红鹤：天津招商地产西康路36号项目策略案

1【天津招商地产西康路36号项目策略案】开发商：天津招商房地产有限公司提案：红鹤沟通机构日期：2007年６月18日2洞悉有钱人这一亚人种的三大谎言——谎言一，我对钱其实不感兴趣。谎言二，我对社会地位完全无所谓。谎言三，我才懒得去引起别人的注意。事实当然与谎言正好相反：掌控资源、社会统御、有效的炫耀行为，是其根本要务。为了表示礼貌与修养（并且解除潜在批评者的武装），人类不得不假装不在乎。——《大狗：富人的物种起源》Preface我们想说的是，以上其实从来就不是什么秘密，只是在与他们打交道的时候，如何去把握这个微妙的度才更为重要。3目录Part1：分析Part2：策略4Part１-分析Analysis51.1影响客群消费行为因素分析两类典型顶级客群腔调（来自于北京龙湖西苑项目客群访谈资料）：其一：玩儿一个呗（内敛\洒脱\老道\世故）其二：好东西，得占一个（强势\张扬\炫耀）表象之外，本节将重点探讨影响客户购买行为的四大类因素：文化、社会、个人、心理。6文化因素社会主文化背景天津亚文化背景社会因素参照群体家庭角色及地位个人因素年龄层职业经济状况生活方式个性与自我观念心理因素购买动机处理信息的方式消费经验消费观念71、社会主文化背景社会转型呼唤秩序当前社会处于转型期，财富增长过快，使重构道德（认真、诚实、守信、责任）秩序得到期望。相对地产行业而言，具有良好形象的开发商更具竞争力，同时也背负着更多的社会责任。国际化成为趋势进入WTO以后，中国越来越遵循国际规则，有国际背景的文化越来越被认同，成为新的发展方向。即使是传统地产企业也在越来越多的关注自身的品牌营建，向由外而内更为现代化的企业转型。文化因素社会因素个人因素心理因素82、天津亚文化背景由封闭的“河文化”向开放的“海文化”突进这不仅仅是城市产业结构的转变，同样会带来社会心理层面的变化，更为外向、更为包容，同时因为眼界的扩大、消费经验的累积而形成对于产品更高的心理预期。文化因素社会因素个人因素心理因素93、参照群体重点打击意见领导者（opinionleader）是形成口碑的捷径消费者的消费行为往往参照与自身相同或略高的阶层。即他所从属的圈子或他所向往的圈子的消费行为。我们在推广中重要的是打击参照群体中的意见领导者，从而进一步影响数量众多的同类人群和追随者。如：除却物业本身稀缺价值之外，客群的身份也是使得物业增值的重要因素（如天骄园的二手房价格受后者影响很大）；又如：在售卖过程中，已成交的社会知名人士常常是销售顾问暗示新客户的重要利器。文化因素社会因素个人因素心理因素103、参照群体引自北京高端客户访谈资料：对这个人群做一种特定销售，应该说从人群的几率上来讲像大海捞针，但是一旦抓住某个因素、密码，迅速就可以打开这些人群，因为这些人数不多，而且互相之间还都认识，但是如何打开这个口，让其中的人成为他们内部的口碑啊，或者是信息等。文化因素社会因素个人因素心理因素113、参照群体文化因素社会因素个人因素心理因素本案分析结论：参照群体远的可以来自于报章杂志的成功人物，近的主要受事业半径中密切接触到的人的影响。这八位客户中多多少少与政府有着直接或间接的关系，因此，“政商”味是其群体特征之一，即：持重、相对保守、不（敢）张扬、政策敏感度高。例证：1、“在一起聊天，主要是官方的腐败啊（半开玩笑式）……”2、“我的朋友比我们还大，都不张扬”3、“品位很重要，煤老板不行”4、“平时接触的朋友都是政府和地产的，以前是管审批的，认识这块的朋友比较多”123、参照群体文化因素社会因素个人因素心理因素4、身为律师的魏女士，为农工民主党党员，曾赴日进修，现任天津凌宇律师事务所主任，天津市仲裁委员会仲裁员、中国农工民主党天津农工党直属文教支部主任、中国农工民主党天津市高校工作委员会委员天津律师协会行政专业委员会委员、刑事专业委员会委员、天津市公安局监督员、天津市河西区文化局监督员、天津市河西区工商联合会会员、天津市河西区建设商务商贸区推动委员会会员，于06年12月当选为天津市河西区第十五届人大代表。