罗兰贝格_房地产客户分析和调研培训

1C.顾客群细分和需求分析C.1市场研究的方法C.2购房动因的分析C.3消费客群的细分C.4目标客群的选择C.5产品特征的偏好C.5.1总体偏好C.5.2地段偏好C.5.3楼盘偏好C.5.4配套偏好C.5.5建筑偏好C.5.6功能空间C.6产品偏好的趋势2C.顾客群细分和需求分析C.1市场研究的方法C.2购房动因的分析C.3消费客群的细分C.4目标客群的选择C.5产品特征的偏好C.5.1总体偏好C.5.2地段偏好C.5.3楼盘偏好C.5.4配套偏好C.5.5建筑偏好C.5.6功能空间C.6产品偏好的趋势Documentnumber3本次定量调查共覆盖了全国6个城市，60个区块和287个住宅小区，通过随机抽样选择了67,674个样本，实现成功接触17,721个消费者调查样本的地理分布数据来源：消费者定量调查(2005/9)；R•B分析宁波上海天津武汉西安重庆市场抽样样本分布汇总上海宁波天津武汉西安重庆区块数60136161087小区数287454053475646每个小区平均户数8-99-1010-117-88-97-89-10Documentnumber4严谨的样本过滤方法为分析工作的科学性和可信性奠定了坚实的基础抽样中不符合要求的被访者在甄别过程中被筛除，样本为14,750个非潜在消费者或已购消费者17,7212,0133521,03135610,9982,700购房单价或总价未达标准者冲突行业从业者非购房决策者年龄不在22-65岁范围者符合要求的被访者：2,700个Documentnumber5多轮审核与质量控制进一步确保了调研样本的真实性与可靠性问卷：总共收到问卷2971份第一轮审核：各城市当地审卷•去除不合格问卷60份•采用人工阅卷•主要审核单份问卷内部逻辑关系•重点问题：单价/面积/总价，还款额/承受房款，家庭结构/家庭人口，住房套数/商品房套数、价格关系第二轮审核：各城市当地复核•去除不合格问卷211份•采用电话复核•主要复核问卷内容的真实性•重点问题：非相关行业，符合甄别条件，年龄，文化程度，家庭结构，私车拥有情况，访问时间地点第三轮审核：R•B与北京勺海润土共同审卷•去除不合格问卷70份•采用人工问卷•与第一轮审核问题相同•个别访问员的问卷逻辑关系不清，访问质量不高，其问卷全部作废第三轮审核：R•B与北京勺海润土共同复核•去除不合格问卷143份•采用电话复核•与第三轮审核问题基本相同•重点在真实性、逻辑关系方面复核合格问卷：最后获得合格问卷2,487份•在抽取的样本中，在经过甄别后的所有符合要求的有效问卷复核过程中去除了484份逻辑关系不清或被访者复核不到的问卷，最终获得合格样本量：随机入户2,487个Documentnumber6•目的：理解消费者的产品需求，并在消费者细分的基础上为客户提供产品设计战略从问卷的结构来看，产品需求特征是本次调研的核心内容，而购买动因和购房心理与消费习惯是判别不同客群需求差异的主要依据问卷结构甄别部分•内容：被访者所处行业、购房状况及房款等相关问题目前住房状况购买动因产品需求特征购房心理与消费习惯家庭及个人基本情况•内容：消费者购房重点考虑因素、区域，首选区域的原因，打算购买住宅的类型、面积、户型，细节设计偏好，小区内部配套设施、周边配套设施偏好和心理价位•内容：消费者购房的心理偏好，日常消费习惯，双休日的休闲娱乐方式和获取房产信息的渠道•内容：被访者的年龄、学历、职业和家庭年收入、生活方式等•内容：消费者目前住房的面积、户型，对于住房周边情况、房屋本身、小区环境及配套的满意程度•内容：消费者购买商品房的原因、家庭结构以及对于新居住房的期望SABCDE•目的：将不符合要求的被访者从样本中筛除，同时判别消费者类型•目的：获取消费者的住房信息及消费者对于现有住房的满意度•目的：了解消费者的购房动机以及购房心理需求，明确消费者的家庭结构和生命周期的阶段•目的：从心理偏好上对客群进行细分，进而捕捉不同类型顾客的消费习惯和行为表现•目的：作为后期复核的针对性问题和人群分类的重要依据7C.