重庆万达集团商业地产内部高层培训

商业地产知识分享重庆课程提纲•商业地产概述•商业开发过程中常见的问题•万达的内部管控体系（发展、规划、工程）•招商团队的培训•营运知识的分享•其他项目的分享•一、商业地产概论商业地产概述•狭义的商业地产：用于各种零售、餐饮、休闲等生活服务类经营方式的不动产，包括商场、店铺、MALL、步行街以及社区商业等；•广义的商业地产：除传统商业物业外还涵盖写字楼、公寓式酒店、连锁酒店等具有商务运行属性的不动产；•随着国内城市化建设的深化及城市产业升级、城市政府规划职能的强化，专业市场、产业园建设、文化中心建设等多种类型的泛商业地产逐渐纳入了不同城市及开发商的开发计划；•商业地产开发其实就是通过地产开发业务整合商业，含商业活动的过程；通过整合各种业态及业种，以最合理的地产设计及开发模式尽量满足消费需求；提供满足商业、商务活动的房地产载体的开发过程；并通过销售及持有运营收取租金等收益达到满足投资者投资回报的商业行为。商业地产的价值•物业价值+经营价值•商业地产的本质：大型商业物业是追求租金收益为目的的资本载体，商业地产开发的本质是通过地产开发整合各种资源，最终形成一个可以提供稳定现金流的房地产载体的过程；商业地产本质上是一个可以提供长期收益权的金融工具；这也是为什么国内商业地产很长时间内无法健康发展的主要原因。国内商业地产发展的驱动力：•商业自身的快速发展•我国城市化进程加快•传统商业设施的升级•外资零售企业的抢滩•投资主体多元化进入•商业地产成投资产品我国商业地产发展的三个阶段•第一个阶段：1992—2002•起步发展时期，商业和地产两个产业•第二个阶段：2002—2008•快速发展时期，商业加地产边缘产业•第三个阶段：2008—至今•理性发展时期，商业地产独立产业商业地产的基本特征商业属性、地产属性、金融属性高投入、高回报、高难度安全性、稳定性、持续性商业地产的难题商业地产的常见误区•重规模，轻效益•重开发，轻经营•重策划，轻规划新的趋势：•开发商进军商业地产并拥有零售品牌•零售商进军商业地产并开始购地自建•专业化的商业地产开发随着城市化进程蓬勃发展中国城市化在提速城市化的含义：是人口由农村向城市转移，农村地区逐步演变成城市地区，城市人口不断增长的过程–城市化是城市人口比重不断提高的过程。城市化首先表现为大批乡村人口进入城市，城市人口在总人口中的比重逐步提高。–城市化是产业结构转变的过程。劳动力第一产业的转向第二、第三产业，产业结构逐步升级转换。–城市化是居民收入水平不断提高的过程。城市化使得大批低收入居民群体转变为高收入居民群体，因此城市化过程又是一个市场不断扩张、对投资者吸引力不断增强的过程–城市化是一个城市文明不断发展并向农村渗透和传播的过程。–城市化过程是人的整体素质不断提高的过程。中国城市化发展中国城市化进入加速期城乡一体化进程加速–鼓励农民入城–土地政策调整：农村集体建设用地流转–户籍政策改革–社会保障体制改革：城乡社保一体化中国城市化是世界历史上最大的城市化1990‐2010年20年，中国城市新增近1半人口，由3亿增加到6.2亿未来20年还将新增3亿城市人口世界主要国家总人口美国：3.0亿日本：1.3亿俄罗斯：1.4亿欧盟27国：5.0亿法国：0.6亿英国：0.6亿德国：0.8亿意大利：0.6亿澳大利亚：0.2亿房地产业拉动中国经济成长中国城市化发展历程3019535174459065615760667621868400026.4129.0436.2242.9945.6846.65801000020000300004000050000600007000080000900001990199520002005200820092020城镇总人口（万人）01020304050607080城市化率（％）城市人口3亿4.6亿6亿8.4亿城市化率28%36%46%58%城市化率美国：85％欧洲：90％日本：90％澳大利亚：75％中国城市在升级从工业城镇向城市升级从中小城市向大城市升级从单中心向城市多中心升级从行政城市向经济城市升级从中心城市向城市群升级城市化进程不仅仅只是人口进入城市,更是城市升级的进程商业地产向二三线城市快速扩张•城市化进程的时间差•地方政府招商引资的热情和政策•价值洼地的巨大增值空间中国二、三线城市房地产市场增长势头非常强劲，无论是土地市场、房地产市场以及投资环境方面都逐渐成熟。