【房地产】万科：基于客户价值的产品营造

第一部分以客户为中心的万科产品观第二部分第1节我们的客户长什么样？第二部分第2节如何听懂客户语言？第三部分持续聆听客户的产品使用意见第四部分客户导向决定产品的发展方向PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建炣www.fineprint.cn第一部分第1节以客户为中心的万科产品观PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建炣www.fineprint.cn•客户是最稀缺的资源，是万科存在的全部理由•尊重客户，理解客户，持续地提供超越客户期望的产品与服务•1%的失误就是对客户100%的损失•衡量万科成功与否的最重要标准是客户的满意程度n对万科而言，客户是什么？万科客户理念－－客户是我们永远的伙伴PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建www.fineprint.cn产品制造企业的发展一般经历三个阶段：产品导向、市场导向和客户导向。在现代市场经济条件下，客户及其需要是企业建立和发展的基础。在成熟的商业社会，房地产企业并不是一种特殊的行业，它同样需要遵守一般的商业规律。目前就中国地产市场而言，大部分房地产企业还处在项目开发为主的产品导向阶段和市场细分定位的市场导向阶段，还没有真正进入以基于客户细分的客户价值和客户需求导向的阶段。n现代企业“以客户为中心“的经营理念PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建www.fineprint.cn万科的标杆企业－－美国普而特成立于1956年，是美国四大房地产公司之一。在50年间，普而特累计建筑了33万套住房，遍及美国大陆本土，以及阿根廷、墨西哥、波多黎各等海外市场。普而特已实现连续52年盈利，2003年销售额高达89.3亿美元。取得如此成就，与普而特独特的客户理念息息相关。普而特地产国际公司前任主席Mr.JohnS.Gallagher说过，“如果有什么成功信条，按重要性排列应是：客户——社会——企业，如果开发商充分考虑客户需求，则会很好地满足社会需求，在这两点得以满足后，事业发展则顺理成章，不用担心赚不到钱。”永远把客户放到第一位，这是普而特连续53年长盛不衰的秘诀。n普而特公司何以长盛不败？PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建www.fineprint.cnn如何在产品营造的全过程中做到以客户为中心？案例：英国航空公司的CRM（ClientRelatioanshipMenagement?)英国航空公司一直致力于成为世界上最赚钱的航空公司。2000年公司出现亏损的情况下，董事长罗德.埃丁顿(RodEddington)在充分利用客户关系管理策略对公司的发展策略进行了彻底改革。使英国航空公司扭转了2000年高达1.6亿美元的亏损，于2001年盈利5.58亿美元。PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建www.fineprint.cnn按照不同顾客价值明确制定不同的战略PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建www.fineprint.cnn始终注重理解客户的需要以改善产品设计PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建www.fineprint.cnn深入的顾客调查有利于市场细分，有针对性的产品设计提高客户的让渡价值PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建www.fineprint.cnn制定不同定位的品牌以适应需要PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建www.fineprint.cnn针对各细分市场需求设计完美的客户体验，使各产品线都在为成为最好的航空公司目标做出努力PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建www.fineprint.cnn因服务改善，从而保留高价值客户PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建www.fineprint.cnn从案例我们看到：1、以客户为中心是一个全过程理念；2、以客户为中心的产品设计是其中的重要一环。●按照不同顾客价值明确制定不同的战略●始终注重理解客户的需要以改善产品设计●深入的顾客调查有利于市场细分，有针对性的产品设计提高客户的让渡价值。●制定不同定位的品牌以适应需要●针对各细分市场需求设计完美的客户体验，使各产品线都在为成为最好的航空公司目标做出努力●因服务改善，从而保留高价值客户n案例回顾：PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建www.fineprint.cn万科过去“以产品为中心”的设计操作模式n过去以产品为导向：请一个牛的建筑师；寻找一个独特的概念；做一个与众不同的作品；在市场上一炮打响。。。产品土地客户21“高人”“大师”Yeah！Yeah！Yeah！3PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建轜www.fineprint.cn万科现在“以客户为中心”的设计操作模式n现在以客户为导向：准确寻找客户群；发掘客户关注的产品价值；在产品中贯彻客户价值这一唯一准绳；通过产品的反馈，不断完善。。。产品土地客户1Yeah！32PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建轜www.fineprint.cn第二部分第1节我们的客户长什么样？怎么都一样呀？我对你们咋办呢？万科70000名客户用客户细分的方法，将客户的脸变得清晰、易识别。PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建炣www.fineprint.cn将社会学所研究的“人的生命周期”概念导入到市场定位和客户细分，在一些领域已经很普遍。例如保险行业，它的险种设计就是涵盖了一个“从摇篮到坟墓”的生命全过程。精确的做到对客户的“终身锁定”。n以客户细分为前提的房地产开发模式PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建www.fineprint.cn在没有导入客户细分战略的时候，房地产企业的运营流程面对的是全部客户，或者是假想的市场群体，没有做到一对一营销，而是面向泛泛客户的营销、销售和服务。