万科-大明宫广告策略思考

万科大明宫推广传播方案黑弧奥美广州事业二部时光荏苒岁月如何一年稍瞬即逝1.商业课题一年间一年间项目面市、销售中心开放形象建立、大众传播、楼书、风水手册、户型折页……万事俱备，只欠东风最后这层窗户纸今天我们希望、需要、必须捅破真正遇到的问题地域抗性大而推广力度小，影响力扩大受限项目掉出西安豪宅第一阵营Q1产品存在短期内无法转换的展示面硬伤无项目独有风格的同时也不具备普通豪宅的奢华感Q2整体形象模糊，项目的核心理念缺失万科TOP系标杆的愿景更远未实现Q3在问题中提炼首要解决的课题地域抗性长久存在，短期难以化解推广力度同等弹药，缩紧切入点同样可以达到加大力度的效果现场展示需要不断的后期改善整体形象亟待解决，形成更鲜明的核心理念整体形象亟待解决，形成更鲜明的核心理念商业课题：如何在地域抗性大、项目影响力不足、现场展示面欠佳的情况下快速找到项目的核心理念并打造鲜明的整体形象。进而完成打造品牌TOP系标杆的愿景。于是，一年后我们又回到这里反思那些我们曾笃信不疑的是否真的是我们要找的答案？依傍着大明宫遗址公园，我们是否就找到了唯一的诉求？大明宫每天与“历史文物”朝夕相对的西安人对外人的趋之若鹜似乎早就习以为常？文化古都相比历史文化资源什么才是西安人购买豪宅的核心标准？西安·豪宅发展过程中寻觅端倪第一代豪宅地处西安城市快速发展初级阶段的郊区或城郊结合部，建筑特征主要以追求“大面积”为主，建筑形态较为单一;主要购买人群为早期致富的小众群体。社区配套相对来说不够完善。代表项目：紫薇山庄、锦园、群贤庄等第二代豪宅比起第一代来说，产品形态更为丰富，同时更多的是开始注重阳台、露台、花园和绿化的设计营造，出现了TOWNHOUSE、叠加洋房等多种物业类型，社区配套更加完善，泳池、网球场、会所等概念开始涌现;同时更注重交通条件、周边环境、景观打造，以及对社区安全等综合因素的考虑;同期销售价格已明显与普通住宅拉开了差距;代表项目：金地曲江尚林苑、高新·枫林溪园、曲江公馆、金地·芙蓉世家等第三代豪宅从2009年开始，西安豪宅市场进入较快发展阶段，出现了一些可媲美国内一线城市的别墅项目，而一些一线城市豪宅的标准也直接沿用到了现阶段的西安豪宅市场。代表项目：金地·湖城大境、海珀·兰轩、城市风景·8号府邸、紫薇公园时光、等豪宅选择的标准第一代的简单粗暴第二代的综合素质完善第三代的一线城市豪宅价值观盲从地段、面积、品质、配套…一切只与豪宅有关在西安，豪宅的选择标准与他地无异在既定的标准下，是否能够在第一阵营中存活？进入第一阵营竞争市场对比我们可以看到：金地湖城大境万科金域曲江荣禾曲池东岸曲江凤凰池中建中建开元壹号（国邑）万科大明宫结果评析区域地段曲江南湖畔（曲江池西路与曲江池南路交汇处东北角）.二至三环二至三环,,曲江寒窑遗址公园南侧（寒窑路与曲江池南路交汇处）曲江新开门南路与寒窑路交汇处（曲江池遗址公园东侧）曲江池北路汉武泉桥以东大明宫国家遗址公园东侧紧邻大明宫国家遗址公园除湖城大境外，略占优势品类小高层，别墅板楼，低层，多层板楼,板塔结合,多层,小高层,高层板楼,多层,小高层别墅为主小高层商住综合板楼，小高层，高层，公寓板楼，小高层，高层不具备明显优势价格起价12000元/平米.均价15000元/平方米8000-20000元/平均价25000元/平米参考均价23000元每平米最低价7400元/平米15000元/平米本区内不具优势产品概况国家级文化产业示范基地,绿化率55%北邻曲江南湖，东面曲江大道，南临环城高速，位处曲江新区核心位置。曲江池遗址公园东侧，地处曲江南湖生态旅游区坐拥汉武泉景区，南侧曲江池遗址公园，标榜家族豪宅的资源型产品望国家级中央公园—大明宫国家遗址公园，是二环内规模最大的高品质社区，位于社区东北区域的幽静之所毗邻国家级中央公园—大明宫国家遗址公园，周边环境略显杂乱未见明显优势风格定位简东风格泰式风格地中海风情中式风格唐仿中式现代中式无明显特性在第一阵营中无明显优势迫切需要找到区隔突破市场可为何一定要以此为标准？