从其履历及其公司网站风格可以看出，具有很强的政府色彩及叙事口吻。13文化因素社会因素个人因素心理因素4、家庭以家庭为单位考虑客户更具攻击力家庭是社会中最重要的消费购买组织，丈夫、妻子、子女、长辈相互之间的作用与影响至关重要，购买豪宅的家庭也不例外。对家庭角色的全面照顾，在公关与现场接待服务体系中可着重考虑。144、家庭引自北京高端项目资料：中国富有阶层的家族营建意识逐渐加强，对于子女的教育与教养问题极为关注，对应的公关活动会裨益匪浅。如：万城华府的少年高尔夫球会的成立与“儿童手拉手，爱心无国界——巴基斯坦大使馆儿童互动活动”。文化因素社会因素个人因素心理因素154、家庭文化因素社会因素个人因素心理因素本案分析结论：大多财富家庭，在实现财富跃升以后，都会有极强的代偿消费心理，其中重要表现为让身边的人过上更为优越、体面的生活，主要对象往往是配偶、子女、父母。因为，让家人过上好生活，是成功人士潜标准之一。164、家庭文化因素社会因素个人因素心理因素例证：1、“后来又在福泰买了2套分别给双方的父母居住，并分别请了保姆照顾父母的饮食起居，居住至今。”2、“女儿耀华中学毕业后送到澳大利亚留学。”3、“我买奥城就是怕仁爱停电，孩子好有地方写作业。”4、“人奋斗一辈子其实就是为孩子”5、“我们女儿现在特别优秀、省心，别人都羡慕我们这一家三口，绝对跟从小这个居住环境的耳濡目染有关系，特别重要”17文化因素社会因素个人因素心理因素5、角色及地位兼顾考虑消费者的多重社会身份每个人在不同的环境中扮演不同的角色，相应有着不同的地位，财富阶层在家庭中的决策地位、在企业中的职业地位、在俱乐部中的社交地位都很高。在上海外滩三号的一场晚宴中，北京朝阳园（达力集团）总经理黄世达先生获得当晚时尚先生称号，并非因为其穿着入时，而是因为他进场时与他打招呼的人最多。因而，许多财富阶层不仅仅看重自身的职业地位，也非常用心的经营自我的社交地位。因此，我们强调会所的社交及商务功能，可对客户多重社会身份予以满足。18文化因素社会因素个人因素心理因素5、角色及地位本案分析结论：这类人在其本企业内自然多为决策者，在家庭决策角色中，即使是女性往往也不甘做所谓传统女性，有着较强的事业心及统御欲，自我认同高。在服务体系中，尊重男主人的偏好同时，对女主人的偏好迎合同等重要。例证：1、“（我的车）是陆虎，我是男人婆那种，不是小女人的。”2、“（问：您的家庭投资都是您做的吧？）对，从96年开始，买了很多房子……”3、魏女士是典型的事业型，在单位及家中均应有较高的决策地位。19文化因素社会因素个人因素心理因素6、年龄层年龄层决定了消费者更关心家庭、生意、个人修为根据本案的单套货值判断，客户的年龄层至少应在40岁以上，但也有年轻化的可能。对于这个年龄层的财富阶层而言，“什么是重要的”是一个重要的命题。-生意/事业向更高峰发展是重要的-社会地位获得圈子甚至社会认同是重要的-家中老人的安逸生活是重要的-子女教育是重要的-健康是重要的-某一项或几项奢侈运动爱好是重要的……20文化因素社会因素个人因素心理因素6、年龄层引自北京高端客户访谈资料：新的金融结构还在运作，新的金融思想还在上涨它的能量，在这个情况下，新富豪是迅速成长，这两年GDP好了，所以20、30岁的富豪多得很，常常就是一个貌不惊人的人。他们是资本富豪，而不是实业富豪，资本富豪的这一代人是暴富的。他对钱的概念是来的快，去的块，他是大得大失，他经手的钱都是几百亿，几千亿，由于行情好了，金融市场稳定就能实现资本的价值，所以他们有非常广的人脉。他们愿意掏钱来享受，他们不是一般的人。这就是为什么香港的豪宅能卖得出去，我有一个金融客户，他说他掌控的资金是1700多亿，他都是做公行，什么石油石化，他是买股票的。217、职业通过多种战术打击各类职业高端人群天津产业结构的相对丰富化决定了高端人群的职业背景多元化，我们将通过不同的战术有重点的打击各行各业的意见领导者。