动力地产_山东海阳新凯住宅项目项目策略与创意思考案_58页

2007年11月动力（中国）地产机构市场研究部2动力在接受邀请后，对项目进行研究和分析，走访了竞争对手和客户现有的楼盘，从而发现本项目的优劣势，随着大家的进一步沟通和对市场更深入的研究，我们相信会做的更出色。31、目标客户如何定位？（房子卖给谁）目标客户定位不准，将导致后续工作盲目和没有方向，对本项目而言，本地的高端客户有限情况下，当外地的高端客户如何定位呢？也就是说外地的高端客户购房动机是什么？保值增值+旅游居住？投资+出租？2、产品如何定位？（他们需要什么）什么样的产品是市场认可的？如何把握市场需求，迎合买家心理？怎样在满足市场需求的情况下实现自身利益的最大化？3、推广渠道如何选择？（怎样让他们知道）高端客户经常接触的媒体有哪些？报纸、高端杂志等都是不错的选择？如果确定异地某个地方有相当广泛的目标客户群体，有没有必要在异地作营销中心？看房专车、团购是否要重点考虑？4、产品卖点如何选择？（怎样打动他们）选择周边的那个城市或者地区作为第二销售点也很重要，需要慎重考虑，是往周边更大的城市去宣传推广，强调产品的性价比和投资价值？还是去周边更小的地区作宣传推广，寻找小地方的有钱人，满足其虚荣心需求？开始之前让我们思考几个问题4我们的思路解读城市＆分析市场引入策略对接目项创意表现策略定位、产品力建议深化价值体系5解读城市6海阳解读——位置745KM11KM海阳市总面积1886.84平方千米。全市总人口71.6万人，其中非农业人口8.34万人。海阳市辖东村、方圆、凤城3个街道办事处及徐家店、发城、小纪、行村、留格店、辛安、朱吴、郭城、二十里店、大闫家、盘石店11个镇。凤城街道办事处位于海阳市南端，南濒黄海，全街道总面积53平方公里，辖30个行政村，1.9万人口。海阳解读——概况8海阳解读——交通青威高速在建高速在建跨海大桥烟凤一级公路蓝烟铁路在建港口烟青一级公路海阳市是胶东半岛重要的交通枢纽。境内蓝烟铁路横贯东西，青威高速公路、烟青、烟凤一级公路以及青石公路、荣兰公路和309国道纵横交错；方圆120公里之内有烟台、威海、青岛三处机场和三处大型港口，境内还有国家二级开放口岸凤城港以及大埠圈等渔商港口，海陆空交通十分方便。乘车去烟台、威海、青岛均需1小时车程，乘飞机去日本、韩国均需1小时左右。目前，海阳市正在规划建设凤城万吨级深水码头，争取尽早开通国际航运。9海阳解读——宜居与烟台市域其它县、市、区相比，海阳市海岸线最长，曲线长在229.4公里左右，浅于15米等深浅海面积达137.8万亩，滩涂44.73平方公里海阳属暖温带季风型大陆气候；四季分明，雨量充沛，冬无严寒，夏无酷暑。无霜期长达200余天，宜人的气候，非常适合旅游观光和居住，在近30年中，年平均气温12.0℃，年平均降水量694.5mm。海阳有“东方夏威夷”之美誉，是国务院确定的首批沿海开放城市之一。并地处烟台、青岛、威海三个开放窗口城市中心地带。10海阳解读——经济发展综合实力：2005年，初步核算，海阳市生产总值达到100.7亿元，一、二、三产业增加值分别为24.7亿元、46.5亿元和29.3亿元，三产业结构比例为24.6%、46.2%和29.2%。工业：2005年末，海阳市规模以上工业企业（全部国有及年销售收入500万元以上的非国有工业企业）200个，规模以下非国有企业1169个，个体3522个。工业门类主要有毛衫、针织、建筑机械、五金、水产品加工等。财政金融：2005年，境内财政收入4.98亿元。全市金融机构存款余额67.7亿元，其中储蓄存款51.1亿元；各种贷款余额19.7亿元。人民生活：2005年，农民人均纯收入4709元，城市居民人均可支配收入9805元，在岗职工平均工资13528元，全市人均储蓄7668元。国内贸易：2005年，全市消费品零售总额实现37.9亿元，其中市零售额20.6亿元，市以下零售额17.3亿元。批发零售贸易业零售额33.6亿元，餐饮业零售额2.8亿元，其他行业零售额1.5亿元。