真的是我们的受众所需要的吗？WHYTOP系产品一直在讨论一个关于人的问题.我们同样要从人身上找答案。2.受众洞悉他们是谁？•35~50岁•地缘、陕北周边。•本地私营企业主、政府官员、企事业单位高管、周边区域资源型富豪•千万以上的身家，300万购置豪宅物业并不会伤筋动骨•他们熟悉区域，知道区域的前景，也了解区域的现状•他们或多或少有属于自己的文化修养、文化志向。相比于普通意义的富豪更加追求格调和实际的生活感受当然，这是我们一直以来的共识他们对豪宅的需求•表面上，地段、交通、配套、资源、环境、奢华精装修一个都不能少•内心，却想为居住和体验攫取更多，尽管还不知道是什么•是文化资源吗？于是只为享受更多芙蓉园、大雁塔而花更多的钱•但似乎还是没有得到满足•物质上的也好，精神上的也罢听着似曾相识的卖点介绍看着不痛不痒的产品展示坐在富丽堂皇、奢华璀璨中间，他们似乎仍然一无所有那些“奢豪”给了他们什么？为何豪宅产品层出不穷却还在默默地寻找？很显然，面对眼前的豪宅们，他们欲求未满！所以今天我们将跳出豪宅的标准取而代之何种标准！？3.核心理念一切又从大明宫说起大明宫——盛唐最高建筑成就选址龙首原，龙脉之地布局中轴为基准、层层递进形成秩序布局、规则流线规模三倍于故宫、精炼设计下的空间、视野最大化空间朴实无华、庄重大方风格建筑艺术、环境艺术首次大规模应用中国不乏盛世，大明宫却只有一个只因这盛唐气象下独一无二的时代性格•高瞻远瞩，胸怀开阔，勇于进取，积极向上，朝气蓬勃。•这就是文学史家林庚先生所说的“盛唐气象”。它所代表的是一种蓬勃的思想感情所形成的时代性格，我们可以从宏伟的大明宫窥得一二，也可以从盛唐的生活中获得印证。选址龙脉布局规整层递规模恢弘大气空间朴实无华庄重大方艺术与自然融合的风格尊重天地井然有序谨而不拘胸怀宽广积极向上不拘于形更重其势天人合一道法自然大明宫盛唐生活观唐人认为风水是对于土地的最本源信仰，于是他们相信所处的位置应该顺应天意命理唐人认为规矩是一切事情开展的根本，但并不是限制一切的条框，真正的生活一定是建立在一个稳定的结构上的大明宫的恢弘源于唐人对于开阔的热爱，这直接体现了唐人海纳的胸怀与自我认知的准确。不卑不亢才赢得了尊重与全盛。唐人明白，什么才是最重要最本质的，金碧辉煌、雕梁画栋是形于表面的自吹自擂，活出自我的气场才是最真我的表达。房子的墙不可能是生活的界限，盛唐人的居住是绝对不会与自然相隔离的，如何将生活、居所与环境有机结合是他们最愿意花心思的地方。选址龙脉布局规整层递规模恢弘大气空间朴实无华庄重大方艺术与自然融合的风格尊天顺命井然有序谨而不拘胸怀宽广积极向上不拘于形更重其势天人合一道法自然区域优势风水宝地中轴布局层层递进TOP系极致开间270度广角视野全景大明宫遗址公园仿生建筑人体工学空间实用科学运用台地建筑冬宫夏院风雨连廊130米人文园林大明宫盛唐生活观万科大明宫难道你还认为这只是简单的卖点吗？是什么？三角形工具锁定传播核心Whomamifor?Whoami?Whybuyme?35~55身价3000万以上陕西富豪大明宫遗址公园旁的万科品牌现代高端豪宅产品定位的三角形区域前景、交通、配套风水宝地中轴、层递的布局TOP系极致开间270度广角视野全景大明宫遗址公园仿生建筑人体工学空间实用科学运用台地建筑冬宫夏院风雨连廊130米人文园林对于这群陕西富豪而言，我们是一个具有全面价值，并有实际文化资源的高端资源豪宅Whomamifor?Whoami?Whybuyme?苦寻真正豪宅生活的陕西隐富全方位为生活考量的万科TOP系人居空间市场定位的三角形不同于普通豪宅标准的盛唐标准的豪宅生活对于这群隐富而言，我们带来了不同于普通豪宅标准的盛唐生活价值体系我们是承载盛唐态度的人本豪宅Whomamifor?Whoami?Whybuyme?