适当的城市规模、稳定的宏观经济环境以及逐渐完备的公共设施建设为二、三线城市房地产市场的快速发展奠定了基础；丰富的土地资源、低廉的土地成本、合理的市场价格及巨大的需求量为开发商提供了巨大的利润空间。因此预计未来几年，二、三线房地产市场会保持快于一线城市的发展速度前进，中国房地产行业也将会在市场、政策的双重作用下，按照“一线城市→二线城市→三线城市”的顺序，逐渐发展与完善。一线城市日趋成熟，中国城市化的主战场在二三线城市，地方政府发展城市的强烈需求，二三线城市的商业开发迎来快速发展的机遇，商业尤其是综合体和购物中心开处于发的起步期，升值潜力大；土地取得成本相对低，价值提升空间大。城市化促进城市功能升级。这种城市功能的升级，商业（包括城市综合体、购物中心、商业街区等）在城市功能升级当中起到了核心的作用，拥有巨大的增长能量，将决定城市区域之间竞争。小结商业分类商业分类业种业态分类综合店购物中心百货店大型批发店商店服装类食品类杂货类家用类超级市场平价市场专卖店集中专卖店大型专卖店专卖店药店家具展卖中心饮食店集中饮食店快餐店专营店按照选址分类市区型百货店\大型批发店集中专卖店集中餐饮店郊区型购物中心、大型批发市场、ＤＩＹ、大型专卖店观光地型购物中心、集中专卖店、集中餐饮店商业分类商业分类按照市场范围分按照消费行为分类近邻型邻里周边消费者社区型某个社区消费者区域型周边几个社区消费者城市型所在城市的大部分区域超级型客户群覆盖所在城市及周边城市物业品业态商业百货商场超市购物中心家居建材超市直销折扣商店各种类型商业街各种类型的旗舰店、专业店体验态商业娱乐、休闲类商业介于二者之间餐饮类国内主流商业地产开发企业及代表产品•华润万象城、欢乐汇•中粮大悦城•深国商深国投广场印象城•百联西郊百联百联又一城•银泰银泰中心•龙湖北城天街•正大正大广场•恒隆港汇中心、恒隆广场•新鸿基国金中心•太古太古汇•凯德置地嘉茂、来福士广场•SM集团：SM广场•万达：万达广场我们常常听到的问题•通常，在没有任何前提下、在没有任何总体目标下，我们被诸如此类的问题所困扰：我们应该做多大规模的商业？我们应该做什么业态？每种业态做多大规模？各种业态之间的关系是怎样的？地标性物业靠什么手段来打造？现在集中式商业有什么创新形式来实现销售？从提升持有商业物业价值的角度，应该引进哪类商家？主力商家对产品的要求启动区怎么快速回收资金？现在针对房地产金融支持以短期信贷为主，而持有长期收益的方式运作商业地产的首期投入大，资金回收周期长，这个矛盾如何处理？开发商业地产是否一定要做招商、经营管理？公司内部商业开发过程中，设计、工程、招商、经营不同的需求如何匹配？收益性物业的客户价值链网络购买用途投资经营投资回报使用价值判断基础收益途径出租或销售价格融资收益一般投资者的实际判断过程内在经济原理客户需求长期收益风险保障融资经营收益经营价值资产沉淀融资工具城市商业中心将根据城市化的进程而发生变化。从这个规律性来看，依据城市化发展水平来发展大型商业地产是很好的选择。初级阶段城市化率30%以下商业向城市的几何中心聚集零售行业的特征：－－向心聚集中级阶段城市化率70%以下零售行业的特征：－－离心分散商业向城市的几何中心发展高级阶段城市化率70%以上零售行业的特征：－－离心聚集商业离开城市的几何中心，向区域中心聚集800800--1500US$1500US$15001500--4000US$4000US$40004000--8000US$8000US$80008000--20000US$20000US$传统商业发展传统商业发展综合业种的业态综合业种的业态综合性商业形式综合性商业形式转型商业形式转型商业形式消费者价格敏感消费者价格敏感多选择，自由购物空间多选择，自由购物空间体验式的购物需求体验式的购物需求个性消费个性消费——欧美经济发展的经验证明，当城市的人均GDP达到4000美金以上时，人们单纯购物的时间会明显缩短，此时融合休闲、娱乐与购物的业态将迅速发展。