中惠集团卓成房地产凤凰港项目营销提案

中惠集团卓成房地产凤凰港项目提案南京润美地产纵横有限公司2006年4月前言真诚感谢南京市卓成房地产开发有限公司的厚爱,予以润美地产纵横机构公司参与本案招标活动，我谨代表公司全体同仁向贵公司表示感谢！由于时间有限，本方案存在的不足之出和不够详细之出，敬请贵公司领导予以谅解。本次提报的内容主要包含：市场研究、产品定位及建议、项目营销及推广以及销售执行等几个环节。润美地产纵横机构：为权变的市场环境而生10年品牌运营经验城市经营的高度社会营销理论网络营销和社区营销六大竞争优势：•领先的营销理论武器•过硬的产品研发能力•立体的公共传播渠道•强大的资源整合能力•精湛的创意表现能力•快速的市场引爆能力第一部分：市场研究•第一章南京房地产市场背景分析•第二章南京酒店式公寓市场分析•第三章江宁商铺市场分析•第四章百家湖版块住宅项目市场分析南京经济环境分析1、南京国民生产总值年均增长14%2、经济总量持续攀升，03年后全市人均国民生产总值增长速度保持20%左右3、全市财政收入保持年均18%的增长速度4、南京居民生活水平持续提升成为南京房地产快速发展的坚强后盾城市规划建设发展1、城市定位枢纽型都市圈核心型都市圈文化型都市圈2、城市化发展目标一个中心一个副中心三个新市区九个卫星城备注：大厂、新尧、板桥、龙潭、雄洲、永阳、淳溪7个新兴的卫星城预留玉带、桥林为新城备用发展空间项目区域发展分析江宁将是：南京市南部地区次区域级综合服务中心南京地区综合交通枢纽重要的教育科研和知识创新基地重要的高新技术产业基地山水城林融为一体的花园式新市区区域现状——新江宁延展南京市区大空间一是最适宜人居，拥有三山、百家湖等生态资源，空气清新，自然环境优越二是江宁拥有集聚力超强的江宁经济技术开发区三是拥有江宁大学城，众多知名中高校入住，人文氛围浓厚四是得天独厚的历史遗迹和旅游资源，打造南京生态旅游后花园区域发展：重要的知识创新基地，南京都市圈内新兴的高科技花园式城区和最佳人居环境城区，成为率先实现信息化和生态化的示范城区。地铁新干线将拉近江宁与主城距离，科学园、百家湖成为最大赢家顺畅通达的内部交通方便出行新城建设吸引江南城区投资者关注教育、医疗和生活配套设施的加强将进步吸引主城区更多的市民入住房地产相关政策法规2005年3月21日，南京市下发《关于开展闲置土地清查处置工作的公告》2005年3月26日，国务院发布“国八条”2005年4月27日，国务院下发新“国八条”2005年4月27日，南京市房产局和物价局等部门联合发布了“南京十条”2005年5月11日，建设部七部委等发布《关于做好稳定住房价格工作的意见》2005年6月1日，南京市房管部门发布《南京市关于切实稳定住房价格促进房地产业持续健康发展的意见》2005年7月21日，中行发布《中国人民银行关于完善人民币汇率形成机制改革的公告》，人民币兑美圆即日升值2%。2005年8月15日起，央行发布《200年中国房地产金融报告》，建议取消现行房屋预售制度。【分析】•土地政策的严控与自身的规范，将进一步促进房地产市场的有序发展•打击炒房，期房禁止转让，将使市场走向健康发展的道路•宏观金融政策的变动，对房地产企业影响甚大•贷款利率与加息，对购房者影响各不相同05年江宁房地产总体走势•价格小幅动荡，伴随结构调整•低价楼盘销售强劲，中高端物业受到追捧•消费预期平稳，市场缓慢调整•“六·一”新政后的破冰而出2005年江宁地产市场特点•七大子片区分明，各有“领头羊”楼盘引领•低总价小户型物业走俏江宁楼市•商业建设速度迅猛•三山版块仍是南京楼市别墅物业的主要供应地区市场综述•南京房地产发展拥有较好的宏观经济环境条件•南京城市建设发展为房地产业创造了更大的发展空间•政府出台的一系列土地金融政策，将进一步促进房地产的健康发展•江宁区交通、城建等配套设施的建成，使区域竞争优势大幅提升•江宁房地产业随着整体利好环境的提升赢来新一轮发展的契机南京酒店式公寓市场分析酒店式公寓消费人群增加态势明显【结论】：从目前需求情况来看，目前市场对酒店式公寓型产品的需求比例呈上升的趋势，预计2006年南京市对该种物业的需求将达到约95.2万㎡。其中对酒店式服务公寓的需求量将达到约14.4万㎡。未来分布走势如图所示，2005年出让规划用途为酒店式公寓的地块地块坐落规划用途出让面积（㎡）容积率总建面积（㎡）建邺区纬九路，江东路以西地块A、B地块：允许布置商务办公、文化、银行、酒店、商业、文化娱乐等及其与之相关163109.72.5407774.25雨花南路A地块,东南至雨花西路,西至运动场,北至雨花南路商业、办公、酒店式公寓9371≤2.523427.5雨花台区铁心桥A地块，宁丹公路西侧，坦克路北侧;商业、金融、商务办公、休闲娱乐18484.3≤2.851756.04白下区淮海路地块商业、办公、酒店式公寓9243.4≤6.055460.4白下区铁管巷A地块商业、办公、金融、酒店式公寓11286≤6.573359白下区铁管巷C地块商业、办公、金融、酒店式公寓6822.1≤6.040932.6【结论】：1、目前南京市小户型、酒店式公寓的市场供应体量较大，以城中片区和河西片区为主。2、根据目前市场状况预计1-2年内，整个南京市小户型的供应量将超过100万㎡。3、未来酒店式公寓的供应量会出现以城中片区和河西片区以及江宁片区为主，其他片区为补充的局面。南京酒店式公寓消费人群分析A、主力客户群：金融、证券界人士现代型企业中青年老板阶层海归及有类似背景的人士小私营业主企事业单位管理阶层（高级白领）政府机关公务员文化艺术界的有购买力人士B、次主力客户群：具有地域情节的周边居民外地在宁经商或工作人员投资者高收入技术工作者自由职业者酒店式公寓消费客群年龄分布客群年龄分布比较图41岁以上36%35-40岁10%30岁左右54%【结论】：1、年龄分布特征：以年轻置业者为主，41岁以上的置业者次之。2、置业目的：自住的比例明显增加，投资的比例有所减少。3、消费需求特征：景观，品位，服务。江宁小户型住宅产品市场供应价值研判在售小户型住宅空间分布特征：•岔路口板块：武夷商城、南方花园、左邻右里•将军路板块：托乐嘉千色贵族（精装）•大学城板块：苹果都市•东山板块：魔方4.8（挑高）、阳光翠庭、凯旋国际江宁小户型住宅产品市场供应价值研判分布区域共性特征研究：交通：公交、地铁商业配套：超市大卖场租赁资源：大学城师生、江宁高科技企事业单位职员、江宁开发区外企员工南京小白领，使得江宁小户型住宅具有较高的投资价值和投资回报。江宁在售小户型住宅产品所在板块项目名称开盘日期面积户型推出套数销售套数项目潜在体量销售价格总价物业类型武夷商城2005.9.24551S1T80800360020小高层南方花园2005.8/1230-501S1T/2S1T400300100375012－20多层、小高层岔路口板块左邻右里2005.5.2841-681S1T4144095350015－24小高层将军山板块托乐嘉千色贵族（精装）2005.10.1633-701S1T7772465313900-420014－36小高层苹果都市2004.7.1642-451S1T4003600330016高层大学城板块凯旋国际2005.11.1840－551S1T403010410016－22小高层魔方4.8（挑高）2005.6/933/54－661S1T43339637450015－26小高层东山板块阳光翠庭（挑高）2005.11.16451S1T1236459390017小高层合计26671885742江宁小户型住宅产品供求特征及趋势物业特征：为多层和小高层，近阶段也开始存在于综合物业的主体部分产品类型：平层为主，向挑高过渡，后者目前在江宁市场接受度尚可市场供应量：预计今年、明两年可能开盘的小户型项目共有20多个，市场供应约12万市场需求量：小户型市场潜在套数仅1000套左右户型面积：面积在40-50平方米占总量的50％左右，40-60面积段去化最快，市场接受度较高产品价格：毛坯房均价3500～3800元/平方米，标装小户型项目高出400～500元/平方米【总结】：1、郊区小户型产品的受众群体经济实力本就较弱，在项目单价和总价上一定要考虑自主需求客户的经济承受能力与产品的性价比；2、在总价和单价贴近市场的前提下，项目本身若具有一定卖点也能够吸引相当数量的投资性和投资与自住两用型客户的青睐，因为他们的投资风险几乎为零。