渴望获得自己理想的生活盛唐生活的智慧传播定位的三角形真正全盛的生活真谛今天我们要传播的不是豪宅我们要传播的是关于人的问题正如所有的TOP系产品一样一个想法一种思想一类价值观无关中西与否不涉及古今融合只是用最擅长的建筑实现一个最本真的人居理想它属于盛唐的长安更应属于现在的西安无论是价值体系抑或理想1st一击即中在短时间内用最精确的信息击打目标受众2nd价值对位能够对位万科大明宫的产品利益点与价值卖点3rd绝对专属完全为万科·大明宫量身打造的精神价值体系地位不苛求中心或制高点，自得天与地的认同格局规矩方圆间，才有更加深远的延展与发挥气度胸怀宽广，容天纳地，然后成就一个真正的自己空间无需粉饰太平，一切返璞归真，脱形之束，得盛之势风貌只为寻求自然、居所与人达成和谐时的最佳姿态区域优势风水宝地中轴布局层层递进TOP系极致开间270度广角视野全景大明宫遗址公园仿生建筑人体工学空间实用科学运用台地建筑冬宫夏院风雨连廊130米人文园林万科大明宫用一个现代豪宅的载体沿袭了一个繁荣时代巅峰所孕育的智慧代言了蕴含千年却亘古未变的盛唐生活理想回到我们的受众他们是一群认同盛唐生活理想的人他们骨子里渗透着对于盛唐生活的向往这种向往并不是回到过去的穿越而是对于纯粹美好的期盼和寻找他们足够殷实富有，让他们把更多的渴望放在了精神追求的层面更重要的是他们深知盛唐作为中国历史最辉煌的一页强大昌盛来源于包容与外向，这是中国其他朝代都不具备的独一无二的价值观当盛唐生活理想照进今天的现实他们选择无论是事业、生活，他们都已经达到了前所未有的高度盲从“国际标准”的日子已经过去阿里巴巴、华为…我们已经看到了太多中国人走出的路今天，面对世界，听别人的？说自己的！SLOGAN我向世界表达自己的方式万科大明宫SLOGAN我向世界表达自己的方式万科大明宫当我们的受众走到了人生的如此高度被承认、被尊重、被认同已不再重要重要的是希望对世界发出自己的声音，用自己的方式以此来满足最高需求——自我实现5.视觉规范6.传播铺排鼓励考虑发现与采购过程转化/购买行动顾客使用过程效应放大在本阶段，人们对品牌的认识很少甚至没有。如何促使他们去考虑品牌？在本阶段，人们积极地考虑你的品牌和项目。什么可以将单纯的喜欢和好感变成购买？在本阶段，人们准备在你的品类中开始进行购买。如何在购买接触点影响他们的选择？在本阶段，人们已经购买了你的产品/服务。如何优化实际的使用反馈？在本阶段，人们谈论着你的项目和品牌。如何影响这些对话？顾客历程阶段一引爆市场通过项目开盘引爆盛唐生活理想以及对生活真谛的探讨阶段三产品对位基于盛唐生活理想的核心价值输出产品的卖点及其对应的意义阶段二理想深化通过深化盛唐生活理想植入理想与生活态度的契合阶段四价值演绎对使用后的感受进行细致地宣传并与核心理念挂钩阶段五口碑塑造优化项目美誉度，促成口碑传播，形成明确市场认知形象阶段一引爆市场通过项目开盘引爆盛唐生活理想以及对生活真谛的探讨大众传播+微博悬念+现场优化报纸广告——开盘广告大众传播户外大众传播微博广告悬念制造阶段二理想深化通过深化盛唐生活理想植入理想与生活态度的契合大众传播+精神导读报纸广告——理念导入大众传播理念手册电子楼书阶段三产品对位基于盛唐生活理想的核心价值输出产品的卖点及其对应的意义大众传播+公关活动渗透报纸广告——价值渗透大众传播现场优化终端建设现场包装建议温馨提示建议藏酒室化妆间客厅入户花园入户花园水景书房卧室公关活动公关渗透第一曲—精神精粹篇以大型的具有社会影响力的公关活动树立项目于市场的形象与价值。活动一华衣盛宴活动形式：举办中华服装的设计时装盛宴，邀请西安、北京等多家服装设计艺术协会参与进行以唐朝服饰为设计元素进行改进与优化，完美中华服装设计的评选活动。活动目的：更好地输出项目对理想生活不拘形式旨意；同时扩大项目社会知名度，提高社会影响力。关键词：中华服饰、古现代融合、视觉盛宴活动二邂逅-马勒与李白的《大地之歌》活动形式：以时空穿越的形式表演一遍以朗读地方式表演李白的诗词，一遍演奏马勒的《大地之歌》。及时对西方优雅艺术作品的品鉴，也是对中国唐诗艺术的致敬。活动目的：提高社会