万科_成都万科金域蓝湾推广策略视觉表现_157_黑蚁

大城南.主场生活推广策略&视觉表现普通的提案对大多数楼盘来说，这就够了炫耀一下资源演绎一下风情描摹一下生活然而，我们必须清楚——又处于铁三角这么一个特定的区位其所担负的历史使命绝非常规的推盘手法可以胜任！2007年，本项目即将推向市场如何应对市场的竞争？如何促成项目价值的最大化？成为我们今天相聚于此的探讨核心无论是顺应市场的发展趋势，还是从专业信仰的本质出发锐途，始终坚持以最精准、直接、实效的方式帮助项目开启市场营销的成功大门！“”欲攻其地，必详其邑要完成项目的历史使命我们首先必须对区域有深刻的认知那么，关于白家镇区域……过去……现在…2001年，城市向南发展……大城南最新规划西南航空港经济开发区以教育科研、高新技术产业为主，房地产开发及其配套建设为辅的综合片区。双流县文星镇和白家镇的村镇建设用地以居住、公共服务设施及市政公用设施的综合片区。白家形成航空港核心居住区。依托区域的打造和川大江安校区和西南民大蓬勃活力，农贸产品批发市场，川大路东延线正在形成向大源延伸的道路，预期与中心城区连接的道路交通更为成熟。商业云集于此；未来…大城南-----曾经的城乡结合，已经开始复兴……2001年，万科·城市花园，拉开成龙路板块开发序幕，融创、盛吉立等开发商迅速跟进。2003年，华润·翡翠城，掀起东湖片区的开发热潮，东湖花园、万达·锦华城等知名楼盘相继出现。2005年，花郡、千居朝阳的出现，宣告万年场板块大开发时代来临，华润·二十四城毫无疑问是这一版块的主角。此外，还有起步早、发展快的望江版块和八里小区版块，以及正在悄然兴起的成洛路、东大街东延线版块。从2001年开始，城市向南发展战略使大城南成为众多品牌开发商重兵驻扎之地然而，城东楼市的发展不管是成龙路、东湖、万年场版块还是望江、八里小区、成洛路、东大街东延线版块都受限于特定的地段特征和不完整的城市配套难以实现为整个城东塑造概念，无法形成统一的核心区域介于一、二环之间的区位沙河改造和东调工程的不断推进传统城东商业中心配套的跨越性大发展万科、首创、龙湖、中泽等品牌实力开发商的强势入驻一切都仿佛是对辉煌历史的回应……以建设路为中心，城东第一CLD正在崛起！结论——复兴毫无疑问，2007年，建设路的历史主题是而万科·金域蓝湾深处这么一个房产开发热点的核心必然面临两大圈层的竞争……万科·金域蓝湾第一圈层竞争对手第二圈层竞争对手第一圈层竞争对手华润置地·二十四城/成都万达广场同属城东版块但有一定距离/实力开发商/具备相当的市场影响力华润置地·二十四城建设净用地面积约840亩，含市政道路2条总建筑面积260万㎡，其中包括约20万㎡商业面积总户数约2万户营销推广主题——现代的形式，传统的内涵包括住宅、商业、城市配套设施的综合性城市生活区。通过建造高层住宅降低建筑密度，保留工厂内原生植物和部分工业历史特征，在现代化生活社区中，营造独特的“五十年代老工业”主题文化氛围。案名源自“二十四城芙蓉花，锦官自昔称繁华”，力图以数字的包容性，将华润文化与城市精神文脉联系在一起，比如：一天有二十四个小时，涵盖了工作和生活所有时间；一年有二十四个节气，十二个月一年是潦草的，二十四节气的一年是仔细而温情的。营销推广预判——项目1期将于年中推出。作为840亩的大盘项目，必然利用春季房交会展开大规模的形象展示，1期开盘时间估计是秋交会前，价格上将采取低开高走的策略。广告传播渠道方面，根据翡翠城的操作手法来看，除主流报媒广告外，大覆盖率的公交车亭广告、频繁的各种事件营销（现场活动、巡展路演、宾馆酒会等）是重要组成。作为著名开发商开发的综合性城市生活大社区，其产品必然与本案产生全面的客源竞争。成都万达广场由万达•锦华城和万达商业广场两部分组成，总体建面近40万㎡住宅部分万达•锦华城建面约15万㎡万达商业广场部分包含百货、超市、休闲、餐饮、国际影院、酒店式公寓、写字楼等多种建筑形态营销推广主题——动感都市生活万达•锦华城户型区间35㎡－120㎡，主力客户群定义为25—35岁的都市白领、追求时尚高效的成功人士。