同策_上海新城高行地产项目定位制胜方略_85PPT

1高行项目制胜方略新城2新城高行项目制胜关键关键一：区域内在售项目现实市场状况及对本项目的参考价值是什么？关键二：区域内主要购房客源及本项目未来目标客户可挖掘的机会点在哪里？关键三：7090新政下本项目产品定位的可能性有多少？3本项目产品策略制定原则原则一：以已知及可挖掘客户需求为项目开发的绝对基础！原则二：以产品创新与竞争项目形成错位竞争获得本项目市场分额！4本次产品策略制定的创新点：规范要求下的以可挖掘客户为绝对导向的创新产品策略！一段时间以来，经过反复讨论及逻辑推导，我们为本项目的产品策略制定赋予了一个明确的精神：5区域市场属性解读项目客源定位推导项目产品定位建议项目定价经济测算报告核心导读6[区域市场。属性解读]7区域市场属性解读分析框架关键步骤成果现状未来＊本项目地块基本特征＊周边环境及配套设施＊与周边竞争项目关系＊“7090”新政限制＊外高桥新市政规划＊未来周边产业发展＊未来区域市场成熟度＊未来市场供求大方向区域市场原有客源难以支撑本项目需调整构成结构外部导入以及产业客源将成为本项目挖掘重点ONE8区域市场属性解读现状》项目地块基本特征金地＊本项目地块为外高桥新市镇范围内E01和E02地块，地块中间未来以莱阳路相隔。＊地块东、南、西侧均为规划道路，北侧为建设中的洲海路。＊目前地块南侧分布有高压线、西侧沿浦东北路为化工区，北侧则为集装箱仓库，现状条件不是非常理想。＊地块东南侧为金地建设开发的另一住宅项目，将成为小范围内本项目最直接竞争对手。ONE9区域市场属性解读现状》交通支撑条件主要交通干道(配套)名称竣工时间杨浦大桥1993年翔殷路隧道2005年底五洲大道2006年底轨道交通6号线2007年底洲海路2007年底军工路隧道2009年＊目前本项目地块周边交通配套比较缺乏，与外界和浦西的联络仅依靠杨浦大桥和翔殷路隧道。去年底的五洲大道与翔殷路隧道贯通以及未来建设的军工路隧道使得该区域车行至浦西更加方便，但仍缺乏公共交通的支撑。＊今年底6号线通车加强了高桥区域和整个浦东地区的沟通，与2号线实现换乘也使该区域能更便捷地到达市中心。＊本项目北侧的洲海路预计2007年底全线通车，而这条道路为本项目周边的一条主要交通干道，因此其通车将会对本项目带来非常积极的影响。结论点1：交通支撑使得本地块具备客源导入基础ONE10区域市场属性解读现状》区域竞品市场描述＊目前板块内主要的的项目包括：高桥新城、仁恒家园、连城新苑、证大家园、幸福小镇、绿地崴廉公寓、春江花悦园以及东源名都。＊其中靠近金桥地段的高桥区域项目较多，集中了6个项目；其余两个项目则集中在北部靠近外高桥保税区。ONE11区域市场属性解读现状》区域竞品市场特质——产品类型项目名称总建（万平米）容积率产品东源名都372.1小高层(含动迁)春江花悦园8.21.48小高层(含动迁)绿地崴廉公寓401.51小高层、叠加幸福小镇331.57多层、小高层、联排高桥新城621.05电梯多层、叠加（一期）连城新苑111.62小高层证大家园601.2多层、小高层结论点2：地块应超越区域产品现状、走品质化竞争区域项目多以小高层公寓为绝对主力产品，且雷同性大。跳出区域现状，走高品质、差异化产品竞争路线是本项目产品定位的最佳出路。ONE12区域市场属性解读现状》区域竞品市场特质——成交均价50006000700080009000100001100006年1月06年2月06年3月06年4月06年5月06年6月06年7月06年8月06年9月06年10月06年11月06年12月07年1月07年2月07年3月元/平米东源名都春江花悦园绿地崴廉公寓幸福小镇仁恒家园高桥新城连城新苑证大家园10000元/平米上下7000-8000元/平米结论点3：区域项目存在价格上升空间品牌、规模效应、产品力及外部客源导入成为支撑项目价格上升的重要因素ONE13区域市场属性解读现状》区域竞品市场特质——成交比例0%20%40%60%80%100