万科_东莞虎门地王豪宅项目策划报告_289PPT_XXXX年_中原

1二级市场策划品控中心东莞中原事业三部颠峰豪宅，品质制胜——万科虎门地王项目报告3万科“虎”的图腾20104虎门地王的历史使命？目标客户乐意接受并引以为傲虎门公众认知里最顶级的项目虎门乃至东莞最具影响力的项目之一实现万科西部片区的战略意义5解决两大问题？何为“虎”客？造何之“虎”？6“虎”之未出，世界已一片哗然！7众人眼中的万科“虎”Chapter1Chapter2Chapter3定位万科“虎”万科“虎”之产品规划Chapter4附件之(品质豪宅篇\虎门篇\营销篇\商业篇)提纲目录8众人眼中的万科“虎”Chapter1Chapter2Chapter3定位万科“虎”万科“虎”之产品规划Chapter4附件之(品质豪宅篇\虎门篇\营销篇\商业篇)提纲目录9虎门发展商看万科“虎”？外来品牌商终于进入虎门，必然带来新产品、新思路！必将引起虎门房价的再次升温！当万科虎门地王拍卖产生之后，虎门在售项目除虎门国际公馆外均升价200—300元/㎡！2006年前，缓慢平稳上升！2006—07年，快速上涨！2008年，调整回落！2009年，恢复快速上涨。10万科人看万科“虎”？敲开东莞西部之门，奠定西部豪宅之路！万科TOP系产品之城市豪宅！当年拿地，当天销售之快速销售之路！11龙泉、地标广场项目加快工作建设速度，抢占先机之势！虎门发展商看万科“虎”？在售项目之虎门一号、滨江花园，惜售产品！（其剩余获量不多）借力万科“虎”，宣扬虎门万元时代的到来！虎门房价必看万科“虎”12看的见的市场——虎门市场篇13中央的态度决定了2010年整体楼市的发展趋势市场再度进入调整期政策调控将加大力度收紧信贷加大税收加大供应市场分析宏观市场分析虎门供需情况虎门在售楼盘分布个盘分析虎门市场概况销售价格14人心稳定，宏观走强：三大关键点经济复苏、内需拉动、政策维稳量价增长，楼市稳步向前：以稳为基调明年上半年市场走势稳中有升，下半年微调持稳，整体预期良好规划落地，对楼市预期趋好：规划三大看点珠三角路网提速、R2轻轨线试行、虎门中心区规划，项目皆受益中原看大势——营销环境152010年区域市场“风起云涌，诸侯争霸”——2010，万科、龙泉、地标汇战新城市中心，历史将进入竞争最激烈时期16中原看市场——09年需求50m2以下80m2110m2140m2170m2200m2230m2260m2东海城堡虎门国际公馆虎门1号115—160m275-130m285-100m2140-200m2滨江花园户型分段成交面积成交套数30-60740219661-802778839781-10032950385101-12011908111121-14031189240141-160511533161-20051774283200以上38917137合计2070431782截止09年12月31日09年虎门供应结构09年虎门需求结构(网上签约)28-58m2160-250m2110-130m2210m209年61-100平米市场供需旺盛；17产品类型供应项目新增供应备注30-60虎门1号\地标广场约650供应适中61-80地标广场约420市场竞争主力产品81-100地标广场\东海城堡\国际公馆约470市场竞争主力产品101-120地标广场\东海城堡\国际公馆约620市场竞争主力产品121-140地标广场\东海城堡\国际公馆市场竞争主力产品141-160东海城堡\地标广场\国际公馆450供应适中161-220地标广场\虎门1号\虎门地标262供应适中180-250龙泉项目约500供应量大300-500龙泉项目约700供应量大整体供应约计4024套未来产品供应，呈两极态势61-140平米两房、三房及250-500㎡四房、五房产品。中原看市场——2010年供应市场分析宏观市场分析虎门供需情况虎门在售楼盘分布个盘分析虎门市场概况销售价格182009年虎门均价达到7026元/㎡.