城市经济发展与商业形式发展的关系界定模型人均GDP城市化率25%25%45%45%70%70%85%85%95%95%商业处于与农业经济相匹配的原始状态人均GDP位于1500美金以下；城市化水平在25%以下人均GDP位于1500~2000美金；城市化水平在45%以下商业形态出现第一次升级，取代了农业时代的地摊、集贸市场，商品为城市生活提供基本保障人均GDP位于2000~4000美金；城市化水平在45%以上70%以下商业形态出现飞跃，多样化、规模化的现代商业出现，如大型百货、综合超市、专卖店、精品店等人均GDP位于4000~8000美金；城市化水平在70%以上90%以下超越传统商业范畴的广义商业形态出现，SHOPPINGMALL、大型购物中心、旅游商业地产、物流等综合型商业形态出现人均GDP位于8000~20000美金；城市化水平在90%以上广义性商业的升华转型，主题性的购物公园、小型的lifestyle生活中心等极具个性消费的场所出现；+关注商家经营的成功是实现商业地产可持续发展的关键•商业地产开发的选址通常分为两种，一种是选在商脉上，商业价值呈显性的地点，这类商业地产由于地段的商业成熟，项目的投资价值和经营价值都被市场所看好，因此开发的商业地产项目可以直接面对市场销售，依托成熟的商业氛围获取开发利润。•另一种选址是选在非商脉地段，该类地段由于不属于人们的商业消费，因此培育市场、引入人群是实现商业成功的方向，而关注商家的店铺经营成功是最终形成良好商业氛围的关键，也是地产开发商顺利实现租售的保障。目前的商业市场已经从多个方面反映出这种操作方式的重要性9商业地产从市场的起步到现在为止经历了三个阶段：商业地产市场发展阶段第一阶段第二阶段第三阶段商业购买人群以投资客为主投资客、商家商家、投资客保证销售成功的方法和手段营销手段解决销售问题银行担保引入主力店业态规划商业氛围营造整体商业营销后期商业经营管理商业地产开发成功的标准单个项目顺利销售克服销售阻力，保证单个项目销售成功保证商家利益，聚集忠实客户，获取市场诚信，实现地产的持续开发成功销售方式直接销售返租销售返租销售带租约销售朴实诚信的销售方式29291万达广场发展历程及经验分享商业地产知识系列讲座1.起步——为什么要做商业地产万达的加减法1988年地产起家→1994年进军足球产业→而后进军机电业、制造业、酒业、药业、餐饮业、外贸→1999年退出足坛→2000年剥离其他业务单元→明确住宅地产、商业地产为支柱产业→2008年明确酒店、文化产业、百货、商业地产为支柱产业单店业态整合在一个单体建筑内，面积5—6万平方米。万达广场第一代---单店万达商业地产发展历程（一代店）长春万达广场长春万达广场长沙万达广场长沙万达广场济南万达广场济南万达广场南昌万达广场南昌万达广场南京万达广场南京万达广场青岛万达广场青岛万达广场组合店由多个单体店组成，面积10—15万平方米，内含百货、超市、影城等六到十种业态。万达广场第二代---组合店天津万达广场天津万达广场沈阳万达广场沈阳万达广场南宁万达广场南宁万达广场哈尔滨万达广场哈尔滨万达广场大连万达广场大连万达广场武汉万达广场武汉万达广场万达商业地产发展历程（二代店）HOPSCA也称为城市综合体，是万达集团2004年以后开发的产品，总面积在30万平方米以上，其中包括购物中心、影城、酒店、写字楼、公寓等业态。代表作有上海万达广场、宁波万达广场、成都万达广场等。万达商业地产发展历程(三代店）商业地产知识系列讲座4.第三代产品——突破与成熟上上海海五五角角场场万万达达广广场