中原XXXX年皇庭地产东莞项目定位策略提报169P

2019/8/61东莞中原·事业三部2019/8/6皇庭地产东莞项目定位策略提报2019/8/63本项目所赋予的历史使命：项目目标解析通过对本项目的打造，成为大石龙市场的豪宅的领导者；树立皇庭地产豪宅地产商的形象，确立在大石龙市场影响力；突破现有石湾价格水平，实现较高的溢价；首期开发销售成功开局，为后续开发打下基础。2019/8/64项目定位思考维度维度一：源于市场，高于市场维度三：风险可控，利润最大维度二：适度创新，差异竞争维度四：树立口碑，延续品牌以市场需求为导向，结合项目情况，打造迎合并适度超前市场需求的产品和居住文化，引领市场。在现有市场水平的基础上适度创新，形成市场差异化竞争优势。在迎合市场需求和项目本体条件可满足的前提下，打造价值最大化的产品组合，追求利润的最大化。本项目为皇庭在大石龙的首个项目，必须借这个项目确立大石龙的影响力，树立皇庭品质地产开发形象，打开大石龙市场，进而为打开莞惠大市场奠定基础。2019/8/65项目定位的思考逻辑分期与启动区发展战略客户定位产品定位形象定位整体定位整体规划建议项目本体分析市场分析核心问题解析发展模式研究案例借鉴土地资源分级规划与排布功能分区《物业发展建议》客户目标2019/8/66本提报内容结构物业发展建议东莞、惠州市场分析大石龙发展分析项目发展战略大石龙房地产分析项目本体分析项目竞争分析前言潜在客户分析详见附件，此处略项目功能定位项目价格定位项目形象定位项目客户定位项目文化定位项目产品定位建筑立面建议户型设置建议园林景观建议配套设施建议物业管理建议整体规划建议总体原则确定Part1Part2Part3启动区策略2019/8/67项目分析Part12019/8/68项目本体分析2019/8/69项目本体分析①区位概况②交通条件③区域规划④项目地段⑤道路交通⑥周边配套⑦四至情况⑧地块现状⑨技术指标⑩开发计划项目属性界定核心问题思考发展模式借鉴2019/8/610广汕公路、广惠高速公路与镇内两条主干道石湾大道、永石大道形成纵横交通网络。距惠州、深圳、广州均只1小时车程。交通条件——公路永石大道石湾大道永石大道石湾大道石湾公路交通线路及行车时间表：出发地具体线路全程行车时间深圳梅观高速-机荷高速-惠盐高速-小金口-博罗-龙华-长宁-罗浮山-石湾1小时45分钟梅观高速-塘夏出口-桥头-龙溪-龙华-长宁-罗浮山-石湾广州广汕公路（惠州方向）-增城-福田-长宁-罗浮山-石湾1小时30分钟广汕公路（惠州方向）-萝岗-广惠高速-永和-仙村-三江-石湾东莞东莞城区-茶山-石碣-石龙-石湾50分钟惠州惠州-小金口-博罗-义和-龙溪-龙华-罗浮山-石湾45分钟2019/8/611沙河大桥的贯通，不仅使得石湾真正融入大石龙片区，同时石龙新区、石湾新区的融合，将有望共同构建大石龙经济圈发展中心。区域规划石湾新区：高标准规划，跨越式发展在《石湾镇城镇总体规划》中，新城区面积从6.8平方公里扩大到23平方公里，在几年时间内将再建一个相当于现建城区面积，集行政、金融、商业、居住、文化于一体的现代新城区。石湾新城区规划富山商业城、生态示范区、新教师村、新尊爵酒店、石湾星级酒店、中央商务区CBD、石湾石龙合作开发区、文化广场、兴业中路等等，利用后发优势高标准规划，有望实现跨越式的发展。沙河大桥：实现石湾、石龙的无缝对接石龙、石湾仅一江之隔，两镇经济文化活动来往密切，但目前连通两镇的只有通至石龙老城区的石湾东江大桥。沙河大桥将于2011年7月竣工，沙河大桥将缓解两镇日益繁忙的交通压力，更好地推动两镇经济社会全面交流。石龙与石湾融合发展趋势随着石龙新城区日益开发，石龙土地资源有限，石湾大桥收费站的取消、两镇跨线公交车开通等举措表明石龙与石湾发展融合已成为区域发展的趋势。2019/8/612项目目前基础设施不完善，配套匮乏。但新城的规划配套建设完成后，连同沙河大桥贯通后，项目可享受到石湾新城区配套和大石龙新城的成熟配套。