以产品为中心的传统思维模式，考虑产品卖给谁、怎么卖出高价格获取高额利润，无法长期有效维系客户忠诚度和挖掘客户价值，企业短期但表面的胜利无法长久下去。n以客户细分为前提的房地产开发模式对房地产而言，商品房屋的购买主体－－客户是“家庭”而非“个人”。导入客户细分战略，可以有效的基于客户细分的基础来贯串整个房地产企业的运营流程，如获取什么样的土地资源、设计什么样的蓝图、策划什么样的营销方案、进行什么样的销售管理、提供什么样的服务等，都可以基于客户细分后的客户需求来体现。客户细分有三大亮点：基于价值进行科学的客户细分、基于战略确立广泛的客户定位、将客户细分与精细化的运营流程紧密连接。PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建www.fineprint.cn万科的标杆企业－－美国普而特公司认为，有两个因素基本上可以解释大部分的住房购买行为：一是客户的生命周期（生命阶段），二是客户的支付能力。客户的生命周期意味着需求的变化，人生的每个阶段都需要住房，但住房需求是随着人的不同生命阶段而变化的，住房需求对一个学生、一个成年人或者一个家庭而言，大不相同。客户的支付能力主要决定于收入水平，人们总是希望能买他们能够负担得起的住房。普而特以这两个因素为坐标，建立了“生命周期与支付能力矩阵”。以此为原则建立了两大类，共有11类细分客户。n客户细分－万科标杆普而特公司PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建www.fineprint.cn细分结果价格敏感的务实家庭关心健康的老龄化家庭注重自我享受的社会新锐注重家庭的望子成龙家庭彰显地位的成功家庭35%22%20%15%8%通过多次反复测试，万科最后选定纬度中的房屋价值，再加上家庭生命周期和家庭收入，三个指标作为细分纬度。其他四个纬度作为验证指标或描述指标。细分的核心纬度是房屋价值。n万科客户细分家庭生命周期家庭生命周期房房屋屋价价值值家家庭庭收收入入细分维度PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建www.fineprint.cnn万科客户细分PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建www.fineprint.cn万科根据目前国内市场的现状，最终将自己的客户群分为5类：n万科客户细分5大类人群1.社会新锐2.望子成龙3.健康养老4.富贵之家5.务实之家PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建www.fineprint.cn通过客户细分，将客户的形象明朗、清晰地勾勒出来，针对大类人群再进行细分、微分，深入研究不同生命周期客户对于住宅的需求、潜在需求。以对细分客户的研究作为项目定位、土地购置、产品设计的前提。n万科客户细分PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建www.fineprint.cnn开发不同产品对应不同生命周期的客户需求万科在过去多年的积累中，已经有了一系列对应不同生命周期客户需求的产品：如：蚂蚁工房公寓万科“蚂蚁工房”系列产品，最初于03年投放上海市场。在极短的时间内全部售罄。当初的客户定位是：二十七八岁的单身，首次置业。开始销售之后，有40％的客户符合当初的定位。其他的是一些投资客户、老年客户。蚂蚁工房的产品特点：1，客户层面：初次置业、社会新锐2，产品层面：通廊式小高层、50平米的户型建筑面积、独立厨卫、清水混凝土立面3，规划层面：项目地标、靠近市政路PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建www.fineprint.cn为了能够将客户细分改变了什么说清楚，我们用Pultehomes在LosAngeles东部的DlamondBar（钻石吧）小区为例，来说明从土地取得，到产品设计，以及到最终的客户检验全过程中客户细分的价值是如何体现的。n案例：普而特公司钻石吧社区PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建www.fineprint.cnn美国住宅市场的客户细分。TCG5TCG4TCG3TCG2TCG1活跃长者老年回归型多次置业二次置业首次置业PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建炣www.fineprint.cn支付能力生命周期低中高常年工作流动人士首次置业单身单人工作丁克家庭有婴儿的夫妇单亲家庭富足成熟家庭空巢家庭活跃老年人住宅成熟家庭双人工作丁克家庭大龄单身贵族TCG5这一目标客户群的客户是那些已退休或年长的老龄人，他们在居住方面有特殊的需要和要求。这些人所需要的房业在面积上与第一类目标客户群非常相似，但他们对社区的要求却与第一类目标客户群大不相同。TCG4这一目标客户群的客户通常是从已经有了大房子，已经有了更贵的房子的基础上，要改为更小一点更便宜一点房子的人群。这些人他们的孩子往往是已经走出了家门，或者原来的家庭老人或亲戚已不再与他们同住，他们愿意卖掉他们更大更贵的房子，而换更小的房子。TCG1这一目标客户群的客户往往是第一次置业的人群，他们包括单身的年轻人，新近结婚的年轻夫妇，或新建立的家庭等。TCG2这一目标客户群的客户往往是那些已经有过第一次置业的经验，而是想在原有的家业基础上更升一级，买更好更大的房子。他们往往是愿意把原来已经买下来的房子卖掉，而把卖掉的那部分钱用于购置更好的房子。他们大都是比较成熟的家庭，家里可能有两个以上的孩子/或有老人或亲戚与他们同住。nPulte公司的客户细分。TCG3这一目标客户群的客户是那种比较富裕的家庭。他们往往是专业人员，或者是成功的商人之类，他们有钱买得起比一般普通家庭更大更高档的房屋。1PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建炣www.fineprint.cnn依照帕尔迪在全国不同地域选择不同的目标客户群，即是帕尔迪的价值战略。n对南加州服务于2－4个目标客户群，价位在24万美元，同时还包括全国市场都适用的活跃长者。nPulte公司在南加州的客户策略PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建www.fineprint.cnn确定LosAngeles主要关注中产的亚洲人群.对全国的人口的研究，在流动性、生命周期和经济收入三个维度作分析；同时结合城市特征，LosAngeles确定了亚洲人群为重点之一。印第安人西班牙土著亚洲