与大规模的万达商业广场相结合，项目在广告推广上强调时尚的都市生活氛围，并试图定义城市高层住宅的新一代标准。营销推广及竞争分析——万达·锦华城首批次房源已于3月上旬开盘，住宅价格区间5200—5800元/㎡。因为该项目在享受自身完善商业配套的同时，与望江楼、东湖、沙河三大公园遥相呼应，有一定的景观资源，同时由知名开发商开发，对本案的中、小户型客户会形成一定的分流。第二圈层竞争对手中泽·颐和家园/首创·A—ZTWON/龙湖·虹波项目同一版块项目近在咫尺/体量相当/实力开发商开发中泽置业·颐和家园净用地面积35240.88㎡总建面170988.3㎡总户数1244容积率：3.98绿化率：25%营销推广主题——我来自北京借北京颐和园之名，吸引市场关注，在号称近万平方米的中庭内，以颐和园闻名遐迩的万寿山、昆明湖、谐趣园等为规划蓝本，打造“一山、一湖、一园”的差异化主题景观。广告诉求重心为格调高雅、生态环保、绿色健康的现代城市新型社区。中国人居环境金牌建设试点项目18-32层宽景住宅，围合式布局，最大楼间距超过100米，大多数为2梯4户，从建筑材料、空间规划到社区软环境配置，强调生态环保、绿色健康的高标准、严要求。全国优秀中小套型住宅设计大奖80-140m2米主力美学户型，玄关入户，部分户型规划有入户生态花园和观景大阳台，注重通风、采光、景观的均好性。获得奖项——1期起价4000元/㎡，1、2期18层电梯住宅基本售磬3期18层电梯住宅，3月中旬开盘，均价约5500元/㎡预计4期年中入市，均价将冲击6000元/㎡。营销进度及预判——在市场推广上，相较于前3期不会有大的突破。广告诉求的变化，将主要针对32层超高层物业的居住感受而展开。当然，也不排除开发商会在户型作出一些创新，再度吸引市场关注的同时提高销售价格。相对宁静的居住环境是其在区域竞争中的最大靓点。首创置业·A—ZTOWN(爱这城)净用地面积102.4053亩（382万元／亩）总建面超过28万㎡花园洋房、高层电梯公寓、综合商业营销推广主题——与城市一起飞A—ZTWON，有两层含义。其一，A和Z分别是“爱”和“这”的拼音简写，A—ZTWON即“爱这城”。其二、A—Z，即从A到Z的26个英文字母，寓意无所不包的精彩生活。而整个项目毗邻电子科大，高校地产特征明显，加之伊滕洋华堂成都3号店的落户，时尚前沿的绚丽都市生活将成为其广告的核心诉求。临二环路的高层电梯公寓估计将以小户型为主，与综合商业结合，主要针对投资客户进行市场推售，与金域蓝湾的目标客源有一定差异。鉴于伊滕洋华堂入驻基本以成定局，这一部分必然作为首期推出。花园洋房部分靠近沙河，建筑垂直于沙河呈梯度排列，形成景观的均好性。这部分单位，将对本案形成一定程度的客源竞争。竞争分析——营销推广预判——工程已于2006年动工，3年内竣工投入使用。今年4月份将正式亮相，预计5月开始销售，临二环路的高层电梯公寓及综合商业部分，鉴于伊滕洋华堂入驻基本以成定局，必然作为首期推出。住宅均价估计将在5500元/㎡之上。龙湖虹波项目净地面积约82亩建筑面积约30万㎡营销推广主题——龙湖·3号作品龙湖地产如是说：我们已经为虹波项目亮相制定了一个完整的时间表。我们把这个项目献给成都的中坚人群，他们是社会的中流砥柱。同时，我们也通过这个项目，向这个片区过往的辉煌历史致敬。营销推广预判——布局上采用大围合，建筑设计方面可能会在高层住宅的常规模式上有一定的创新，比如80多平米的小三房。将在春交会上，借“晶蓝半岛”和“翠微清波”热销之势正式亮相。多批次高频率推盘，价格低开高走，首批次房源在秋交会前推出。广告诉求强调人性化的企业理念以赢得市场的好感。在媒体广告投入上毫不吝惜，与“翠微清波”联袂推广以获取一定的规模效应。户型区间与本案差别不大，竞争在所难免。