世联地产众鑫地产南昌项目启动区定位及物业发展建议书(165页)

本报告是严格保密的。本报告是严格保密的。众鑫地产南昌项目启动区定位及物业发展建议谨呈：江西省众鑫房地产开发有限公司版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归世联地产顾问（中国）有限公司所有，未经世联地产顾问（中国）有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。[2007]GW-SZ-64本报告是严格保密的。2项目研究工作的阶段划分——目前第二、三阶段同时启动项目定位及发展战略当地宏观背景分析竞争分析类似项目案例研究项目条件与地块解析项目定位及发展战略功能分区及功能比例规划设计任务书第一阶段启动区定位及物业发展建议项目定位与发展战略回顾启动策略物业发展建议启动区环境景观设计要点启动区配套设施建议社区服务及物业管理要点建筑设计任务书第二阶段规划设计跟踪服务设计开始前阶段概念设计阶段修建性详规阶段建筑方案概念阶段户型设计阶段建筑单体阶段第三阶段营销战略和策略具象消费者价值取向研究房地产市场销售特征项目卖点整合与营销SWOT分析大盘营销案例借鉴营销总战略形成启动区营销策略营销费用预算第四阶段本报告是严格保密的。3现阶段工作至今工作2007/8/162007/8/21第二阶段（终稿）启动区定位及物业发展建议第二阶段（中期）启动区定位及物业发展建议第一阶段(终稿）规划跟进和沟通2007/9/14•项目定位与发展战略回顾•物业发展建议（园林、单体等）•启动策略•启动区环境景观设计要点•启动区配套设施建议•社区服务及物业管理要点•规划方案评价•市场产品规划竞争层级•意向展示本报告是严格保密的。4报告架构DF住宅建筑单体建议配套和物管建议启动区策略建议E公寓单体及商业建议C景观体系建议BA第一阶段工作回顾G物业建议整体原则本报告是严格保密的。5战略推导——拔升项目整体价值，实现利润最大化以住宅为主体的泛功能开发模式拔升项目的产品价值项目的价值如何选择？项目的溢价如何实现？住宅为主体扩大商业价值增加公寓体量突破中高端市场竞争拔升项目的城市价值类似可借鉴的案例金地.国际城案例参考站位朝阳洲稀缺土地资源，综合开发树立都市新形象结合客户需求和市场竞争，产品细节突破竞争本报告是严格保密的。6项目整体发展战略站位朝阳洲，构建项目城市价值的新高度塑造都市高尚综合社区的形象，全面超越竞争产品发力，细节成就价值微观价值超越竞争区域站位本报告是严格保密的。7客户定位：以实力强劲的大市场老板为核心客户，拉动其它重要客户需求重点客户1重点客户2核心客户重点客户3属性：南昌本地人，或是长期在此发展的外乡人置业目的：需要改善居住环境的自住需求经济状况：较好，家庭年收入在50万以上大市场老板属性：本地人或是外地来南昌发展的认识置业目的：自住兼长期升值经济状况：城市中高端收入水平区域外客户公寓主要客户：从市场来看，公寓市场客户以投资客户为主，多数为生意人，和有闲钱的公务员属性：本区域内工作的泛公务员置业目的：自住经济状况：城市中等以上收入水平泛公务员群体属性：本区域内工作生活的其他群体置业目的：换房需求经济状况：以城市中等以上收入水平为主区域内原居民客户定位形象定位产品定位本报告是严格保密的。8形象定位——创造南昌都市生活新高度，示范南昌城市未来城市价值商业街区＋公寓＋住宅，树立南昌城市价值的新高度；树立南昌都市生活新篇章。南昌.都市生活新纪元Nanchang●UrbanDemoDistrict客户定位形象定位产品定位本报告是严格保密的。9产品定位——体现都市意向的现代、多元化、复合型产品体系国际开放街区＋酒店式公寓＋商务公寓＋住宅客户定位形象定位产品定位本报告是严格保密的。