11海阳解读——经济发展固定资产投资国内生产总值实际利用外资12城市规划——中心城区发展方向在城市空间布局上实施重心南移，以老城区为起点，以投资1.2亿元的东京大道为中轴线，沿三条主干道向南部海滨延伸，形成老城区、工业园区、旅游度假区相向发展、逐步融合的城市发展新骨架。城市目标新兴滨海精品城市突出“现代文明与田园风光和谐统一”的城市主题，确定了现代化、生态型滨海旅游城市的建设目标。旅游度假区工业园区老城区城市性质海阳市的城市性质确定为：山东省核电基地，现代化海滨旅游城市。13规划形成“一轴三区两带一廊”的布局结构。一轴规划沿东京路形成城市发展轴线，贯穿三个城市片区。三区（1）东村片区：包括老城区和碧城工业区、规划总面积1574.62万m2，是以商贸、居住、产业相结合的综合片区，规划居住人口20万人。（2）中村片区：即海阳工业园，规划占地面积为958.98万m2，是以技术密集型产业和外向型加工工业为主的片区，规划居住人口3.5万人。（3）凤城片区：包括现状凤城街道办事处驻地及规划建设的行政办公，教育科研、旅游度假为主的综合城市新区，是未来海阳市的城市中心和景观核心区。规划占地面积1656.58万m2，居住人口11.5万人。两带规划青威高速路、海防路为分割城市各功能组团的城市绿带。一廊沿东村河形成生态绿化廊道，主要承担旅游观光、休闲娱乐、生态保育的城市职能。城市规划——结构布局14城市规划——区域职能三大经济区：一是中心城市区；二是北部山区及资源开发型经济区；三是西南部沿海产业开发经济区。一个中心：以中心城市海阳为核心，强化中心城市的地位，以中心城市全方位带动全市经济社会的发展，提高市域经济大区域中的地位。一港：加强海阳港港口建设，大力发展运输业和旅游业，打造海阳通向国际的海上通道。一带：沿海的城镇和产业发展带:其中辛安组团为西部次中心组团，主体功能为综合性滨海新城、海洋产业开发区、滨海旅游度假区；大闫家（龙山）组团为科技、旅游、商贸物流、轻纺印染区；凤城组团为新中心区、滨海旅游度假区、高新技术产业区及滨海居住区，为5个组团中的中心组团；核电组团为依托山、海、岛、湾等自然景观的风景旅游度假区。以海防路为界，北部以发展城镇和工业产业为主，南部以发展滨海旅游、商贸服务为主，除核电站外，不宜新上工业项目。一轴：以烟凤路为轴线，纵穿穿过市域中部，有徐家店、郭城、朱吴等乡镇，是全市次级城镇发展轴线。15城市产业——旅游招虎山森林公园旭宝高尔夫球场沙雕云顶自然风景旅游区千里岩海阳万米海滩浴场16海阳毛衫产业起步于上世纪60年代，是国内最早的毛衫产业基地之一。到2005年底，海阳全市共有纺织企业560家，其中毛衫企业420家，全市共有规模以上毛衫加工企业79家，还有个体加工户4000余家，现有从业人员8万余人。2005年海阳针织企业总产值66.8亿元，其中毛衫企业占54.5亿元，年出口创汇4亿美元。凤城工业园内企业86户，从业人员10.8万人，毛衫产品远销海内外。年加工毛衫能力5000万件，产品出口亚、欧、美各大洲的二十多个国家和地区，出口交货值21亿元，出口创汇2000万美元，利税2亿元。2000年，凤城工业园区被烟台市政府命名为“十大私营经济园区”，2001年被山东省人民政府授予“先进民营经济园区”称号，成为中外客商投资兴业的宝地。城市产业——工业17城市产业——工业工业园区凤城万吨级深水码头旅游度假区烟凤一级路凤城工业组团18海阳旅游度假区距海阳市中心约11公里。是集旅游观光、商务休闲、娱乐健身于一体的综合性旅游度假区。2001年12月由山东省人民政府批准设立。是国家3A级旅游景区，省级旅游度假区。海阳旅游度假区规划控制面积26平方公里，中心区面积12平方公里。以凤山为中心，两侧各有弧形海滩对称分布，形状伏鸟舒翼，酷似展翅欲飞的凤凰。当前，凤城的发展面临前未有的大好机遇：2012年亚洲沙滩运动会、高尔夫球场扩建、核电厂前期工程开工、澳柯玛影视城落户、大批旅游项目开工建设、凤城港权属下放、市行政中心南迁、中央电视台“同一首歌”走进海阳，来到凤城等等，这些都为凤城提供了前所未有的发展机遇。