XXXX西安鲁能银河置业项目物业发展定位

致：西安银河置业有限公司易居-克而瑞–西安2010年12月银河置业项目物业发展定位报告一是战略方向问题——如何把握现实挑战与未来发展前景的关系，合理占位市场？二是技术方向问题——如何在地块外部资源优势不明显的情况下，通过项目内部价值塑造，建立内生动力，实现鲁能品牌落地？项目塑造开发品牌的同时，如何实现与市场层面的对接，寻找区域未来3——5年市场快消产品，以达成企业3.5年的开发周期?基于克而瑞对项目的分析，我们认为项目应该解决的核心问题是：核心问题界定整体定位地块分析战略方向研判核心问题界定项目分析分析小结形象定位物业发展建议报告大纲规划布局建议浐灞在西安未来发展格局中的地位研判浐灞房地产在西安地产市场中的地位研判建筑风格建议启动区建议项目占位思考开发目标的理整体定位客户定位产品定位价格定位价值体系全城客户的分类及导入研究区域客群的分类及导入研究客户需求的启发PART1地块分析PART1地块分析项目分析分析小结PART1地块分析-区位解析位于浐灞生态区门户地带，属于浐灞离城市最近的区域，但区域认知度和价值感较低。项目位于浐灞生态区西部边沿的门户地带，区域内散落分布一些老厂区，形象及整体环境较差；区域发展处于起步阶段，有一定的认知度和价值感；随着浐灞板块发展成熟，尤其总部经济基地的建设，将带动片区价值的快速提升。项目区位：项目位于西安浐灞国家级生态区内，东二环线延长线500米处，北辰大道东侧地块，占地约403.3亩，容积率为3.5，总建筑面积约为116万方，其中地上部分约为94万方，地下部分约为22万方。周边环境：项目处于西安国家级生态区内，区域内有浐河、灞河、湿地等生态资源，但距离本项目都在3公里范围以外，借力作用不大。地段上，位于东二环延长线1000米左右，相对于浐灞其他的地块，距离传统核心区近，地段较好。三环绕城高速二环市中心北二环东二环本案PART1地块分析-交通解析项目地块周边路网密集，通达性好昭示性强。地块周边路网较为丰富，通达性较好，但目前浐灞一、二、三路均尚未修通，影响项目的开发以及现场的交通和形象；公交系统缺乏，地铁3号线2015年建成通车，只有728路一条公交线路通过北辰大道。修建中的浐灞二路浐灞大道北辰大道728路公交建成道路待建道路北辰大道欧亚二路浐灞一路浐灞二路广安路浐灞大道浐灞三路欧亚大道广运大道欧亚三路本案欧亚一路北辰大道PART1地块分析-周边环境及配套当前项目周边环境较差，配套缺乏，东距浐河约1000米，具备一定生态资源优势，但河景资源可直接利用度低。项目周边处于改造和在建状态，高压走廊横跨项目地块，无大型商场、医院、银行等生活配套，教育配套缺乏，仅有泘沱小学，东距浐河1000米左右，具备一定生态资源优势，但景观资源直接利用度低。加气站泘沱小学浐河临路村民在建房高压线附近锐强五金本案附近锐强五金加气站泘沱小学PART1地块分析-地块现状项目分成三大地块，整体地形较为规整，地面建筑物拆迁难度小，但高压走廊对项目造成的一定负面影响。整个一期作为一块，规划商业为一块，其余面积为一块。红线内不利规划因素：其中A/C地块东部受高压走廊影响大(地块上有大量高压线的存在，按照相关规定，高压线两侧12.5米不能用于建设，项地块可建设面积将受到损失，对项目形象也有较大影响);一期用地B区规划商业C区二期和三期用地C区二期和三期用地北辰大道PART1地块分析-项目规划指标项目占地403亩，整体容积率3.5，总建筑面积94万平米，属于规模较大，开发强度较高的大盘。A区（一期）B区规划商业（置换）C区二期和三期用地C区二期和三期用地北辰大道580米520米PART1地块分析-项目属性界定类别属性诠释区域属性待发展区域浐灞生态区非核心地带，具有一定认知度和价值度的区域；区域发展速度较快，大部分规划正在实施中；项目属性规模较大项目占地403亩，整体容积率为3.5总建筑面94万平米；有一定资源区域拥有生态资源，湿地、浐河、灞河；区域道路丰富，交通便利，但配套匮乏；项目面市可借“世园会”举办之势的利好。