10各种产品配比基于市场可实现的原则选择相关的物业，考虑各物业的排布的可实现及相互呼应；商务公寓按照政府出让限制条件（2.3万），考虑市场需求不强，不增加其规模；商业基于地块条件，最大限度发挥其价值，规模在1.4万以上；两栋酒店式公寓，规模在6万左右；住宅中包括还迁房5712㎡公寓住宅商业酒店式公寓商务公寓规模(万m2)62.319.51.4物业配比初步设想物业配比说明本报告是严格保密的。11住宅户型定位：基于项目的站位和目前市场主力产品，项目户型产品为适度的大户型14.4%47.7%26.5%6.1%5.3%90以下90－110110－130130－140140以上0.8%9.6%21.6%68.0%五房及以上四房两厅两房两厅三房两厅数据来源：世联问卷面积区间：90以上的户型需求占到80％以上，110左右的户型面积需求最为集中户型需求：三房及四房是主力，其中三房两厅需求最为集中两房三房四房奢侈五房及复式小两房大两房小三房大三房户型区间（平米）80-85100110-115120-144160-180200户型比例（％）5％5%30％50％8％2％整体以90以上的户型为主，占到整体的85％以上，以满足项目高端定位；将三房进行细分，通过不同性质三房的功能的细化满足不同消费者需求，整体占到项目的主流；四房及以上产品作为项目的楼王产品，树立价值标竿，适当控制面积。户型配比不考虑回迁房本报告是严格保密的。12本项目公寓户型定位整体以一房一厅作为主体，占到整体的50％；同时考虑一定的两房需求及少量单房需求，占到整体的50％左右。会购买的最大面积33%19%19%5%24%60m²以上50-60m²30-40m²40-50m²30m²会购买的最大房型52%48%0%1室1厅1室2厅单房单房一房一厅两房一厅户型区间（平米）35－4045－5060－70户型比例（％）15％50％35％面积区间：60以下的小面积需求占67％，60以上的需求约为33％；户型需求：一房带厅的户型需求是主体。本报告是严格保密的。13现有的2个规划方案主要在商业配置上有所不同，开发商倾向于方案A总用地面积84730综合容积率3.795住宅建筑面积公寓面积住宅面积商业建筑面积建筑密度25%居住总户数2967方案A256730.8558200207530.8528522.25幼儿园面积2658.84科技人才交流中心面积23036.37方案B250972.4856065.75196212.0416772.48方案B——小体量商业方案A——大体量商业通过与政府方面的协调，两套方案得商业建筑面积差值近12000㎡，以此产生的经济利益的差距就是两个方案的核心差别。众鑫已将方案A报批，如有问题再考虑方案B本报告是严格保密的。14报告架构DF住宅建筑单体建议配套和物管建议启动区策略建议E公寓单体及商业建议C景观体系建议GBA第一阶段工作回顾物业建议整体原则本报告是严格保密的。15物业建议的策略和原则基本原则：基于CVA，即“竞争的价值增加”(CompetitionValueAdded)给出能形成价值点和竞争力的因素解决从市场到产品对接的问题发展策略1.产品全面落实都市高档名盘形象2.保障品质形象的同时，适度控制成本本报告是严格保密的。16物业建议所需解决的问题，结合客户需求、市场竞争、发展趋势来分析客户需求——基本出发点物业建议所需解决的问题——如何落实项目的战略定位和规划思路，实现项目价值的拔升！通过细节点增强项目对客户吸引力，建立产品与客户需求的对接！市场竞争——主要参考点先决条件——重要机会点考虑现有市场的竞争层级，结合客户需求的要点，突破市场竞争！本项目自身的特性、所在区域、地块的价值意味着什么，本项目的机会何在？本报告是严格保密的。17城市发展所带来的项目发展先决条件决定了项目物业的都市化意向强烈综合项目自身特点、朝阳洲站位和城市土地稀缺性，强烈的都市化意向是项目建设的必然方向！先决条件项目用地的综合开发性质——以住宅为主体的泛综合体的发展方向可以最大限度表现项目的城市价值地块城市价值稀缺性——从存量市场和增量市场看，本项目是朝阳洲最后的大规模土地开发，稀缺性不言而喻区域价值——站位朝阳洲的城市区域价值高点，拔升项目的区域城市形象本报告是严格保密的。