高于全市不足6000元/㎡均价成交年份用途成交面积成交套数成交金额2009年别墅38917137450857855.9车库245017920720724.12公寓20316337109647368.1普通住宅18111715641153899159商铺33116845782757.48总计246111228517809078652009年虎门销售指标中原看市场——09年价格市场分析宏观市场分析虎门供需情况虎门在售楼盘分布个盘分析销售价格虎门市场概况19市场分析宏观市场分析虎门供需情况虎门在售楼盘分布个盘分析虎门市场概况销售价格半岛城邦丰泰东海城堡海岸国际滨江花园虎门地标虎门1号龙泉项目地标广场本项目国际公馆以上图表中,标红色的为潜在竞争对手中原看竞争对手20项目虎门1号虎门地标滨江花园国际公馆海岸国际地标广场龙泉项目占地(㎡)3.5万4.5万3.9万13万2.7万6.9万9万建面(㎡)13万21万8.7万50万13万32万30万容积率2.54.62.21.53.64.64总套数660套1400套二期350套首期推出350套440套1569套1152套主力户型140-190平米四房，35平米公寓公寓50-70平米；2房84-91平米；3房124-158平米；4房158-203平米120-160三、四房80-130二、三房170-180㎡85-220㎡2-4房和32-35㎡公寓180-250-300-500㎡大四、五房均价80005700720068005400未售未售剩余货量182套260套66套500套（包括今年10月准备加推）60套1569套1152套中原看竞争对手片区主要竞争对手——地标广场和龙泉豪苑21虎门50万㎡顶级山水公馆基本资料：总建筑面积：248709.17㎡规划总户数：2478户小区容积率：1.50一期住宅面积：71950㎡一期总户数900(合并后600)多户一期车位比例：地下817、地上398虎门·国际公馆22虎门·国际公馆1、虎门目前最大规模山水社区（三山一湖）2、简欧建筑风格3、意大利式宫廷园林4、开发商黄河地产当地知名品牌主要卖点：掌控环境法则----制造话语权掌控时间法则----制造时间节点掌控影响法则----制造吸引力营销卖点：亮点有力绽放,郊区楼盘牵引城市中心实现山水豪宅形象的高度认可开盘即销罄,从4500元/㎡跃级7000元/㎡郊区盘到山水豪宅完美蜕变23基本资料物业类别:高层住宅装修情况：毛坯物业地址：龙泉国际大酒店东侧，虎门公园南面开发商：瑞丰地产东莞市凯蓝房地产开发有限公司容积率：2.5绿化率：35%地王身份、高形象与强有力的营销手法,价格一直高于周边项目30%虎门1号与本项目的关系：同片区，2.5的容积率缺泛会所、品质不够、豪而不豪24※营销历程※豪宅形象先入为主蓄客活动从未低调首次导入圈层营销三期公开发售09年3月09年4月奢华车展09年7月08年3月产品发布会与加推楼王单位发售08年10月二期发售(买房送车位)07年11月项目一期开盘09年9月公寓发售25点评：整个项目被高速路分成两块，社区园林景观营造不够，项目商业、公寓、住宅产品线多，规划不纯粹，项目形象低，对于虎门豪宅客户来说没有吸引力虎门地标26项目基本指标占地面积:40000平方米总筑面积:87400平方米容积率：2.2滨江花园定位花园社区，赢得本地客户认可。一梯两户，户型舒适！项目主要卖点：东南亚宫廷园林、低密度成熟花园社区、大户型、高赠送、宽楼间距27地标广场项目规划分两期建设，规划总用地面积69480.073㎡，总建筑面积321901.19㎡。一期规划总用地34352.111㎡，总建筑面积166336.697㎡。项目规划为ABC三区，A区为公寓和商场铺，BC区为住宅和街铺组合。项目产品面积段上与本项目构成竞争！