中粮地产项目五维客户研究体系_35PPT_伟业

1五维客户轨迹研究21.在万科－伟业客户研究体系中，我们通过分析影响客户购房的三个关键指标：生命周期、支付能力、购买动因。得到11类客户的细分结果。2.这个分析，主要适用于产品同质化较高的大型普通住宅项目。生命周期购买动因社会标志社交娱乐照顾老人工作场所独立空间－－－－中老年核心老人＋青年中年三口之家小太阳自由青年－－－－－支付能力低中高万科－伟业的客户研究体系回顾3万科－伟业体系的客户价值研究细分指标一：生命周期。不同生命周期对应了不同的家庭价值，影响了不同客户的房屋需求。42000年全国各年龄人口数5000000100000001500000020000000250000003000000035000000200019981996199419921990198819861984198219801978197619741972197019681966196419621960195819561954195219501948194619441942194019381936细分指标二：支付能力。2006年业主年龄80后＋70′s末（开始实行计划生育婴儿潮（集中生育高峰）务实＋空巢（已三代同堂）市场最有价值客户是婴儿潮一代，80后及70′S末是将崛起的一批客户万科－伟业体系的客户价值研究52000年全国各年龄人口数5000000100000001500000020000000250000003000000035000000200019981996199419921990198819861984198219801978197619741972197019681966196419621960195819561954195219501948194619441942194019381936细分指标三：购房动机。客户年龄同购房动机之间有明显对应关系。80后＋70′s末婴儿潮务实＋享受首次改善务实或享受婴儿潮一部分进入改善阶段，由于他们的支付能力较高，市场上的改善需求表现旺盛；80后和70’s末客户多处在首次置业阶段，支付能力较差；务实和享受客户呈现两极分化。万科－伟业体系的客户价值研究6完成三个细分指标之间的对应。2530354045505560青年之家小小太阳小太阳后小太阳中年之家老年之家孩子三代青年持家主流市场客户分布家庭生命周期年龄（岁）←70’s末←婴儿潮一代首次置业改善务实或享受万科－伟业体系的客户价值研究7根据地块的具体状况和实际的市场经验，我们对万科－伟业客户研究体系进行了升级，形成更具动态性和真实性的“五维客户轨迹研究”第一、在“生命周期”、“购买动因”和“支付能力”之外，增加了可能对本区域置业产生重要影响的“风格价值取向”和“特别关注因素”两个研究维度。第二、万科－伟业体系中，在“购买动因”维度中的五种基本置业目的分类，以及“生命周期”维度中五大类十三小类家庭结构构成的分类，我们在新的体系中延续使用。在“支付能力”维度中，我们把需支付的额度与可能的产品进行了对位。第二、通过实际的详尽客户调研，观察客户的选择在五维空间中各个选点的数量变化，把更多被选择的选点进行轨迹连接，从而形成在五个维度均有清晰倾向性的客户轨迹，并进一步进行不同客户轨迹与对应产品的研究。中粮－伟业的“五维客户轨迹研究”8调查样本数量：通过客户问卷调研方式，获得“客户的真实选择”而不是“分析的客户选择”，将客户的选择在不同维度的不动选点进行对应。