18只有客户能感受到的价值，才是项目需要展示出来的价值区位价值自住需求价格敏感需求的共性重要敏感点客户需求精明跟风贪小便宜引爆市场潮流，市场认同代表身份专属标签产品细节和品质让客户产生价值信任感适度的面积赠送，减少公摊等手法让客户觉得少花钱凸显都市生活价值价值拔升的契机注重居住环境的舒适性适度控制面积，但更应消除对单价的抗性客户需要的是：品质、性价比、舒适度与身份标签本报告是严格保密的。19现有的市场竞争已经进入一个较高层级，但同质化市场可选择差异化突围，产品细节为项目加分恒茂国际华城(国际风格）世纪风情（精制园林）园林——水系、绿化、硬铺等园林基本要素市场已经非常重视，精细化程度大幅提高，但园林主题的大多缺失或是表现力不足；单体——高层多强调标志性和仪式感，外立面现代化意向强，大量采用弧形等品质元素；材质——普通涂料由于容易开裂，且无法满足品质感，更多高档的外墙材料出现在南昌市场户型——市场整体中规中矩，一些注意舒适度和赠送面积的创新，舒适度无法满足客户需求，偏大户型为主；物管——开始引入品牌物业顾问公司，如金地顾问等，但物管费用提高的抗性大，多在1元/㎡左右；以差异化面对市场竞争，以细节和品质建立项目高形象、建立自身独特楼盘气质在较高发展层级的南昌市场中寻找本项目产品突破的空间市场竞争本报告是严格保密的。20产品核心竞争力提炼市场竞争客户需求先决条件产品核心竞争力提炼南昌都市生活新纪元1.都市的以与众不同的都市形象面对市场，为项目立势2.品质的细节成就价值，适度的高品质让客户觉得产品有档次3.超值的通过局部处理，减少客户的价值损失感，给他们便宜占都市价值为项目核心本报告是严格保密的。21都市意向之城市精神——多元化、时代感本报告是严格保密的。22都市意向之城市尺度——高、大、阔本报告是严格保密的。23都市意向之城市空间——韵律感、仪式感本报告是严格保密的。24都市意向之城市效率——共享的、便利的本报告是严格保密的。25物业核心价值体系提炼园林住宅公寓配套物管都市的超值的品质的1.现代风格2.具有形式感的设计；3.城市天际线1.DIS2.标志物3.大气主入口1.广场硬铺2.主题雕塑3.景观组团1.提高实用率2.赠送面积成本考虑——控制关键成本，抓客户价值敏感度，兼顾能力与效率一条主线——一条暗线——1.集聚现代感的立面效果1.豪华入口、大堂等；2.舒适户型空间3.楼王产品引领市场1.大体量商业配套，生活便利保障2.其它复合物业1.高档会所（可作售楼处）1.精品小户型1.少量LOFT公寓1.品牌物业顾问1.保障业主生活的安全和私密1.赠送1-2年物管费用一条明线——一条亮线——本报告是严格保密的。26项目物业竞争价值的再思考差异化战略市场新进者无品牌支撑非中大规模地块多元化产品线项目情景方向选择市场空白点客户敏感度差异化战略是指为使企业产品与竞争对手产品有明显的区别，形成与众不同的特点而采取的一种战略。这种战略的核心是取得某种对顾客有价值的独特性,企业要突出自己产品与竞争对手之间的差异性。——美国战略管理学家迈克尔·波特差异化Differentiation建筑、园林、会所这些的体现风格、档次、品质等表面文章的东西是在南昌市场迅速有效地实现差异化的重点其余方面（如户型、配套）只需抓住一定关键点即可本报告是严格保密的。27报告架构DF住宅建筑单体建议配套和物管建议启动区策略建议E公寓单体及商业建议C景观体系建议GBA第一阶段工作回顾物业建议整体原则本报告是严格保密的。28建筑风格及外立面细节建议本报告是严格保密的。29南昌客户已经普遍接受现代风格的住宅，市场上的(中)高档建筑立面以素雅为主，但整体趋同恒茂国际华城江滨威尼斯世纪风情城开国际学园现有高端项目的现代建筑风格已经被消费者认可，但整体趋同，稳重素雅为主九里象湖城市场现状区域消费者建筑风格偏好欧美15%中式20%现代65%本报告是严格保密的。30现代建筑风格类别匹配——南昌中高端以上