周边配套项目1公里内配套：调查子项描述评级教育配套石湾里波水学校、石湾中心小学石龙第二中学，爱联小学、国际幼儿园等B生活配套设施石龙、石湾镇中心配套，包括龙升市场、华鑫百货、黄家山综合市场C娱乐休闲配套距离项目1公里范围内的石龙休闲配套D医疗配套石龙人民医院等B说明：A级代表非常好，B级代表良好、C级代表一般、D级代表较差。石龙配套依赖于沙河大桥的开通，否则便利性仍很差。2019/8/613地块分割，不利于整体规划。考虑充分利用地块现状因地制宜规划。地块现状地块内部为规划市政道路兴业六路分割成南北两块。地块现以种植果树林木为主，地势较为平坦；2019/8/614指标关键词：较大规模社区、首期较密的纯别墅区、会所、幼儿园技术指标总体用地面积：342517㎡（510亩）一期用地面积：171056㎡一期总建筑面积：102284.7㎡一期容积率：0.598覆盖率：29.49%其中住宅面积98124.7㎡幼儿园：1200㎡会所：2960㎡从项目的占地规模看，项目在大石龙片区属于较大规模社区。其中一期的容积率超低，可以打造纯低密度的别墅社区。29.49%的高覆盖率表明社区是一个建筑较密的社区。2019/8/615项目一期更多是突破现有条件，宣传引导未来规划为主。开发计划项目计划与2010年4月15日动工，首批预计于2010年10月初开盘。从项目开发销售计划看，未来的石湾规划成果将难以为项目一期提供实际价值体验，包括关键的沙河大桥。2019/8/616项目属性界定：大石龙新城中心·纯别墅·大社区项目属性界定城市交界处项目位于石湾与石龙交界处重点发展区域之一处于未来规划的石湾新中心区，前景广阔交通距离近、高端配套缺乏两镇交界来往各地便捷，但高端配套设施缺乏大规模项目总占地约510亩，在整个东莞与惠州而言，属于大规模项目低密度纯别墅产品项目容积率0.59，构建成纯别墅产品类型项目属性——大规模纯别墅社区区域属性——石湾规划新区：未来大石龙新城中心2019/8/617核心问题思考如何重塑区域价值，突破现有高端物业的价值平台？如何突破东莞区域融入、客户融入的心理障碍？一期如何突破现有价值障碍，实现价格和客源突破？一期别墅物业如何组合最佳？何种物业组合比例价值最大化且市场接受度高，风险较小？2019/8/618发展模式借鉴区域包装融合+完善配套附加典型案例：雅居乐·雍景豪园产品创新+强势营销展示典型案例：深圳万科城2019/8/619发展模式借鉴——深圳万科城万科城位于深圳龙岗布吉镇坂雪岗工业园区内，具备良好的产业基础支撑，交通正在逐步改善，自驾车通过梅观高速可在15分钟内到达市中心。开放式广场九年制学校；幼儿园宽景house情景洋房商业中心；LoftTOHO总规模43万平米，3万平米商业，多种创新产品组合：1、Townhouse2、情景洋房3、宽景house4、透天小高层5、Loft工作室（挑高）6、退台式商铺、集中商业1、地段：处于城郊，目前较偏僻；2、交通：首期存在交通瓶颈；3、规模：社区规模较大；万科城与本项目的相同点项目基本资料2019/8/620深圳万科城定位打造一座城大型Townhouse亲地社区，田园牧歌般的休闲生活核心客户：关内以及坂雪岗工业区的的白领阶层重点客户：多次置业者（如四季花城老客户）以及投资客极尽展示未来生活情景；建立大盘气势，一举奠定大盘的社区形象；沿袭四季花城系列的开发模式，在陌生区大规模开发大众化生活社区产品定位形象定位客户定位启动区目标2019/8/621万科城（一期）的成功地关键性问题处理区域价值重新定位“大深圳”、“大交通”背景下的万科城，解决目前社区位置相对偏僻和交通瓶颈的问题困扰如何整合资源形成区域不可复制的另一极？在一期开盘初期，将3万方商业、中心广场、景观园林、教育设施一并展示，未来生活场景得以充分体验看得见的未来。