万科17英里_整合推广方案提案（早期）_109PPT

一、开篇二、现况分析篇三、产品建议篇四、广告策略篇五、营销策略篇六、广告表现篇七、立体表现篇提案纲要如果您知道我们对本案的定位高度(和崇高的景仰)如果您知道我们对本案的产品定位深度(和伟大的憧憬)如果您知道我们对本案的客源挖掘广度(和狂野的想象)您就会同意这是你我在国内房产界从业以来，亲手操作过最昂贵的项目，对吧?!因此，我们必须钻进客户的皮肤底层就像吴宇森变脸里的警探变脸faceoff遇上任何疑难杂症，我们将在第一时间问自己:如果我是客户，我怎么看?从进行本案规划的第一天起第一步骤，就是---千万千万不要以深圳常规的操案手法，看待此案假设……您是谢霆峰您23岁生日的那天突发奇想想搞点儿浪漫的舒服的小心意给若即若离的难以掌握的王菲一个BigSurprise……您会怎么做?您会怎么做?您会怎么做?接下来，请屏神静气，进入本项目的探究心得本项目S.W.O.T分析原来的我｡Originalme.本项目S.W.O.T分析S.优势1.紧扼悬崖峭壁南中国海岸绝佳美景2.中国房地产第一品牌:万科的转型之作3.国际威尼斯建筑奖得主最新力作，以建筑物书写2000年中国历史4.基地位于施工难度最大的岩壁上5.建筑设计创新，在阳台泳池和建筑风格以及木栈道上面跳脱了一般建筑6.CEPA和港深同城化炒作激烈，抬高深圳的整体印象分数及发展潜力7.远离尘嚣，与世隔离，绝对安静私密优势的最大化发挥（一一对应的）1.大量使用实景合成照片，将本项目的景观高度提升到国际级层次，以TheSeaofChina自居；不排除与华裔国际大导演合作，将本案作为电影场景，借着电影传播力量将溪涌的美散播到全球2.各界对外讯息管道，披露万科迈向豪宅之路3.善加利用“国际知名团队造名牌建筑”之宣传效应4.地基工程请国际工程品管单位背书(出具验证书)5.大量效果图和模型示意6.大量收集港深同城化相关报导7.广告上强调本项目S.W.O.T分析W.劣势1.超高价位，性价比支撑力不足2.距离市区生活圈太远3.别墅血统不纯正，类别墅与小高层掺杂4.前期设定的客层问题，致使建材和建筑不够高档5.深圳豪宅市场已过度开发6.溪涌太偏僻太乡下，安全和配套堪虑7.本项目建筑调性不符合潮汕(本籍)富人惯常喜爱8.对面金海滩俱乐部对本项目销售造成很大负面影响本项目S.W.O.T分析1.一方面增加产品价值(软硬件方面)，另一方面检讨客源(是否提升高度?)2.电话叫货/管家代购/送货上门服务3.目前无法克服4.加强建材建议5.能否挖掘深圳以外的客层?6.动员警方和国家级先进安防设备，每栋配置1组安防专人7.若确实无法卖当地人，能否不卖当地人?8.目前无法解决(只能告知该案原本就是产权式投资物业，与本项目不同属性)如何解决（一一对应的）本项目S.W.O.T分析O.机会点1.华南地区第一个极简主义建筑2.与驳港口岸接近，便利港籍人士3.产品的软件设施尚有许多建议空间如何利用（一一对应的）1.在建筑与建筑师上，大作文章，利用专访或软文或硬广，大大推广2.在香港机场，车行口岸重点轰炸，港人看楼专车接送(东部海岸一日游)3.多参考国外先进建材本项目S.W.O.T分析T.威胁点1.建筑团队不够国际化2.万科历来擅长经营中产阶级客源，豪宅市场经验不足3.有钱人较难伺候，需熟悉高价销售心理攻防数4.一般物业的销售人员眼界恐怕不够如何消弭（一一对应的）1.想办法荣获国际大奖取得更高光环2.寻找豪宅大师作为顾问3.成立专门VIP营销小组，请来如LV、BMW等礼仪顾问，为本项目置业顾问们，进行高级销售心理攻防战培训4.除了自行充实内涵以外，解决方案同上本项目S.W.O.T分析项目定位(并收录项目定位之论证过程)我即将成为谁？WhowillIbe？但是……您或许忍不住要继续担心距离市区17英里可能是推广时的致命偏远?毛胚单价¥15000可能是客户眼中的致命昂贵?溪涌的毫无建设可能是客户生活上绝对的离群索居?