万科_杭州万科良渚项目总体概念及生活标准体系定位报告_98页_同策

—易生地产“江油项目”营销思路沟通制造一座城市的向往！写在前面本策略沟通案中仅作为初步沟通，因对项目了解及制定策略的基础资源有限，故仅为提供以讨论方向，希望能得到指正。传奇5000万变10000万开盘成交三套2006年，江油国际在准备三台POS机，6个财务人员情况下，开盘当天成交三套易生江油项目能卖的出去吗？——肯定能！易生江油项目卖多少钱？2500、2700、2900、3100、3500？——我们不知道！我们的做法，与传统营销公司有所不同……因为市场在变，游戏规则在变消费者需求的洞察，是一切工作的前提广通行，在探索市场的需求中寻求制胜之道深入洞察消费者，再定位Part1能不能做/综合因素分析探寻需求根结，量化区域容量，捕捉开发契机，加速赢得项目开发前景的可行性市场动力。【本章观点来自广通行公司内部市场资料库】江油市各级公务员、江油市在售楼盘从业人士、江油市个体户、江油市在售楼盘咨询客户、工业区各级从业人员、彰明镇各类居民访谈集中访谈问卷调查、入室主体问卷调查和街边拦截问卷调查4天—137份有效问卷—3300M存储量图片及照片万千宠爱于一身，改变江油房地产市场格局。建设用地5.65平方公里，总建筑面积约572万平方米，规划人口9-10万人。访谈摘要：99%了解明月新城，98%看好明月新城发展，68%考虑到明月新城购房看上去很美的明月新城我们更多的是利用，而非使用明月新城河东区域——江油房产“鸡肋”板块姥姥不疼、舅舅不爱的明月新城涪江以东区域访谈摘要：137份有效问卷，仅3人因在涪江以东工作而愿考虑在该区域购房明月新城8大主体规划均落户涪江以西区域；住宅区、商业区、明月岛均划分在涪江以西区域；油气田江油基地、中原爱心学校、中医医院等在建已建项目落户涪江以西区域访谈摘要：目前工业园区整体入驻工人约3000人左右，多来自本地及周边乡镇，收入稳定【技术工人1500元/月】社保等手续齐全规划不详、工业密布的明月新城涪江以东区域项目所在城东综合区域隔江彰大道依次排列江油工业园、江油工业园、工业园铁东区、河南工业园、长钢工业组团生活配套10分钟路程外1000米范围内，仅有一个餐馆，一个小型超市城市住宅元素客户分类背景特征购房需求特征敏感点分析支付能力工业园企业中高管收入可观，文化层次普遍较高，讲求生活品味和质量，本地人和外地人都有追求完善的配套片区环境、社区档次、资源景观、管理服务☆☆☆☆☆本地个体及私营企业主钢木市场、综合市场等地的个体户和私企老板，拥有一套住房，为了换房改善居住环境追求楼盘档次及居住环境居住环境、楼盘档次、资源景观、管理服务☆☆☆☆☆工业园企业职工一般是两口或三口之家，夫妻两人均是企业职工，家庭收入可观，外地人，但是工作稳定，将要在江油定居追求居住氛围，交通方便，工作便利片区环境、产品品质、交通、性价比☆☆☆本地居民老城区居民，换房改善居住环境，或者是年轻夫妻结婚购房产品品质、交通便利、配套完善产品品质、配套、居住环境、交通、价格☆☆☆本地公务员、政府企事业单位职工一般在江油政府企事业单位工作较长年限，收入稳定，与老人、孩子同住重视环境，二次置业，多为子女住房考虑居住环境、交通、配套、价格☆☆☆☆☆乡镇居民周边乡镇收入中上，想通过换房进城，改变户籍看重交通和配套，强调认同感交通、配套、价格☆☆☆江油市区客户一般是市区内收入一般的工薪阶层，或者是新婚夫妇购房等，市区房价太高，考虑在本区域置业便利的交通，配套完善价格、居住环境、交通及配套☆☆☆置业客户特征分析公务员：普通工作人员年收入5万以内，中级干部7万以上工业园：技术工人月工资1500元/月，中级人员2200-3500元/月个体户：年收入5万以上乡镇：2万-10万/年收入不等到访频率高营销引导性差理性成交客户到访次数营销活动客户参与程度数据来源：印象巴厘岛、华西滨江50%以上客户需2次以上邀请，蓄水周期长签订合同前到访销售中心5次以上占据70%以上江油客群特性非常理性的江油人。。。注重性价比可能不会考虑到明月新城江东区域购房！！！访谈摘要：74%不考虑到彰北区域购房不过江区域遭遇质疑，江油房市形势能否助推？？•2006年•备案42万㎡•住宅38万㎡•【3830套】•商业4万㎡•2007年•备案45万㎡•住宅44万㎡•【4489套】•商业1万㎡•2008年•备案48万㎡•住宅46万㎡•【4018套】•商业2万㎡•2009年•备案45万㎡•住宅44万㎡•【4489套】•商业1万㎡1800元/㎡2000元/㎡2300元/㎡2500元/㎡江油2006-2009年房产概况2010.1-2010.67个项目，107005.89平米住宅【1053套】、16068.29平米商铺入市发售。。。