面积套数比例公寓32—35㎡29665%两房70-77㎡4219%三房88-104㎡17614%四房140-22017811%合计32-220㎡1145100%28基本资料项目名称:龙泉豪苑占地面积：90495㎡容积率：4.0建筑面积：36万㎡项目总价上与本项目构成竞争！龙泉地块户型大四房大五房面积区间180-250300-500总套数约500约600项目由12栋25层的高层洋房组成,共1152套,如果以10000元的均价销售，那么,未来将在项目总价上以本项目构成竞争。29龙泉项目与本案的竞争在于总价关系的竞争！30敏感户型:150㎡以上大户型分析——数据来源:东莞市房管局用途面积区间2009年成交面积2009年成交套数2009年成交金额成交均价2010年剩余存量剩余套数别墅160-200292315258515638844605031200-25025432106265334149104331037844别墅汇总28355121291185712102691642975普通洋房140-1601086767762966241605942161-1803119918018965951160791032160181-200998654585442895863794742200-250970229724881277471412218普通住宅汇总51973270327468223620444878162合计80328391618653935770261307237注，以上大户型存量不包括龙泉项目未来1152套以及我项目的新增供应。3109年虎门区域150-250㎡面积段产品销售以小面积别墅和普通住宅为主,其中别墅产品销售121套,普通住宅洋房销售270套;从别墅销售情况看以200-250㎡为主,洋房以161-180㎡为主.32经济发展强劲，供销两旺；片区缺乏高水平的开发项目，客户被动外流；价格基本在7000元/平方米左右，优质高端项目价格将持续走高；建筑风格以欧式为主，产品以高层，小高层为主，低容积率是市场主流；2010年虎门市场竞争激烈，供应量高达32.5万㎡,4000余套；2010年上半年主要以存量房消化为主（东海城堡、国际公馆），下半年新项目供应占据半壁江山（地标广场、龙泉项目、本项目）；新增供应产品呈两极分化态势，主要集中在60-140㎡户型以及250-500㎡大户型，市场在下半年将进入竞争最激烈时期；区域市场小结33虎门人看万科“虎”？对万科地王地段的看法！属于中心区边沿地段区位不如虎门一号及地标广场受高速路的影响大中原策略：提升区域价值抄作（地王血统，城市地位，交通规划及中心区配套）产品超越虎门一号规划上对噪音的弱化及产品用材上的选择中心无价，上品无界！34虎门人看万科“虎”？对万科品牌的看法！认可万科的品牌中原策略：提升品牌号召力增强项目形象力及产品的展示力售楼处、样板房的震撼登场认可万科的物业对万科的产品的期待受销售人员的引导性大奢华登场，效果震撼！35虎门人看万科“虎”？对精装修的看法！在虎门现有购房之豪宅客户60%均选择毛坯房认为带装修产品无法保证装修质量喜好自己装修，能按照自我意愿安排（尤其注重风水）中原策略：万科装修标准化展示精装房的强力展示效果品质保证万科标准，品质展示！选择多样，注重风水36虎门人看万科“虎”？对预期价格的看法！12000元/㎡以上才有利可图部分虎门本地客户认为15000元/㎡以上不可接受视产品品质、投入而定不可想象之万科价格！37中原看万科“虎”？虎门真正品质豪宅时代的到来！虎门营销观念的变革时代到来！中原为手上掌握的虎门80%的别人看不见的顶层而欣喜！为中原手上看的见的顶层而惊喜！38看的见的顶层——客户研究篇39根据客户深度访谈及分析，选取对本项目客户定位最为符合的虎门1号、滨江花园项目成交客户进行分析40成交客户籍贯分析成交客户来源区域分析31%27%10%8%4%9%11%虎门潮汕福建港澳台及外籍人士东莞市内其它镇区广东省内其它城市广东省外其它城市虎门客户本地客户和潮汕、福建及外省生意客户为主。虎门一号成交客户来源区域分析49%15%10%6