顾客群细分和需求分析C.1市场研究的方法C.2购房动因的分析C.3消费客群的细分C.4目标客群的选择C.5产品特征的偏好C.5.1总体偏好C.5.2地段偏好C.5.3楼盘偏好C.5.4配套偏好C.5.5建筑偏好C.5.6功能空间C.6产品偏好的趋势Documentnumber8在所有购房动因中，改善型需求在各类购房动因中占比最高，而由于孩子长大需要扩大面积的需求在所有购房动因中比率最高6.4%4.3%10.6%6.0%2.2%4.4%12.2%2.6%38.6%6.0%1.2%4.5%17.2%7.1%2.3%13.1%1.9%7.0%33.0%21.5%1.7%3.3%•改善需求是购房动因类别中比例最高的一项•在所有购房动因中，由于孩子长大了，需要扩大面积而购房的比例最高一直租房,该买房了外地搬来,得买房了要拆迁了,必须买房安居给父母养老住给子女结婚把父母接来一起住已婚的孩子回来时可以住给自己养老住孩子成人,与父母分开住孩子长大,需扩大面积要生小孩，需扩大面积给自己结婚离繁华市区近离医院近为孩子上学方便为孩子工作方便离父母近离工作单位近目前居住条件不错,希望住更好目前居住条件太差,需要改善升值后卖掉用于出租另购更新便利改善投资购房动因：总体Documentnumber9安居主要指的是无房到有房的购买需求，新移民作为安居需求的主体，购房刚性需求显著，消费更具潜力，主要集中在年轻的高学历客群30.00%70.00%购房动因：安居新移民的需求超过动迁户新移民购房的刚性需求显著新移民的消费潜力更具优势在安居需求中，新移民的购房需求占到了70%，远超过动迁户新移民动迁户7%55.00%42.00%超过半数的新移民没有住房，购房的刚性需求显著0套住宅1套住宅2套住宅新移民的购房者教育水平更高•低学历：17.5%•高学历：82.5%新移民的购房者年龄更趋年轻•30岁：40.2%•31-40岁：44.3%•41-50岁：15.5%•50岁：0%新移民主要集中在中低收入、高学历的年轻家庭与小太阳家庭Documentnumber10另购主要指的是为子女或父母的家庭购房，其中，高收入人群往往为父母买房，而低收入人群则往往为子女买房为谁买房为子女或父母买房9.2%78.9%11.9%0.0%低收入中低收入中高收入高收入6.9%44.8%31.0%17.2%低收入中低收入中高收入高收入3%8%89%为自己买房为父母买房为子女买房•相对而言中高收入及高收入为父母购房的比率更高•在为子女买房中，中低收入人群占到了绝大多数购房动因：另购Documentnumber11更新需求是指因为生命周期的变化为自己家庭更换住宅的购房动因，我与爱人及子女是此类购房者的主要关注对象•考虑自己与爱人的需求外，子女是重要考虑因素3%8%89%为自己买房为父母买房为子女买房我与爱人54.5%40.8%2.0%1.2%1.6%子女父母全家人经济效益为谁买房为自己买房相关社会属性159.0%57.8%35.1%7.8%83.5%61.5%37.0%38.8%我和爱人子女年龄——自然相关的社会属性家庭结构——自然相关的社会属性•年轻家庭—自己•小太阳家庭—子女•成熟家庭—子女和父母•三代同堂—父母和自己•空巢—自己23031-405141-50教育——潜在影响的社会属性•高学历是在自购住宅中更关心自己的需求•低学历是在自购住宅中更关心子女的需求3购房动因：更新Documentnumber12便利性主要是作为一种从属性的购房动因而存在，便利性的偏好主要来源于家庭生命周期的不同•仅仅因为便利性而购房的消费者只占极少数•便利性与客群的家庭生命周期有着密切关系51.3%4.0%48.7%未选择便利只选择便利同时选择便利和其他动因17.2%7.1%2.3%13.1%1.9%7.0%想离繁华市区近些,方便娱乐、购物想离医院近些,方便就医为了孩子上学方便为了