本地暴发户品味令您气急败坏寝食难安找不着北?……项目定位(并收录项目定位之论证过程)那么干脆就假设本项目不是在深圳好了就假设买的人不太向往繁荣的市区好了就假设广东潮汕人不是本项目的目标客户就当距离市区的17英里造成不了生活不便就当……因为越想以深圳常规个案思考就越会把自己导入“无解”的困境不生在深圳，不卖深圳人!IamnotwhereIam项目定位(并收录项目定位之论证过程)不在深圳?!那么本项目在哪里?又应该卖给谁呢?SowhereIam?项目定位(并收录项目定位之论证过程)别急，先回顾一下本项目的优点:美丽指数，没有什么好说的就像亚洲之于全球化经济的冲击，显而易见就像港深同城化之于中国的冲击，显而易见面对娇艳海天和利益红尘的双重诱惑就算是上帝，或许也免不了左拥右抱破戒一次吧让我们用“消去法”再检查一次消费者选择我们的理由:博鳌海岸，离尘世太远，消去三亚海岸，离红尘也太远，消去只有溪涌不仅绝美，且同时拥有CEPA和香港而这，已经注定了一切项目定位(并收录项目定位之论证过程)再次归纳一下本项目的优势①景观:半岛上，拥有雄伟壮丽的海天景观②位置:中国南方最美的、距香港最近的海岸③交通:到繁华街区却神奇地仅需20分钟车程④地势:与亚洲稀有的礁岩海岸0距离⑤团队:最能代表21世纪新亚洲的中国菁英新锐团队⑥格调:全球趋势，回归自然，建筑设计开放，融合于天地⑦享受:最隐私最高档最安全的休憩环境⑧服务:忠心的管家，呵护您和家人以及您的贵宾⑨价位:虽然理应为自己骄傲，但价格却非常谦虚⑩邻居:与您英雄所见略同的，兼具品味与财富的名流仕绅项目定位(并收录项目定位之论证过程)基于以上各种优势本项目应该将自己放在全世界哪一个景观建筑的档次上?本项目的入市切入点是什么?若真如以上假设谁能欣赏本项目?谁能与本项目相映成辉?谁又真正懂得欣赏本项目?项目定位(并收录项目定位之论证过程)我们大胆的认为本案面对的是全世界与中国有关的、怀抱着美丽祖国情怀的华人本案面对的是全世界与亚洲有关系的、酝酿着中国情调的国际籍人士或许是在香港有个家、在中国有个家、在美国有个家、在东南亚其它一级大城市都有家的人项目定位(并收录项目定位之论证过程)如此定位有没有独特性?附近有无竞争个案?Areweunique?项目定位(并收录项目定位之论证过程)本项目立案之高可谓中国之最所以，没有冗长让人发困的市调分析因为，没有对手，何必费事去虚拟对手?只需要用最直接、最有效的方法挖掘出全世界优秀华人的内心所需然后从本项目的高度出发直接找出与对接关系一刀切下……因为本项目相信直线永远是到达彼岸最快的路线项目定位(并收录项目定位之论证过程)本项目入市理念:本项目无须妄言世界第一，称谓独特应不为过与同类产品有无可比性，任由世人评说项目定位(并收录项目定位之论证过程)本项目入市的定位语:南中国海.世界籍华人特区.私家半岛限量开放项目定位(并收录项目定位之论证过程)A有关低调的生活风格B有关昂贵的私家半岛C有关万科和本项目的建筑团队的品牌D有关简约的建筑E有关多拼并联住宅F有关双拼并联住宅G有关高层公寓住宅H有关产品的其它优势I有关调性的高度问题产品之主要诉求点1.注意掌握的是“精致而天然的海岸线礁岩与大海静静的相互凝望”的感觉不是喧闹的，而是一种孤独的宁静的美是一种智慧的内在境界，而非哗众取宠的肤浅外显是一种只存在于富贵者之间的悠然，而非凡夫俗子的低级品位总之，是精神层面的，不可能仅仅是物质层面的!A有关低调的生活风格产品之主要诉求点2.总价300-500万的别墅，在上海在北京其实都算不了什么大事，或许在深圳是第一遭或许心里有点裹足不前但别忘了本项目有一个安安静静的壮丽海岸比香港的海岸线宁静清爽，比上海的外滩素净，没有狗仔队或许溪涌渔民并不认识几个所谓的政商名人，那更好……那最好!A有关低调的生活风格产品之主要诉求点3.