文化因素社会因素个人因素心理因素22文化因素社会因素个人因素心理因素7、职业引自北京高端客户访谈资料：“垄断产业界，实际上有相当一部分是跟政府有关的，像电信业、资源等，我们说八大铁板，他们往往就是所谓的太子党了，大概有上千人。网上经常有一个榜单，比如说谁跟谁是谁的女儿女婿，谁是什么什么。包括驻华的中国亚洲区董事长或者总裁。还有就是政商勾结，比如说他未必在某个行业，他也未必在某个产业界靠打拼，他只是可能拿到一些资源，通过这个置换，钱权的置换等。还有就是信息产业界这些往往一开始都是白手起家打拼出来的，它不可能一开始就是搞成政企这种，他就是搞副业。”23文化因素社会因素个人因素心理因素7、职业本案分析结论：从受访客户的年龄层及职业背景综合可以看出，这类人群至少在35岁以上，多为40岁以上，从属职业带有明显的天津本土富人职业特征,即：与政府有关或与商贸有关，这也是天津产业结构使然，即传统所说的：“挣旧钱的”（区别于IT、风险投资等挣“新钱的”），这类人群财富积累相对后者较慢（从年龄来看均有至少十五年以上财富积累期，多为富一代，超不过二代），因此行事持重、低调（与财富来源有关）、观念相对保守（自我不一定认同，但相对要老派些），别用过于新鲜的事务去刺激他们。24文化因素社会因素个人因素心理因素7、职业例证：1、“制造业也还行，这几年差点事，现在天津年收入超过1000万的行业，像地产、金融、电子业，还有就是那些官员，大笔一挥，钱来得太容易了”；“像昆明路的花园别墅，去那的都是当官的，就是权钱交易的地儿”2、李淑敏女士一家是典型的白手起家型。25文化因素社会因素个人因素心理因素8、经济状况本案产品的货值在1500万以上，因此，目标客群应为总资产亿万以上，其具有以下两大特点：对价格敏感度低他们习惯于从总体印象决定购买与否，与中低端客户相比，他们对产品单位价格的敏感度低，选择界面较广。对价值判断敏锐强调所购商品物有所值或物超所值，而不是物美价廉。当其心理预期价值远超过项目的实际价格时，较容易做出购买决定。26文化因素社会因素个人因素心理因素8、经济状况本案分析结论：如原所述，价格敏感度低，价值敏感度高，这个层面没有努着买的，但对细账依然会精算。例证：1、“贵呢也认可，当时这块地没起来呢就已经炒到两万了。”2、“你们项目的价位我们心里是有数的，没有太吃惊。”3、“盘子不大你就有老多顾虑了……承受这价位的人就要物有所值，回报是多少……”4、“一次性付款得有点优惠。”5、一次性付款6人，分期贷款2人。27文化因素社会因素个人因素心理因素9、生活方式对消费者的AIO构成做进一步分析有助于公关和包装层面更具针对性活动（Activity：爱好、购物、运动、社会活动）兴趣（Interest：食物、时尚、家庭、娱乐）观念（Opinion：关于自己的、社会问题的、商业的、产品的）289、生活方式引自北京高端客户访谈资料：“3000万人民币产品，也就是400万美金300万欧元200万英镑。300万欧元不算什么，这些客户有很多的房子，都是很贵的。他们的观念是一个叫流行，一个就是投资。他们爱玩这东西，这是他们的玩具。还有一些人，他们再高一点，就是王公贵族，他们是豪门的人，他们都是收好房子，收好酒店，收好资产，他要的就是这种钱，他要的是拥有的概念，就像股东一样，拥有感是富人一个很重要的心理，他一定要拥有，否则在这儿没有一席之地，就是这种心态。多少年以后我卖不卖都无所谓，反正这是我家的，就是那种感觉。真正到有钱，他就不计较什么，你必须把客户定得高一点，真是实际上对他来讲是零花钱。香港花旗银行的第二代董事长，那个人我是见过的，他就是一个目标客户，他可以买得起这个房子，而且是买的是大一点的，不是买居民区的。”文化因素社会因素个人因素心理因素299、生活方式引自北京高端客户访谈资料：“香港的一个设计师，他买了好几辆摩托，一个就买了两三款，他为什么要买这样呢？他就是为了捣鼓，他就是一种快乐。……所以呢她永远不会