调查样本数量：总访谈和回收问卷300份问卷调查样本分布：1、区域内在售项目的成交及未成交客户（对区域认可的人群），150份2、区域内在售项目售楼处随机拦截（目标客群最可能的活动区域），100份3、业内人士（代表相当数量消费者意愿的业内人士），50份分析样本数量：有效问卷256份（有可能在本区域或本案址购房）“五维客户轨迹研究”的数据获取9对于住宅产品，我们认为在产品形式未知的情况下，客户的购买动机有以下两大类的五个基本构成，我们以这五个基本构成作为选点，设计调研问题区域客户置业目的分类自用型客户投资型客户改善型客户栖居型客户享受型客户占有型客户收租型客户（短期出售）“五维客户轨迹研究”之一－购买动机维度研究10问题、您选择在本区域购买项目是希望：口追求更高品质的生活口距离工作区域近落脚点口度假休闲聚会的场所口看重区域长远价值潜力的投资口看重区域价值用来出租或短期转卖37%25%18%8%12%改善型栖居型享受型收租投资型占有投资型*在区域被访者的调查中，改善型和栖居型客户占60%以上的比例，另外有一定比例的享受型客户，投资型客户比例相对比较少。“五维客户轨迹研究”之一－购买动机维度研究11“五维客户轨迹研究”之二－支付能力维度研究根据项目的地块情况和该区域可能出现的主要产品形态，以及考虑区域市场合理的不同产品的总价区间范围，我们设定了五个总价区间，每个总价区间隐含的对应了相关的可能产品形态，以考察客户支付能力与可能的产品形态间的对应关系。支付能力可能对应的产品小于80万一居或小两居的公寓产品80-120万小两居和标准的90平米产品250-350万大面积的公寓产品600-800万TONWHOUSE或叠拼、双拼类产品大于1000万独栋别墅类产品12问题：在此区域置业，您能够承受的总价是：口80万以下口80－120万口250－350万口600－800万口1000万以上0%10%20%30%40%50%60%70%改善型栖居型享受型收租投资型占有投资型80万以下80万-120万250万-350万600万-800万1000万以上改善型客户能承受的总价在80—120万和600-800万两个档次；栖居型客户能承受的总价在120万以下；享受型客户能承受的总价在600—800万，并有一部分客户能够承受的总价在1000万以上；收租投资型客户则能够承受较低的总价范围，与栖居型客户相当；占有投资型客户则能够承受高总价的产品。“五维客户轨迹研究”之二－支付能力维度研究支付能力和购买动机之间的关联性分析购买动因改善型栖居型休闲享受型收租投资型占有投资型支付能力80万以下80-120万250-350万600-800万1000万以上说明：更粗的线条表示这一轨迹的客户数量较多。通过对购买动机与承受价格的相关性分析，我们发现不同置业目的客户其所能承受的总价是存在规律性的，根据上述相关性分析结果，得出来了购买动因—支付能力的对应关系图。购买动因－支付能力关联轨迹图14“五维客户轨迹研究”之三－生命周期维度研究一、青年家庭–社会新锐1、青年之家1：年龄25-44岁的青年或青年伴侣（无孩子、无父母）2、青年之家2：年龄25-44岁的青年或青年伴侣（无孩子、无父母），老人为子女购房，且不和子女居住，称为为青年之家23、青年持家：年龄25-34岁或者已经结婚的青年+父母二、孩子家庭–望子成龙4、小太阳：0-11岁小孩+父母5、后小太阳：12-17岁小孩+父母6、孩子三代：老人+中青年夫妇+18岁以下孩子三、老人家庭–健康养老7、老人一代：（准）空巢中年或老年8、老人两代：老人+中年夫妻9、老人三代：老人+中年夫妻+18岁以上孩子四、富裕家庭–富贵投资10、富贵之家：收入（包括教育、职务等资源）远高于其他家庭的家11、投资：把买来的房子用来出租或再次出售五、务实家庭12、务实之家1：收入（包括教育、职务等资源）远低于其他家庭的家庭13、务实之家2-中年务实：资源相对较少，需求特征不明显的家庭（中年夫妇+18-24岁的孩子），因此特征与务实之家更靠近，因此归入务实之家2不同生命周期的客户所反应出的五大类十三小类家庭结构构成15“五维客户轨迹研究”之三－生命周期维度研究问题：请问您是以下哪种家庭结构？