短期内片区形象不佳（周边村庄拆迁影响，拆迁开发建设后可提升和改善）公建配套匮乏，项目配置可增加自身的价值项目所在地是浐灞生态区门户地带，也是浐灞区内离城市最近的区域。具备区域生态资源，有一定规模优势，中等偏高开发强度。PART2核心问题界定PART2核心问题界定开发目标的理解核心问题界定PART2核心问题界定-开发目标的理解开发目标：确保项目销售利润率高于25%；快速树立项目品牌，通过树立项目品牌提升企业品牌形象；项目开发周期约五年，销售周期约三年半.开发目标解读：1、销售利润率高于25%：1）项目的开发利润追求相对平稳；2）界定了本项目规划设计的核心指标和产品形式。2、品牌落地：1）本案要打造成区域内的标杆项目；2）开发商通过项目品牌的树立提升企业在西安的品牌影响力。3、开发周期的界定：项目开发年销售量25——30万平米。PART2核心问题界定-开发目标的理解PART2核心问题界定基于克而瑞对项目的分析，我们认为项目应该解决的核心问题是：一是战略方向问题——如何把握现实挑战与未来发展前景的关系，合理占位市场？二是技术方向问题——如何在地块外部资源优势不明显的情况下，通过项目内部价值塑造，建立内生动力，实现鲁能品牌落地？项目塑造开发品牌的同时，如何实现与市场层面的对接，寻找区域未来3—5年市场快消产品，以达成企业3.5年的开发周期?PART3战略方向研判PART3战略方向研判浐灞区在西安未来发展格局中的地位研判浐灞房地产在西安房地产市场中的地位研判项目占位思考PART3战略方向研判-浐灞区在西安未来发展格局中的地位研判城市经济发展——解决战略方向问题一是战略方向问题——如何把握现实挑战与未来发展前景的关系，合理占位市场？宏观环境分析宏观环境分析PART3宏观环境分析-政策环境楼市回暖加速，货币及保障性住房政策出台表明新一轮楼市调控的方向宽松收紧出台背景：全国各级市场在3季度纷纷表现出成交量显著回升的态势，新政出台仅不到半年的时间内，市场在经历过短暂的成交萎缩后再度快速回暖使得本轮调控压力有所减弱，买方市场对调控预期的失望情绪转化为购房动力使得部分城市再度出现疯抢局面，一定程度上成为助推房价再度上扬的原动力。基于此，两部委在9月末推出《关于进一步加强房地产用地和建设管理调控的通知》，以及10、11月的货币政策及保障性住房政策的轮番出台，指明年末-11年初新一轮的房地产调控的方向。09.04国务院：商品房资本金比例降至20％住建部：取消建造经适房硬性指标国务院常务会议要求：要稳定住房等大宗消费住建部:加大低价位、小户型住宅建设信贷支持90\70政策地方松绑09.1209.0509.06政策转变点10.0110.02取消个人住房营业税优惠政策，两年变五年拿地首付不低于50%国11条发布，遏制房价上涨成年度基调国四条出台10.03连续3次上调存款准备金率10.0410.05国土部发布“国十九条”78家央企退出地产业务银行取消7折利率优惠二次购买普通房屋，不再享受契税优惠政策银行提高二套房首付比重二套房首付提至50%新国十条发布政策密集出台10.09政策调控期《关于进一步…的通知》，闲置土地一年以上禁止拿地新一轮调控已经来临基准利率上调0.25%10.1010.1210.10连续3次上调存款准备金率商品房首付提至30%及以上3套及以上房贷暂停明年拟建1000万套保障性住房叫停第三套住房公积金贷款宏观经济走稳加大了政府调控信心，或将拉长政策调控周期受09年刺激政策的持续影响，10年1季度11.9%的GDP增速明显趋热，而过度的财政政策和货币政策将严重危害实体经济的运行，尤其是财政政策带来的挤出效应，刺激政策不可持续。今年上半年，央行三次上调法定存款准备金率、房地产调控“国十一条”和“新国十条”连续出台以及监管地方政府债务风险等措施，表明宏观政策逐渐收紧。