尽管面对如此众多实力派竞争对手的围追堵截黑蚁依然认为——万科·金域蓝湾这是一个没有悬念的项目建设路辉煌复兴SM广场、伊滕洋华堂隔街相望，沃尔玛、来雅百货、国美电器、万达国际电影城等业已入驻私享300米沙河原生水岸线城东罕见新古典主义建筑Ｕ型半围合式布局成都市第六人民医院、圣康医院、晋康医院、川药医院、成量医院电子科大、妇联第二幼儿园、成华区实验小学、三十中、四十九中、华西中学项目卖点整合从区域版块来说，万科·金域蓝湾是当之无愧的领袖！我有这样的血统地位·所以我是领袖领袖中国第一开发商，7年城东开发历史超越对手的品牌号召力超越对手的优越自然环境50米宽300米沙河水岸景观带超越对手的人文艺术建筑城东罕见的新古典主义建筑站在整个城市的高度来看，万科·金域蓝湾同样占尽天时、地利、人和！天时以建设路为中心城东第一CLD正在崛起地利隔街相望的SM广场、伊滕洋华堂300米的沙河水岸线人和万科七年的城东开发历史万客会数量庞大的忠诚客户追求完美的新古典主义建筑项目定位建设路·1号城市领地延续建设路1号的市场影响力，确立区域领袖地位那么，谁会来买万科·金域蓝湾？2000个哈姆雷特的选择万科·金域蓝湾有一千个读者就有一千个哈姆雷特万科·金域蓝湾的客户可能是执着于万科品牌的忠诚追随者可能是倾倒于繁华之中300米原生水岸的城市坚守者可能是迷醉于新古典主义建筑的文人雅士……仅仅用简单的年龄、收入、学历、职业或者中产阶层、城市精英、中坚力量不足以准确定义万科·金域蓝湾的主力客户对万科品牌十分信赖有实力成为万科·金域蓝湾的业主事业扎根于城市，生活离不开城东，有强烈的东门情节购买万科·金域蓝湾自住，对地段、环境和产品有高标准的要求在这里，我们将其归结为——如果一定要用一个名词对他们进行概括黑蚁宁愿称之为——城东领仕阶层实力派城东守望者，身份与金域蓝湾相匹配万科·金域蓝湾所处区位——复兴中的建设路面临竞争——来自两大圈层区域地位——建设路·1号城市领地主力客群——城东领仕阶层对前述分析进行一个总结——至此，万科·金域蓝湾2007推广攻略已呼之欲出……当万科·金域蓝湾占尽天时、地利、人和作为当之无愧的建设路·1号城市领地必然担当起两大使命在城东开发历史上另起一行！黑蚁观点——使命之一、成就万科成都七年开发史上的巅峰之作！建设路·1号城市领地项目定位复兴城东主场生活如此重任，舍我其谁？使命之二、领军城东第一CLD的崛起！推广主题万科·金域蓝湾，应该拥有的5种基本品牌调性[领袖气度][独特气质][繁华时尚][生态自然][人文底蕴]那么面对前述两大圈层竞争楼盘，万科·金域蓝湾，要如何应对？是万绿丛中一点红？还是众人拾柴火焰高？我们的策略是——近交远攻，以我为主！万科·金域蓝湾以发起人的身份联合首创、龙湖、中泽置业等通过媒体共同炒热“城东第一CLD”从容应对华润·二十四城等其他城东版块楼盘的竞争！作为区域领袖必然有领袖的气度对沿建设路、二环路的大面积工地围墙以及300米沙河水岸进行充分包装展现企业品牌及项目品质通过现场包装及各种媒体对项目“建设路·1号城市领地”的定位广泛传播旗帜鲜明地确立项目建设路NO.1的地位联袂炒作区域的同时以各种手段强化领袖地位阶段策略整合三波段攻击，让全城的视线向这里聚焦！以2007年8月8日为开盘时间，对开盘前阶段广告攻势进行预演。形象爆破四面出击倾城公开成都楼市焦点舆论！务必做到：2007年成为成都范围内住宅提名率最高的楼盘成为目标消费群购房的共同焦点话题促成项目在目标消费群之间的互动传播促成项目品牌与企业品牌的良性互动圆满完成项目的双重历史任务！大规模、高频率、多渠道媒体轰炸。广告诉求上以品牌宣传与版块炒作互动，项目顺势亮相，展示区域的城市繁华中心地位，强化企业的品牌美誉度，强调项目的历史使命，树立项目城市住宅高端产品形象以及市场知名度。分两步走，先造场，后造势第1战役、形象爆破（5月1日——5月31日）作为中国第一房产品牌在成都七年来的巅峰钜献万科·金域蓝湾的亮相注定厚积薄发，高举高打！亮出区域王者地位，树立2007成都第一住宅楼盘高度造场工地围墙广告工地周边户外、道旗以及导视系统工地样板园林