%06年1月06年2月06年3月06年4月06年5月06年6月06年7月06年8月06年9月06年10月06年11月06年12月07年1月07年2月07年3月东源名都春江花悦园绿地崴廉公寓幸福小镇仁恒家园高桥新城连城新苑证大家园项目名称06年1月06年2月06年3月06年4月06年5月06年6月06年7月06年8月06年9月06年10月06年11月06年12月07年1月07年2月07年3月东源名都——152430101531245916春江花悦园42113517241430172333332754绿地崴廉公寓11926197853587474567476813868幸福小镇729241043113962218139712仁恒家园————————649—21292413高桥新城—————————671122211736连城新苑—2734408619181916404347585146证大家园1110180108241111363492817319＊区域内持续成交且成交最为活跃的项目是连城新苑和绿地崴廉公寓。其月均去化套数达到了40-50套。＊绿地崴廉公寓作为区域标杆项目，其成交情况也是区域内最为活跃的。其品牌知名度、规模效应以及丰富的产品线是其成功主要因素，也支撑了其价格的稳步上升。ONE14区域市场属性解读现状》区域竞品市场特质——去化速度月均去化二室二厅三室二厅面积段套数月均去化套数面积段套数月均去化套数东源名都96.83-117.48765.8137.52-139.31413.2春江花悦园89.28-93.731308.7112.1-130.5719312.9绿地崴廉公寓84.4-111.8837725.1113.06-152.0230420.3幸福小镇74.63-103.221469.793.81-134.081278.5仁恒家园140.55-149.6110214.6高桥新城113.17-133.79517.3137.65-159.8517.3连城新苑91.23-106.4341329.5115.42-128.331329.4证大家园95.4-108.0932521.7114.62-151.5216310.9整体供求供应套数成交套数去化率二室二厅48641384.98%三室二厅23413256.41%整体供求供应套数成交套数去化率一室二厅118118100.00%二室二厅1069106599.63%三室二厅56053595.54%四房二厅1018483.17%复式1313100.00%区域内竞品项目整体二房去化速度明显高于三房去化速度统计成交最为活跃的两个项目开盘至今整体供求情况，二房的去化率高于三房ONE15户型面积1R2R3R4R复式60以下60-7070-8080以上90以下90-100100-120120以上100以下100-120120-130130-140140以上150以下150-160160以上150-180180-200200以上东源名都30464111春江花悦园1012012271绿地崴廉公寓49712664132115956261652幸福小镇7563756161964305仁恒家园1024712高桥新城2111447249连城新苑41124785证大家园772481521110区域市场属性解读现状》区域竞品市场特质——面积配比结论点4：调控政策导致现实区域客源出现断层目前区域竞争市场主力成交户型为2R：90-110平方米、3R：100-130平方米ONE16区域市场属性解读现状》区域竞品市场特质——总价落点总价段60w以下60-70w70-80w80-90w90-100w100w以上1R891300002R20295607367132183R344893415014R00000144复式00000101结论点5：总价承受能力是二房去化好于三房的主要原因之一区域两房主力总价落点在70-90万左右、三房主力总价落点在90万以上ONE17区域市场属性解读现状分析结论区域市场属性解读的机会点1：现有区域客源结构需要调整，我们需要跳出区域现有客源结构来看本项目地块！