2010年2季度GDP增速下滑至10.3，上半年GDP增速达11.1%，步入稳定区域，经过09年“V”型复苏之后，后续宏观经济走势将趋于“W”型，而宏观经济的趋稳，也将减少政府对楼市调控的顾虑。单位：%PART3宏观环境分析-宏观经济居民消费力渐强，购买力提升，推动了房地产快速发展2010年1-11月，西安市社会消费品零售总额达到1451.51亿元，同比增长18.8%，预计全年将达到1590亿元以上；10年间西安社会消费品零售总额无论是绝对值还是增长速度都呈现为快速的攀升，已经远远超出了全国同期经济增长速度。2009年西安市城镇居民人均可支配收入达到19863元，同比增长24.7％，收入增长的速度明显快于经济增长速度，表明西安市居民收入增长处于快速发展期，城镇居民的消费能力越来越强。PART3宏观环境分析-宏观经济城市GDP总量和人均值较低，但经济增长速度处于较高位置2001年-2010年西安市经济增长速度始终维持在较高的水平上，GDP总量从01年的734亿元增长到09年的2719.10亿元，今年前三季度达到2109.63亿元，增速为14.9%，在横向城市中只低于重庆。从GDP增长方面来看，西安房地产依然处于快速（高速）发展期！。PART3宏观环境分析-宏观经济固定资产投资快速增长是西安经济和房地产发展的重要引擎投资对GDP增长的拉动作用明显经济增长呈现为明显的内向型经济状态经济增长仍将保持长期稳定增长局面单位：亿元PART3宏观环境分析-宏观经济长期来看产业结构是政策调控的主要方向。本次房调以“遏制房价过快上涨”为着重点，并重点关注民生。稳定仍是政策核心之一。在经济调整压力下，加强了决策层对房调政策的关注。但在前期既定调控思路下，部委政策仍在细化和强化中，预计在三季度政策对市场的影响将继续。在现已出台政策下，造成的市场压力已具备使房地产完成调整的基础。在政策不出现回暖下，2010年三季度房价将调整。在三季度之后，预计政策将以维稳为主。从紧的房贷政策将继续实施，进一步收紧第三套房贷款将有效抑制房价可能出现的报复性反弹。4月中旬的调控政策存在一系列临时性措施，面临退出问题。房地产制度建设将承担“接力棒”角色，包括土地供应、税收等制度完善，其长效影响大。当前政策思维在房地产领域具有“纠偏”倾向，长期而言政策对房地产的影响呈现逐渐正常化趋势。同时，政策可持续性仍可能出现调整，进而影响市场波动。现状核心结果未来国际经济国内经济地方债务社会事件四大压力PART3宏观环境分析-产业结构城市定位PART3西安城市发展研究-城市定位国际化大都市定位，将带动城市经济快速发展，城市形象改善的内在需求对房地产业促进作用大。航天基地机械制造基地西安是中国中西部重要的科研、高等教育、国防科技工业和高新技术产业基地、中国重要的航天工业中心，机械制造中心和纺织工业中心。城市快速扩张，拉大城市骨架同时，提升城市规模及能级。西安常住人口规模居全国第七位，城市化率位于较高水平截止2009年末，西安市常住人口843.46万，其中城镇人口581.4万，占68.93%。市区户籍人口781.67万，比上年增长1.2%。虽城市综合竞争力在全国副省级城市中排名相对靠后，但就城市人口容量一项指标来看，09年西安市常住人口规模位居全国第七位。西安城镇化发展速度较快，六城市相比，为除北京外城市化率最高城市，09年达到68.93%，同时城镇规模大，辐射能力加强，也使得西安成为西北地区最大人口聚集型城市，城市发展潜力巨大。PART3西安城市发展研究-城市定位城市发展规划PART3西安城市发展研究-发展规划1、第四次城市总体规划：《西安市城市总体规划（2008年－2020年）》城市规模西安市域总人口规模为1070.78万人，其中城镇人口规模为850.67万人，城镇化水平达到79.5%，主城区人口规模为528.4万人。全市城镇建设用地规模控制在865平方千米以内，人均城镇建设用地控制在101.7平方米以内；主城区的城市建设用地总规模控制在490平方千米以内，人均城市建设用地为92.73平方米左右。注: