中粮_苏州同里地产项目营销推广提报_230PPT_博思堂（最终稿）

中粮同里项目提报1市场篇2策略篇3业务篇项目标题24号字体4商业篇5企划篇市场环境分析项目客源寻找项目资源分析项目定位分析市场篇目录经济背景08年宏观经济发展是乐观的，虽然外需有下降趋势，但内需仍能保障经济发展；在宏观调控压力加大与世界经济增长放缓的情况下，投资与外需的偏快增长将会受到抑制，消费将会更为理性。9.27”新政和07年的屡次加息形成的累计效应将在08年显现，进一步挤压投资客的获利空间——房地产投资客群数量跟随股市变化；市场对新政的消化将持续3-6个月，如市场供需矛盾再次显现，有可能出台更为严厉的调控政策——08年的宏观调控对房地产是谨慎的。08年房地产价格出现大幅上涨的可能性不大，涨幅放缓。吴江经济的快速发展，人均GDP水平已突破1万美元，预示区域的高端产品、奢侈品的消费潜力巨大。规划背景大苏州规划的实施，苏州市区的范围扩大，将会把吴江部分区域纳入进来，进一步拉近吴江与苏州市区的心理距离，对苏州市区客户向吴江流动带来促进作用。同里作为苏州市区客户向南流动的第一站，将会受益。吴江产业发展规划将会对区域经济发展带来进一步发展空间，促使区域经济发展，将会带动区域收入水平进一步提高，为区域高端产品市场发展带来空间；同里发展规划立足于其旅游产业，以旅游带动镇区经济的发展和收入水平的提高；良好的旅游发展规划，将人文、自然、生态相融合，使同里对外更具有吸引力，带来大量旅游、度假人口，为区域度假产品发展带来良好的发展前景。政策背景国家对低容积率用地供应的限制，对不同城市产生不同影响。如上海等高容积率城市的别墅将更加稀缺，别墅产品将更多的出现在混合型社区内；而像苏州等低容积率城市，别墅产品供应仍能得到保证。城市间别墅产品的供应不平衡现象将会促使较多的购买别墅产品客户由高容积率城市流向低容积率城市。9.27新政的出台，对别墅产品的影响不可忽视，但相比公寓产品而言，别墅产品的影响相对较小。市场环境分析项目客源寻找项目资源分析项目定位分析市场篇目录项目分析一、项目规模：占地面积为632294平米容积率为0.41总建筑面积为259240.54平米别墅建筑面积为近240000平米二、产品规划：联排产品：面积180-220平米，200套，占总套数的24%双拼产品：面积230-260平米，42套，占总套数的5%独栋产品：面积220-260平米，228套，占总套数的29%；面积280-300平米，250套，占总套数的30%面积400-500平米，64套，占总套数的8%面积大于800平米，35套，占总套数的4%项目别墅规模大，产品以中小面积产品为主，强调产品的经济性区域市场分析物业名称同里人家满庭芳（新澳一期）云水谣（新澳二期）同里湖畔花园同里湖山庄同里花园物业类别独栋、联体双拼、联体双拼、联体独栋、双拼独栋独栋开盘时间2003年起销售07.8前期推广阶段05年起05年预约阶段已推量体113套（独8，联105）46000㎡（148套）14万㎡（联体为主别墅9500㎡（独31，双10）65000㎡（独100，双40）42570㎡（150套）均价独栋9900元/㎡联体6200元/㎡4900元/㎡预期联体6000-7000元/㎡双拼8000元/㎡独栋：8000双拼：6500独栋：10000双拼：7000预计10000元/㎡左右产品面积独栋370-540联体182-190双300-340联180-195双：300-470联：250-270独栋：273-345双拼：230独：500-700双：350289-348产品总价独366-396万联113-118万双147-167万联88-95.5万预计联体150-189万双拼240-376万独栋：220万双拼：150万独栋：500万（沿湖1000万以上）双拼：250万总290-350万/套左右销售状况独：87.5%联：87%100%——100%87%尚未开盘购买目的基本为自住，只有少部分是有投资目的投资比例较大，在60%左右——基本为自住自住居多，投资和度假较少——客源状况主要芦墟镇金家坝、同里本镇，还有部分松陵镇和苏州市区客户。极少量上海和台湾客户吴江本地政府部门、事业单位工作人员、私营业主，部分苏州地区客户，客层相似其预期客户主要是：同里、盛泽、松陵、金家坝。吴江政府官员、私营业主。少量苏州、上海客户。开发商为同里镇上企业，具有政府背景。其客源基本为同里镇上的公务员、企业主等。主要以周边乡镇和吴江市区的区域客源为主，主要是区域内私营业主。苏州市区客源较少，比例约为5%-10%。从现场客户表现看，客户来源主要来自本区域、苏州市区以及上海等地客户一、市场表现（表一）独栋均价主要集中在10000元/平米，双拼均价在7000-8000元/平米，联排均价在6000-6500元/平米；独栋面积集中在290-400平米，双拼面积集中在300-350平米，联排产品的主力面积在180-200平米左右；市场产品主要是以区域客源为主，购买的目的重要是自住。03-07年08年及未来2-3年时间供应量132100平米供应量预计在44万平米成交量122142平米成交量——年度成交量24428.4平米年度成交量——市场表现（表二）同里区域市场的年度去化面积少，仅为2.44万平米，而区域市场未来二三年内的别墅供应量为44万平米，完全依靠区域市场去化别墅供应将需要18年，市场去化压力大.区域市场分析项目别墅总建近240000平米同里别墅年度平均去化24428.4平米矛盾点本项目若依靠现有市场将需要10时间去化完毕矛盾表现疑问：本项目如何解决如此对立的矛盾冲突？13*资料来源：矛盾解决途径最直接、最有效的方法：开拓新市场，寻找新客户！14*资料来源：疑问：项目的新市场在哪里？客户分布在什么地方？如何确定我们的客户分布区域？客源区域确定一、项目辐射半径研究研究指标：项目知名度、项目规模、项目周边交通网络和项目档次及属性。判断标准：两小时车程的中心都会工作生活圈。研究结果：初步界定项目的潜在客源区域主要包括上海、无锡、杭州、苏州、南通、常州等城市。二、消费者购房半径研究针对已初步框定的潜在客源区域上海、无锡、杭州、苏州、南通、常州等城市的购房消费者，进行对比分析，研究各城市消费者购房半径范围，最终确定本项目客源分布区域。城市对比指标上海杭州苏州无锡南通常州城市经济规模国际性大都市经济实力强长三角主要城市，民营经济实力强，城市经济规模较强长三角主要城市，以外资资本为主，城市经济规模较强长三角主要城市，民营大资本为主，城市经济规模强长三角次要城市，外资资本为主，城市经济规模较弱长三角次要城市，民营小资本为主，城市经济规模较弱人均收入水平收入水平高收入水平较高收入水平较高收入水平较高收入水平较低收入水平较低对外通勤成本高速公路、铁路、机场四通八达，对外交通便利，时间成本低高速公路、铁路、机场四通八达，对外交通便利，时间成本较低高速公路、铁路四通八达，对外交通便利，时间成本较低高速公路、铁路、机场四通八达，对外交通便利，时间成本较低高速公路、铁路、机场，对外交通便捷性较差，时间成本较高高速公路、铁路、机场对外交通便捷性较差，时间成本较高城市消费水平消费水平高消费水平较高消费水平较高消费水平较高消费水平较低消费水平较低居住生活观念追求度假、享受、舒适性追求舒适性逐步追求舒适性，强调享受逐步追求舒适性，强调享受满足居住要求满足居住要求结论购房半径大购房半径较大购房半径较大购房半径较大购房半径较小购房半径较小项目潜在客户区域包括上海、苏州、杭州、无锡等城市市场环境分析项目客源寻找项目资源分析项目定位分析市场篇目录1、明确项目自身的资源占有面和欠缺面。2、根据项目自身资源，了解我们竞争对手在哪里？竞争对手是什么样的？3、通过比较，了解我们项目针对不同竞争市场所具有优势表现在哪方面，了解我们项目需要加强的部分在哪里？项目SWOT分析项目优势分析（STRENGTH）项目劣势分析（WEAKNESS）项目机会分析（OPPORTUNITY）项目威胁分析（THREAT）岛居优势——四面环水，湖景资源，优越岛居生活。湖景优势——地块坐拥同里湖和九里湖，观湖条件优越，有着得天独厚的湖景资源。人文底蕴——同里镇拥有世界文化遗产——退思园，具有深厚的人文底蕴。旅游优势——作为世遗地，同里的旅游资源丰富，每年的旅游人口众多。规划优势——充分利用湖景资源，体现出江南水乡的味。产品风格——欧式风格下多种异域风格融合，形成异国风情的复合社区，形成居住的异国风调。地块不完整——快速干道从地块中间穿过，影响了地块的完整性。居住安全性——地块中间快速干道的存在，来往车流量大，同时大量货车的经过，影响了居住的环境和出行的安全性。土地供应——国家限制和停止别墅用地的供应，为本案提供了机会。产品形态——项目别墅产品形态多，产品线长，使得项目未来客源面比较广泛。面积规划——别墅产品面积以小面积段产品为主，使得产品总价降低，具有市场竞争力。发展规划——政府对同里旅游业发展的重视及规划，为项目发展提供了利好。市场表现——区域市场别墅产品去化速度较慢，本项目上市时，面临的竞争压力较大。客户分流——周庄、芦墟等区域对客户的分流。政策因素——政策变化的不确定性，给项目发展带来了不稳定因素。竞争市场确定一、潜在客源城市的客户购买范围分析研究客户的购买范围，我们重要是通过对其购买半径的研究，这方面，我们主要是通过“二小时车程的中心都会工作生活圈”来确定。上海别墅购买客户在两小时内的车程可到达上海本地、苏州区域、无锡区域、南通区域、崇明岛区域、杭州区域、常州区域。苏州别墅购买客户在两小时内的车程可到达苏州区域、上海区域、无锡区域、南通区域、崇明岛区域、杭州区域、常州区域。杭州别墅购买客户在两小时内的车程可到达杭州区域、上海区域、无锡区域、苏州区域、常州区域等城市。无锡别墅购买客户在两小时内的车程可到达无锡区域、上海区域、南通区域、崇明岛区域、杭州区域、常州区域、苏州区域。一、潜在客源城市的客户购买范围分析竞争市场确定二、潜在客源购买区域与本项目区域的对比分析区域对比指标上海区域苏州市区吴江区域昆山区域常熟区域杭州区域无锡区域崇明岛区域常州区域南通区域人文资源√√√√√湖景资源√√√√√√√旅游资源√√√√√√√交通资源√√√√√√√时间成本√√√√√√配套资源√√√√√结论竞争关联大竞争关联大竞争关联大竞争关联大竞争关联小竞争关联较大竞争关联较大竞争关联小竞争关联小竞争关联小本项目所面临的竞争市场包括了上海区域、苏州区域、杭州区域和无锡区域。竞争市场分析一、四大城市别墅发展对比分析所在市场对比指标上海市场苏州市场杭州市场无锡市场产品供应市场供应量逐年减少，尤其是独栋产品供应减少供应量小幅上升，集中在园区、吴中区，联排比例增加开发量大，但上市量少；独栋产品逐步减少，联排产品供应增加开发量少，导致上市供应量大减；新上市产品以联排为主产品形态联排产品增多，独栋逐步减少；纯别墅社区随开发逐年减少，混合型社区成主流产品形态丰富，纯别墅项目较多联排产品增多，独栋逐步减少；纯别墅社区随开发逐年减少，混合型社区成主流联排产品增多，独栋逐步减少；纯别墅社区随开发逐年减少，混合型别墅社区成主流价格走势价格持续走高，独栋别墅由于稀缺价格持续上升，联排需求增加，促使价格快速上涨价格走高，主要是因为市场大环境的带动，加上品牌开发商的带动和投资客涌入，促使价格上升价格持续走高，独栋别墅由于稀缺价格持续上升，联排需求增加，促使价格快速上涨价格持续走高，独栋别墅由于稀缺价格持续上升，联排需求增加，促使价格快速上涨需求特征市场需求逐年增加，经济型和奢侈性别墅最受追捧市场需求上升，经济型别墅市场受欢迎度高；在价格上涨较快和新政的影响下，一些板块陷入有价无市的局面政策限制导致市场预期上升，促使了市场需求的上升，市场产品以舒适性产品为主，经济型别墅逐步出现市场需求坚挺，受困于市场供应量。前期奢侈性别墅较多，目前经济性别墅更受欢迎土地供应受政策限制，加上本身是一个高