万科品牌＝对品质保证和优质服务的承诺以6年的本区开发经验整合三大项目资源，打造1平方公里、100万平米住宅、1万户人家的“万科生活城”，并以四季花城作为项目参照物，。产品价值点如何展现？品牌效应如何克服区域周边配套不成熟？2019/8/622万科城的成功借鉴产品创新+强势营销展示2019/8/623发展模式借鉴——雅居乐·雍景豪园项目基本资料南海雍景豪园位于南海区穗盐路，邻近地铁干线芳村站，地理位置优越，交通网络完善。项目的规划设计以中央近60,000平方米的Darling湖为中心，使住户在和谐的生活环境中享受最舒心雅致的居住空间。项目拥有完善的配套设施和交通网络，是南海区最大型的亲水港湾式豪宅小区。物业形态：独栋别墅、联体别墅、多层洋房、小高层洋房、高层洋房1、地段：位处南海与广州交界地带，较偏僻；2、交通：项目所在地比周边辐射区落后，与周边区域交通不便；3、规模：社区规模较大；雍景豪园与本项目的相同点2019/8/624雍景豪园定位广州西翼新都会最大型亲水港湾式豪宅社区核心客户：广州西部板块自住客户、南海盐步、大沥周边自住客户重点客户：广州投资客配套、环境现行，极尽展示未来生活情景；建立大盘气势，一举奠定大盘的社区形象；千亩大盘综合体的开发模式，在陌生区大规模开发，多样化住宅产品组合，由多层、小高层、高层洋房到豪华别墅根据广州人喜爱亲水的习惯，设计时重点突出人在居住时的亲水性产品定位形象定位客户定位启动区目标2019/8/625雍景豪园（一期）的成功地关键性问题处理区域价值重新定位“广州西翼”，“大交通”背景下的广佛都市圈；同时开通无收费站过境路、开通一地两线电信服务、提供与广州无缝对接的公共交通配套。如何解决配套问题？在一期开盘初期，将6万平米中心湖景、商业街、中心广场、景观园林、教育设施一并展示，未来生活场景得以充分体验看得见的未来。雅居乐品牌＝对品质保证和优质服务的承诺60000平方米澳洲风情港、12000平方米游乐式福特玛超市、8000平方米港湾式餐饮会所、1400平方米船屋餐厅、帝景台住客康体会所、400米长澳洲特色步行街、6000海洋康体会所、17000雍景豪园乔治中英文小学、幼儿园。产品价值点如何展现？品牌效应如何提升区域价值，吸引广州区域客户？2019/8/626雍景豪园的成功借鉴区域包装融合+完善配套附加2019/8/627市场竞争分析2019/8/628本项目最大的竞争来自于：龙湾新城、丽湾花园、达鑫·江滨新城、中信石排项目和名泽天下。项目竞争度梳理汇总一级竞争区域二级竞争区域龙湾新城丽湾花园达鑫·江滨新城名泽天下中信石排项目2019/8/629本项目较突出优势在：产品的纯粹性、发展商的开发水平；弱势在：区域形象较低、周边环境不佳、配套档次低、外地开发商的本土化运作和本土资源整合能力。竞争层面比较项目名称占地规模开发商品牌周边环境内环境物业类型周边配套价格本项目34万㎡深圳知名品牌东莞知晓度低一般好独栋、双拼、联排，纯别墅较差、档次低——龙湾新城33.34万㎡镇级开发商一般好独栋、联排、叠加别墅、高层洋房较完善，档次一般独栋7200、联排5500丽湾花园8万㎡镇级开发商较好较好独栋别墅+高层洋房较完善，档次一般约9000江滨新城58万㎡东莞本土公司好好双拼别墅、多层美墅、高层洋房较差，档次一般约16000中信石排30万㎡莞深知名品牌好好预计别墅+洋房较完善，档次高——名泽天下13.6万㎡镇级开发商一般好独栋别墅、联排别墅比较完善独栋8500联排65002019/8/630项目SWOT分析2019/8/631S——优势因素区位优势：项目位于规划石湾新城中心，与石龙新城隔河相望；规模优势：项目占地510亩，是石湾规模最大的高档社区之一；品牌优势：皇庭地产品牌强势进驻，社区品质保证；规划优势：石湾政府高端规划新城，与石龙新城无缝对接，前景无可比拟。2019/8/632W——劣势因素周边配套：居住氛围不浓，项目周边稍显荒凉；片区形象：周边道路、民房、工厂、垃圾站及高压线等问题影响严重景观资源