酒店式公寓综述•南京酒店式消费者集中在现代型企业中青年老板阶层、小私营业主、企事业单位管理阶层、政府机关公务员•消费者年龄集中在30-50岁之间，其中以31-40岁为主•江宁地区普遍接受价格在15万-25万间，接受装修标准在500-700元/间•江宁没有真正意义上的酒店式公寓，尤其在百家湖版块，小户型存在一定程度的市场需求空缺江宁商铺市场分析【分析】：1、区域商铺差异较大2、区域商业初具规模，底商以两层居多3、江宁购买商铺的客户略高于南京的客户4、面积在200平方米以内，总价在170万以内的商铺最受青睐楼盘名称康桥公寓市政天元城同曦鸣城托乐嘉街区武夷商城所属区域东山镇东山镇百家湖将军山岔路口商铺总量30套――－40套左右――36套面积范围115－234㎡90多㎡90－170㎡20－2000㎡180－240，主力面积200㎡左右价格6200元/㎡（均价）8500元/㎡（均价）价格由客户自定8000－9000元/㎡（均价）8500－8600元/㎡首付50％50％50％50％70％层高4米4.5米3米4.8米4.8米出售形式一二层联卖一层一二层联卖四层，多种销售形式一、二层联卖经营范围多种除餐饮均可多种多种除餐饮均可自营/投资都有投资多自营多都有投资自营均有，投资占多数沿街套数30套70－80套――沿街32套，小区入口拐弯处4套客源区域――本地人江宁人多于南京人江宁、南京的客户比较平均客户年龄――40－50岁――35－50岁销售率――仅剩90多㎡大面积基本售完商铺面积依据客户需求任意分割，销售良好70％优惠――――价格由客户参照周边情况自己定每套优惠2万元，不管面积大小商铺综述•商铺市场竞争激烈，价格优势在商铺销售时难以占据绝对市场主动，惟有精准的市场定位才能从市场上脱颖而出。•购买投资商铺的客户地缘性比较强烈，江宁本地的投资和经营客户的需求特征可作为商铺定位的主要依据。•如果没有特别规划，商铺一二两层连卖可以形成快速资金回笼，销售方式较为稳妥。百家湖版块住宅项目市场分析【分析】：1、百家湖版块凭借自然湖景优势和未来的规划利好，相对面积偏大。2、销售价格差距较小，普遍集中在3400-3700元，户型面积差异较小，客户选择余地小。3、底层多为商铺，市场竞争激烈底层商铺市场凭借各自优势：产品挑高、地理位置交通等卖点相互竞争，十分激烈。楼盘名称文化名园·观筑2080同曦鸣城百家湖花园·西花园高尔夫国际花园占地面积14万㎡9万㎡25万㎡10万㎡总建面积18万㎡12万㎡33万㎡22万㎡绿化率50%39%45%55.5%容积率1.051.21.32.2车位比1：0.9————1：1.2总工期3期4期————开盘日期2005.9.292004.10————推盘节奏3期4期尾盘——交付日期2006.82005.12.312005年底2006.4优惠举措——98折————规划栋数5栋20栋——12栋小高层、2栋高层规划户数200户500余户——1000户建筑类型多层、小高层多层、高层、小高层多层小高层、高层交付标准毛坯房毛坯房毛坯房精装修建筑结构砖混+框架砖混+框架砖混+框架框剪建筑层高3米2.8米2.8米3米销售起价——3580元/㎡3080元/㎡4880元/㎡最高价格——4360元/㎡——5420元/㎡销售均价3400元/㎡3700元/㎡3500元/㎡——楼层差价——30—50元/㎡——30—180元/㎡物业费0.7元/㎡/月1元/㎡/月0.5元/㎡/月1元/㎡/月户型100㎡（20%）、140㎡（60%）160㎡（20%）三房133.81㎡