区域市场属性解读的机会点2：控制总价有可能可以成为本项目未来去化的有效手段！ONE18区域市场属性解读未来》外高桥新市镇规划——整体外高桥新市镇规划东至杨高北路、南至赵家沟、西至浦东北路、北至高桥港。目前区域内大多数在售项目都属新市镇规划范围之内。对区域的利好：调性高：规划中的外高桥新市镇将发展成为：外高桥功能区政治、经济、文化、信息中心；宜居宜业的新市镇典范；精致典雅的生态型国际化社区；怡情野趣的都市绿色文化乐园。人口导入：外高桥新市镇是新规划的一片区域，分属于高桥、高东、高行三镇，目前有居住人口2.9万人，预计到2020年新市镇人口规模达在15.9万人。ONE19区域市场属性解读未来》外高桥新市镇规划——本项目周边①洲海路商务发展轴线②张杨北路生活轴线①②两大轴线：新市镇规划范围内有洲海路商务发展轴线和张杨北路生活轴线。本项目地块北侧直接毗邻洲海路、东侧与张样北路靠近，两大轴线发展将会对本项目产生直接有利影响。配套建设：本项目地块向南至五洲大道的小范围内，在未来2-3年的时间内将建成市民公园、体育中心、文化艺术中心、中小学校。结论点1:外高桥新市镇规划从大范围和小环境上对本项目形成了有力支撑20区域市场属性解读未来》产业及交通规划结论点2：交通格局的改变提升了本项目区位依托产业发展的能力本项目距离外高桥约5KM金桥约6KM陆家嘴约13.5KM五角场约6KM五洲大道(5分钟)翔殷路隧道本项目东侧洲海路、杨高北路口即是6号线洲海路站。由6号线贯穿高行外高桥五角场高行金桥陆家嘴ONE21区域市场属性解读未来》产业经济及人口规模结论点3：产业发展带来有力支撑了区域房地产市场的长远发展产业区域500强企业区内企业从业人数外籍工作人员行业外高桥保税区104170,0008600余物流、国际贸易、制造业金桥35800001100光电子、仪器、精密化工区域功能定位产业代表项目备注五角场城市副中心商业、科技园区万达、百联、创智天地依托周边高校发展科技园区，商业发展可直接辐射北部上海陆家嘴金融中心金融为核心的现代服务业金贸、中银、汇丰甲级写字楼众多，区域工作人员受教育程度高，外籍人员比例相对较高陆家嘴外高桥金桥高行宝钢五角场ONE22区域市场属性解读未来》五角场及区域竞品趋势五角场目前主要在售项目都集中在新江湾城板块，受规划利好影响成交价格一路上扬700080009000100001100012000130001400006-0106-0206-0306-0406-0506-0606-0706-0806-0906-1006-1106-1207-0107-02元/M2上海梦想建德国际公寓合生江湾国际公寓东森花园盛世豪园板块成交均价＊目前新江湾城边缘区域项目的成交价格已上升到接近10000元/平米的水平，中心区域的合生江湾国际公寓更是已经超过13000元/平米并呈现继续上扬的态势。＊06年底华润获得的新江湾城C2地块，其成本价就高达11000-12000元/平米。结论点4：价格挤压为本项目导入五角场客源提供又一可能ONE23区域市场属性解读未来》五角场及区域竞品趋势区域项目名称后续供应量（万）市场竞争性北部（近外高桥）仁恒家园约4.3★★★高桥新城约55★★受社保案影响后续开发搁置中部金地项目约15★★★★★南部（近金桥）绿地崴廉公寓约20★★★★幸福小镇0——连城新苑约3.5★★★东源名都约10★★春江花悦园约3★★证大家园0——其他约60＊区域未来对本项目形成最直接竞争影响的应该是位于五洲大道、张杨北路的金地项目＊该项目略早于本项目启动，其容积率与本项目类似，同受7090政策影响，本项目须在一定程度上与其形成差异＊绿地崴廉公寓后续仍有约20万平米左右的供应量，对本项目有一定竞争影响。未来区域可能形成品牌开发商鼎立的局面ONE24区域市场属性解读未来》金地策划方案略读项目市场定位：市场的领袖级别开拓者项目的产