孩子工作方便想离父母/自己近些,方便照顾老人离工作单位近些,方便工作便利性是购买商品房的动因之一便利性与其他购房动因购房动因：便利Documentnumber13改善需求主要分为基本改善和提升完善两种类型，除现有的住房状况外，收入水平是决定不同改善需求取向的主要因素•基本改善的主要是中低收入客群目前居住条件太差了，需要改善目前居住条件也不错，但希望住更好的房子6.60%68.70%21.00%3.80%高收入中高收入中低收入低收入4.90%54.20%27.70%13.30%高收入中高收入中低收入低收入•提升改善中，相对而言，中高收入和高收入占到购房动因：改善Documentnumber1448.70%40.80%2.00%0.00%8.60%投资客主要集中在中高收入及高收入的客群中，他们购房重视经济效益且更多是为子女投资，近一半投资客是出于出租与升值出售的双重目的收入分布关注对象投资目的•相对而言，投资客在中高收入和高收入中投资的比例更高6.20%60.00%30.00%3.80%高收入中高收入中低收入低收入经济效益全家人父母子女我与爱人•投资客为了自己与子女更关注购房投资的经济效益购房动因：投资出租升值后卖掉16.7%38.9%44.4%•近一半投资客出于出租与升值出售的双重目的Documentnumber15在购房的主要关注对象上，上海、宁波与天津存在着较为显著的偏好差异上海宁波天津•由于收入房价比长期处于低位，消费者对于房产投资的经济价值更为看重（定性）•由于地区整体教育水平偏低，宁波消费者在购房过程中更关注子女的需要（定量）•30岁以下较多，因此成熟家庭的购房需求及成熟家庭分解时子女为父母的购房需求更趋显著武汉重庆西安自己/我与爱人子女父母经济价值总体样本均值自己/我与爱人子女父母经济价值总体样本均值自己/我与爱人子女父母经济价值总体样本均值自己/我与爱人子女父母经济价值总体样本均值自己/我与爱人子女父母经济价值总体样本均值自己/我与爱人子女父母经济价值总体样本均值购房动因：主要关注对象vs城市不显著16C.顾客群细分和需求分析C.1市场研究的方法C.2购房动因的分析C.3消费客群的细分C.4目标客群的选择C.5产品特征的偏好C.5.1总体偏好C.5.2地段偏好C.5.3楼盘偏好C.5.4配套偏好C.5.5建筑偏好C.5.6功能空间C.6产品偏好的趋势Documentnumber17通过房价收入比，可将六个城市样本的支付能力调整到可比的状况，通过综合收入、资产等要素的综合支付能力可将客群划分为三档中产阶级高端客户低端客户满足以下条件之一且收入与高端客户差距在两个档次之内的中产阶级可升级为高端客户：•拥有2套或2套以上房产•拥有价值20万以上的私家车将各城市平均住房总价除以家庭年收入，获得房价收入比系数，系数低于2的划为高端客户，大于21的划为低端客户上海宁波天津50万(50万)44万(50万)24万(25万)武汉重庆西安23万(20万)22万(20万)21万(20万)•各城市：高端客户年收入划分线上海宁波天津5万(5万)4.5万(5万)3万(3万)武汉重庆西安2.5万(3万)2.3万(3万)2万(3万)满足以下条件之一且收入与中产客户差距在两个档次之内的低端客户可升级为中产阶级：•拥有2套或2套以上房产•拥有价值20万以上的私家车•各城市：低端客户年收入划分线Documentnumber18从数据透析的效果来看，对挑选刚性更大，数据结果更合理的维度作进一步细分，以助于精确把握不同客群的需求差异中产阶级教育家庭结构年龄刚性解释数据透析度•刚性最大，需要花相当长的时间才能改变。同时也是主要的社会属性，具有可追溯、可捕捉的特点•作为主要的社会属性，牵涉到消费者的综合情况，具有可追溯、可捕捉的特点•作为重要的社会属性，不受其他属性的改变而改变，具有独立的分析差异Documentnumber19空巢家庭(1.61%)最终客群分类：根据收入、教育及家庭结构将客群分为21类人低收