断•数字电视加速市场的碎片化影响中国电视发展的三大趋势–乡村观众的收视继续增长–09年相比08年，乡村观众人均每天收视时间增加10分钟，而城市观众则减少1分钟–从中长期看，我们预计市场推广和产品销售将向小城市延伸，这需要更多电视媒介上的投入，特别是全国性和省级电视台上的投入。–新媒体的影响扩大–传统电视正面临着新媒体的冲击，尤其在一二线城市的年轻或高端群体中，这一现象更为显著。年轻观众人均收视时长持续萎缩，而45岁以上中老年观众称为收视主力。–一些传统电视媒体主纷纷建立了自有网络电视台，如CNTV，湖南金鹰网等，以结合新旧媒体平台资源来降低新媒体的影响。–广告播出管理进一步规范–随着61号令的执行，国家加大了对广告容量和广告内容的进一步控制。–对于电视购物短片和购物节目，也推出了新的管理条例，有助于抬高电视购物的市场准入门槛。平均收视时间维持平稳变化,但15-24岁人群收视时间持续下降数据来源:CSM35个市场组,4岁以上人群,所有频道,全天省级上星频道收视份额增加，而中央频道收视份额略有减少数据来源:CSM35个市场组,4岁以上人群,所有频道,全天中央电视台–预计2010年央视在整个电视媒体市场的广告花费份额为13%，与09年基本持平；2010年广告主在央视的媒介花费总额预计将增长5%，这一增长速度将保持至11年。–但从长远考虑，央视也面临着数字新媒体带来的挑战，作为应对：–2009年12月，国家网络电视台CNTV成立，其收视终端覆盖到电脑屏幕、手机、IPTV、户外屏、楼宇电视以及交通工具的移动屏幕等。–2010年7月起，CNTV完全取代央视网，未来还将酝酿改版成纯视频网站。化妆品行业的投放最多，电脑及办公自动化产品投入的增长最为明显；家电行业09年增长率为12.1%。省级卫视频道–预计2010年卫视在整个电视广告收入的份额为26%；10年收入增长预计为18%，11年将增加到21%的增长率。–各大卫视将发展重点放到自制节目上。–尤其是娱乐节目，如江苏卫视的“非诚勿扰”，东方卫视的“中国达人秀”等。–自制剧也是一个发展方向，在传统硬广资源有限的情况下，品牌植入广告也是媒体广告收益增长的途径之一。2010年，在此基础上，又推出了为某一品牌量身定做的品牌剧，如湖南卫视的《丝丝心动》等。–省卫视用“跨界”发展策略来巩固市场份额并吸引流失的电视观众群体。–“跨地域”：如湖南卫视和青海卫视；上海第一财经和宁夏卫视。–“跨媒介”：湖南与安徽两大卫视相继成立了自己的网络电视台。药品行业是投入最多的行业，电脑及办公自动化产品在卫视投入的增长最为明显；家电行业09年增长率为23.9%。省级地面频道–该频道组2005年至2009年的收视份额基本都在25%徘徊，这也反映了该频道组的市场需求日趋平稳。–2010年受世博效应的推动，收入增长预计为15%，而2011年因没有重大事件，其收入将与2010年持平。化妆品行业是主要的投放行业，烟草类为09年省级地面频道投入增长最快的行业地方电视台–预计2010年地方台的电视收入份额为37%；10年收入增长预计为20%，2011年为10%的增长率。–由于广电“61号令”对于广告播出资源的限制，全国性频道和省级频道的广告资源受到严格控制，尤其是黄金资源无法满足广告主日益增长的需求。这样，广告主会考虑将一部分媒体预算转移到地方电视台。商业及服务性行业占投入行业之首，与省级地面频道类似，烟草类成为09年在地方台投入增长最快的行业。报纸报纸面临着巨大危机报纸处于内外受敌的状态•外部危机:新媒体的迅速发展•内部危机:各集团在价格上的恶性竞争区域分布10%全国性报纸,28%省级报纸,62%地方报纸类型分布63%日报,18%周报,19%其他报纸数据来源:群邑平面组阅读报纸的人数有减少趋势，但10年有所反弹数据来源:CMMS，所有市场组每天阅读报纸的时间小于1小时，略微缩短数据来源:CMMS，所有市场组，15-64岁平均每周阅读8-10份报纸，该数字也不断减少阅读率%平均每周阅读报纸份数数据来源:CMMS，所有市场组，15-64岁报纸发展趋势–2010年在世博旅游概念推动下，一些相关品类如生活服务类、旅游类带动了整个报纸媒体广告的发展，预计收入会有11%左右的增幅，而2011年将回落至5%。–报纸媒体面临着来自内外部的很大挑战。–内部：价格和折扣上的不当行业竞争、不同报业集团间的利益冲突。–外部：新兴数字媒体的壮大，人们媒体接触方式的改变。–报纸数字化的发展趋势已不可避免，全国已有33家报业集团、300多家报社和500多份报纸采用数字技术出版发行数字报。–手机报的发展也非常迅猛，2010年第一季度，中国手机阅读市场活跃用户数达到1.92亿。商业及服务性行业的投入最多，但农业、家电行业是09年报纸投入增长最快的行业。杂志杂志阅读人群在08和09年下降之后，10年有所反弹数据来源:CMMS，所有市场组人们平均每周花2小时阅读杂志数据来源:CMMS，所有市场组，15-64岁人们倾向每月阅读2-3本杂志平均每月阅读杂志份数阅读率%数据来源:CMMS，所有市场组，15-64岁杂志发展趋势–中国目前有9,500多份杂志，10年杂志媒体广告花费增长速度预计为9%，2011年预计为5%。–杂志媒体不错表现的背后主要动因是中国日益增长的富裕人群。拥有小众但忠诚读者群的出版物正为广告主的品牌建设带来巨大的价值。–09年开始，《男人风尚》、《芭莎男士》等一批男性时尚杂志相继创刊，预示了男性时尚杂志会成为中国杂志发展的一个新契机。–与其他传统媒体一样，杂志也面临着数字媒体的威胁。但随着电子阅读器的大力发展，一个全新阅读时代即将来临。化妆品行业的投入为主，但农业是09年报纸投入增长最快的行业。广播广播阅读人群自08年下降后，近几年保持平稳数据来源:CMMS，所有市场组收听场所以居家和车载为主数据来源:CMMS，所有市场组，15-64岁广播收听时间近两年略有减少数据来源:CMMS，所有市场组，15-64岁广播发展趋势–2009年开始随着广播数据监测系统的日趋完善，广告主将会把更多预算投入广播媒体，预计2010年广告收入涨幅将达到20%，2011年涨幅预计为10%。–触达那些固定场所里的消费者将是今后广播媒体的主要发展机会。中央人民广播电台“都市之声”在一些法定长假，会在北京的部分商场、公园等场所播放节目。–从长远发展来看，广播也需要与新媒体结合，如网络电台等。09年，家用电器和服装类在广播的投入增长最快。互联网互联网使用率继续稳步增长•截止到2009年底，中国网民数量达到3.84亿，年增长率达到28.9%。•农村网民较08年增长了26%，达1.07亿，占整体网民26%，在3G上网概念的吸引下，手机网民规模大2.33亿，占网民总体的61%。互联网人口数(单位:百万)各年龄组的互联网人口数数据来源：第25期CNNIC报告，2010年1月娱乐功能依然是吸引网民的主要功能；电子商务功能使用率增长，09年网上支付用户年