城市产业——旅游度假区19分析市场202005年投资总额达到78.4亿元，其中规模以上投资71.9亿元，人均居住面积25.8平方米。2004年海阳市房屋施工竣工面积单位：平方米地区合计住宅基本建设更新改造其他投资房地产施工面积3466672599057286447617600105518479078竣工面积233405921404621431451760010551867796分析市场——海阳市房地产21分析市场——旅游度假区房地产今年以来，区内度假酒店群和中央商务区两大特色群体快速推进，目前，旅游度假区内在建项目24个，在建面积87.8万平方米，已完成投入4.2亿元。¾以建筑面积3.4万平方米的高架观光平台为轴线，两侧建设8栋19层高的商务公寓和10座高档度假酒店，目前，大酒店部分已经营业。中央商务区8栋高层建筑多数已经开盘销售。¾目前，区内投资6000万元以上的项目30个，总投资达60亿元。¾总投资1.5亿元的游艇码头，是一处按国际标准规划建设的专业化海滨休闲运动服务区，将为金色海岸打造一道亮丽的风景线。¾总投资1.6亿元的荷兰街、5亿元的日本城、2.3亿元的沙滩文体活动中心、3亿元的军事公园等项目正在紧张建设¾中国足球训练基地和沙滩足球训练基地即将开工。整体状况22亲海御墅别墅群金海翠林别墅群凤凰国际别墅群诸多在建楼盘诸多在建楼盘观海大酒店国宾海景大酒店怡海大酒店分析市场——旅游度假区房地产23旅游度假区内别墅价格在均价6800—7500元/平米，高层、小高层均价3080-3200元/平米，多层均价2450-2600元/平米；市区价格：高层起价2750元/平米，高层精装修7500元/平米。分析市场——旅游度假区房地产销售价格旅游度假区内别墅、酒店、商务公寓主要销售对象是工业园区内企业主，青岛、济南，以及省外、国外前来度假旅游者，主要原因是人口少（老城区不足8万，凤城不足2万），收入水平低，支付能力有限。工业园区内企业目前已经运营的不到50%，多数处于投资新建阶段，等这部分企业完全投入生产，大量招工，老板、企业主，高层管理者来海阳长期居住，这对旅游度假区楼盘或许是一个机会点。目标客户同质化竞争严重区内从5年前的不毛之地，开发到现在如同一个大工地，大量楼盘在这两年集中上市，竞争激烈，多数楼盘去化情况不理想。24分析市场——旅游度假区房地产配套不完善带来的抗性仍很大配套设施及其不完善，部分楼盘带有商铺，但都未营业，真正的居住氛围尚未形成，目前旅游度假区入住率很低，人气尚未形成，到了晚上除了宽敞的大道和漂亮的路灯外，几乎见不到人影和车影，这种情况期待在2012年亚沙会之前能得到改观。区域外市场开拓能力有待加强楼盘营销水平低，多数开发商没有聘请专业策划和代理销售公司，楼书除别墅楼盘外都极其简单，估计开发商省外、国外，甚至地区外市场开拓能力十分有限，目前销售自然去化成份比较大，尚有很大的市场潜力没有开掘。25楼盘名称物业类型开发商金海翠林别墅、花园洋房海阳福邸置业有限公司凤凰国际别墅、多层新峰大厦多层海阳市新峰房地产开发有限公司龙怡花园多层龙口矿业集团碧海金滩多层山海翠城联排别墅、复式住宅青岛九方集团有限公司家和美景天城多层、小高层烟台海盛置业有限公司海府大厦多层海阳市海府置业有限公司三龙—海之苑普通住宅青岛三龙公司亲海御墅独栋别墅江苏中凯房地产发展有限公司主要楼盘调查分析市场——旅游度假区房地产26楼盘名称物业类型容积率金海翠林27万平方米0.58凤凰国际占地面积400亩0.8新峰大厦2.8万平方米2.69龙怡花园6万多平方米1.4碧海金滩21万平米1.15山海翠城占地40万平方米0.88家和美景天城35万平方米1.08三龙—海之苑8万平方米1.02亲海御墅45.5万平方米0.32主要楼盘调查分析市场——旅游度假区房地产27楼盘名称推出情况凤凰国际1-3期即将入住，4、5期全新登场新峰大厦由