■青年家庭–社会新锐口青年之家1：年龄25-44岁的青年或青年伴侣（无孩子、无父母）口青年之家2：年龄25-44岁的青年或青年伴侣（无孩子、无父母），老人为子女购房，且不和子女居住口青年持家：年龄25-34岁或者已经结婚的青年+父母■孩子家庭–望子成龙口小太阳：0-11岁小孩+父母口后小太阳：12-17岁小孩+父母口孩子三代：老人+中青年夫妇+18岁以下孩子■老人家庭–健康养老口老人一代：（准）空巢中年或老年口老人两代：老人+中年夫妻口老人三代：老人+中年夫妻+18岁以上孩子■富裕家庭–富贵投资口富贵之家：收入（包括教育、职务等资源）远高于其他家庭的家口投资：把买来的房子用来出租或再次出售■务实家庭口务实之家1：收入（包括教育、职务等资源）远低于其他家庭的家庭口务实之家2-中年务实：资源相对较少，需求特征不明显的家庭（中年夫妇+18-24岁的孩子），与务实之家更靠近160%10%20%30%40%50%改善型栖居型享受型收租投资型占有投资型青年之家1青年之家2青年持家小太阳后小太阳孩子三代老人一代老人两代老人三代富贵之家投资务实之家1务实之家2生命周期和购买动机之间的关联性分析*在改善型客户中，客户的家庭结构比例比较分散，无明显的家庭结构特征；在栖居型客户中，青年之家的比例比较高，而青年持家和小太阳家庭比例比较少；在享受型客户中，富贵之家的比例比较高，老人一代和孩子三代的比例次之；在收租投资型客户中，理性的社会投资客非常多；在占有投资型客户中，以富贵之家和理性的社会投资客居多。“五维客户轨迹研究”之三－生命周期维度研究购买动因改善型栖居型休闲享受型收租投资型占有投资型支付能力80万以下80-120万250-350万600-800万1000万以上生命周期青年之家1青年之家2青年持家小太阳后小太阳孩子三代老人一代老人二带老人三代富贵之家投资务实之家1务实之家2基于置业目的与家庭结构相关性分析结果，结合前面部分分析的置业目的与承受价格之间的关系，我们得出了购买动因——支付能力——生命周期之间的相互关系。上图中的家庭结构分类是万科和我司合作关于客户方面研究的成果。购买动因－支付能力－生命周期关联轨迹图说明：更粗的线条表示这一轨迹的客户数量较多。18问题、以下产品风格中，您更喜欢的是：0%5%10%15%20%25%改善型栖居型享受型收租投资型占有投资型滟澜山观唐上海新天地798银泰中心波特兰花园星河湾珠江帝景龙湖滟澜山观唐银泰上海新天地798波特兰星河湾珠江帝景*客户在产品风格的选择上无明显的偏好“五维客户轨迹研究”之四－风格价值取向维度研究购买动因改善型栖居型休闲享受型收租投资型占有投资型支付能力80万以下80-120万250-350万600-800万1000万以上生命周期青年之家1青年之家2青年持家小太阳后小太阳孩子三代老人一代老人二带老人三代富贵之家投资务实之家1务实之家2风格价值取向滟澜山观唐上海新天地798银泰中心波特兰花园星河湾珠江帝景根据前面部分得出的置业目的与承受价格、家庭结构之间的内在联系，再结合置业目的与建筑风格选择的相关性分析，得出了购买动因——支付能力——生命周期——风格价值取向关系图。图中标圈部分是因为该部分客户家庭结构特征比较集中，是我司对万科家庭结构划分的延展。说明：更粗的线条表示这一轨迹的客户数量较多。购买动因－支付能力－生命周期－风格价值取向关联轨迹图20问题：如果某项目的均价比周边同类产品贵10%，那么这个项目在哪些方面做得更好，您会考虑购买：口更好的精装修口更多的高科技配套口更好的户型设计口更好的园林景观口更好的发展商品牌口最佳的教育配套口豪华会所口更好的物业管理口社区安全口便捷的交通口社区人文环境口节能环保的技术应用0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%50%改善型栖居型享受型收租投资型占有投资型园林景观豪华会所物业管理教育配套精装修社区治安高科技设施开发商品牌交通社区人文环境节能环保*改善型客户比较注重园林景观和节能环保方面；栖居型客户则非常注重交通的便捷性；享受型客户非常注重园林的景观，比较注重精装修档次；在投资型客户中，则没有明显的偏好。“五维客户轨迹研究”之五－特别关注因素维度研究购买动因改善型栖居型休闲享受型收租投资型占有投资型支付能力80万以下80-120万250-350万600-8