只要喜欢，主人会毫不犹豫的在500万房价外添上另一个500万装修费能与自己喜欢的人筑一个不受打扰的甜蜜的窝，他们就会不惜代价总之，低调的奢华和沉度价值感的体现，在本项目是绝对必须的!A有关低调的生活风格产品之主要诉求点Island[名词]:1岛屿2岛状物，孤立之物Isolate[动名词]:1使孤立，隔离，分离国际上极度有钱的人，(尤其是欧美皇室家族或中东的石油生产国)都如何努力花掉他们一辈子也用不完的钱??答案是：选一片自己喜欢的海洋，买下一座自己的岛屿，花大钱造桥铺路接通其水电和一切设施，成为天地唯我独尊的大王然后放下文明的一切，当一个月鲁宾逊……B有关昂贵的私家半岛产品之主要诉求点我们认为世界上最昂贵的房地产不是真正意义上的土地和房产,而是岛一座独拥天地，悠然自得，不受干扰的岛，2003最新报价如下:●美国维京群岛的HansLollick岛→2000万美金●加拿大英属哥伦比亚省的James岛→4990万美金●巴哈马的Exuma岛→800万美金●英格兰的Osea岛→600万欧元●爱尔兰的(MacDermotts)城堡岛→54.2万欧元●意大利威尼斯的Tessera岛→450万美金●美国密歇根州的BattleCreek岛→300万美金●爱尔兰的Inishturkbeg岛→124.5万欧元●法属玻利尼西亚的BoraBora礁湖→100万美金●LagoRanco的Cheno岛→36.2万美金………B有关昂贵的私家半岛产品之主要诉求点本项目三面临海，建筑的平台突出于海面之上，是不折不扣半岛房子是买的，岛是送的，海也是送的，水电瓦斯和一切文明所需都是现成的而且，我们显然很便宜本专案半岛的特性○背靠青山，地块呈面向西南方向的内弧形状○在西向和南形成两个犄角状，直接伸入溪涌湾和大鹏湾○面海，座于青山之上；与海无距离，自我天地，私隐王国○随时自由出入繁华，重回红尘的战场中B有关昂贵的私家半岛产品之主要诉求点2003年总经理王石成功登上珠峰之顶坂田地王的轻入囊中“中国地产第一品牌”的万科，已成国人心中的一座坚固丰碑因此，万科每一件作品都凝聚了大众的期待而本案更代表了中国当代建筑菁英走入世界的新尝试极高的市场关注度这一点一定要善加利用C有关万科和本项目的建筑团队的品牌产品之主要诉求点本项目的施工团队、施工检查公证单位、建筑设计师(严汛奇/周恺/张永和)其它超级组合（万创/许李严/华森/美国SLA）他们都是打造名牌建筑的背后支撑当然，本项目最好参加国际性竞赛一举得奖增添本专案的高贵血统C有关万科和本项目的建筑团队的品牌产品之主要诉求点上帝创造世界，建筑师创造城市毫无疑问的，建筑可以被解释为一种“类地表艺术”的创作型态综观“重(视)大社区营造、轻(乎)建筑艺术”的华南17miles的纯现代简约风格，无疑将成为一只强心剂直接注入南中国的心脏宣布南中国建筑艺术时代的到来既然自比为艺术品，肯定具备唯一性每一户类别墅的主人都能获得全球限量的设计师签名手稿的艺术版画一幅每一户类别墅的大门上也都能崁上限量订做的琉璃家徽一幅D有关简约的建筑产品之主要诉求点简约主义的一点陈述○简约主义擅长做的是减法，但不等于简单，它的精致、简洁背后凝聚着耗料费时的工程○品味在简约之中清晰显现，打破传统的“房间”的概念，创造空间的可变性和流动性，是Backtobasics（回到本始）的生活口号，是用从简从真态度面对生活○没有太多的装饰，象现代服装的简洁风，轮廓利落，线条流畅。是一种看似简单却足见功底的设计，需要将线条功能性与完美性融合的尝试。一件让双目清爽的作品背后，凝聚着新艺术的思索——在空间里再制造空间D有关简约的建筑产品之主要诉求点○依山势相迭相拼的住宅组群，延续山体形态，形成最完美的建筑聚落○户型单元的组合，形成多个平台花园及单元与单元之间的小庭院，保持高频率的绿色○用户可乘车至地库停车场，然后使用升降机或楼梯到达指定的层数,再以小桥驳通个别单位E有关多拼并联住宅产品之主要诉求点○最贴近海边，大海的辽阔和壮观成为私有○楼底私家泳池，感觉与大海一体，视野永远无边无际○二、三层设有特大阳台