土地供应滞后，房地产投资在绵阳位次靠后。开发商无土地开发，开发无连续性江油2010年房产概况行业标准开发营销水平尚处于初级发展阶段，虽有外来者带来一定新生事物，但尚有很大提升空间以打造首席国际标杆住区为目标，以景观取胜，德式建筑风格、东南亚风情园林，号称70%绿化覆盖、6米挑高入户大堂，印象巴厘岛耀森金外滩临390米的涪江河岸线、座拥16758平方米的城市文化休闲广场、独具匠心的内外部林景观、深厚的人文景观......耀森·金外滩南加州建筑风格、顶级商务会所、全时安防系统、活水立体园林龙溪谷江油标杆楼盘土地供应滞后，开发量低，开发水平较低，城市扩张迅速为本案开发提供一定助推动力。。。但。。。这能让江油人民“过江”吗Part2怎么做/开发定位暨策略本方案着重阐述项目开发的定性、定型和定位，全案营销中的全程细节服务待深入沟通后，对项目全面了解透彻后再行提出。我们要争取利益最大化我们要创造产品的差异化一定要创造需求，引领市场把产品带到一个没有竞争对手的品牌高度上去。“过江”破解之道——制造一座城市的向往。。。制造向往所必须具备的六大能量体系：制定江油营销标准的专业团队确定有着精神追求的物质承受顾客阶层提供体贴尊重型销售服务制造精细化包装展示体系打造能够界定身份、提升身份、给予名分的产品制定引发全城躁动型营销执行体系制造一座城市的向往制造向往顾客阶层一种产品基础只吸取一个顾客阶层这里，是在为一种阶层提供一个共同的审美平台、世界观平台、生活行为平台和思想意识平台；她强调的是一种身份、收入、形象、个性、刚锐、时尚、独特、桀骜不逊、社会哲学、生活美学等等；她要求的是寻找自我、提升自我、自信自我、成就自我的价值轨迹。2009年江油购房客群分布乡镇机关、学校,1032,23%工厂、企事业单位、市级机关,1212,27%个体经营者,988,22%农民进城,899,20%周边地区,359,8%乡镇机关、学校工厂、企事业单位、市级机关个体经营者农民进城周边地区江油2009年购房客群分析PART-01核心客户策略推导：支付能力较低，工作生活半径限制普通工薪阶层普通个体经营者有钱人客户核心支付能力低，不易引导，不易达到开发商利润值支付能力高，挑剔，易达到开发商利润值？过江客户阶层具备一定投资意识有支付能力，能够为开发商提供理想利润值能够被引导爱面子，在意“鲜花掌声”，希望住宅彰显品位及身份价值。相对年轻，能够接受新生事物数量有保证PART-02核心客户策略推导：过江客户阶层工业园区中高级领导阶层及高级技术工人访谈摘要：洛轴轴承等企业员工多在200人左右，其中中高级人员年收入5万元以上约占15%，工龄5年以上超过90%，家庭支出能力超过12万。江油工业园超过500人，河南工业园22个过千万项目预计2年内超过500人，长钢工业组团超过2500人，龙凤、彰明工业组团超过200人庞大过江客户阶层其他访谈摘要：钢木综合市场等个体户具备一定投资意识，江东区域价值洼地认识明确；项目区域4KM范围内年收入过7万个体户初步统计超过3000人公务员访谈摘要：年收入5万左右有车中青年公务员90%带有一定投资意识购房，并不抗拒江东区域品质保值增值型楼盘，江油公务员。江油市级公务员5166人，预计综合年收入过5万超过1000人被动型购房：江油缺乏其对应价值楼盘PART-03核心客户策略推导：核心吸引力产品了解了他们，那么本案就要给予他们名份，给予他们在正在实现或尚未实现的中产身份。我们的产品调性就是：界定身份、提升身份、给于名份。产品调性/满足目标客户感性与理性的双重需求；具备一种独特生活方式，给予自豪感的产品产品开发战略江油楼盘皆有且客户极度认同部分，本项目效仿，并做到更专业、更贴心打造产品从目标客群生活品质要求与目标客群自身腰包有效对接角度，并充分考虑开发商自身综合成本等要素，不做无谓创新—适销对路—产品价值实现局部产品高档住宅塑造，支撑整个项目的品质形象有面子、有里子指标利用最合理最大化投入合理最小化饱和中制造稀缺寻找个性制造向往富有法兰西浪漫格调的优雅/纯粹/高尚的精英生活方式。。。建筑体型既有以清新、亮丽、现代为基调而形成轻盈、活泼的建筑形态，打破了混凝土方盒带来的凝重和沉闷，也有追求建筑整体造型雄伟，通体洋溢着新古典主义；法式建筑讲究点缀在自然中，并不在乎占地面积的大小，追求色彩和内在联系，让人感到有很大的活动空间；法式建筑的另一个特点，就是对建筑的整体方面有着雅各的把握，善于在细节雕琢上下工夫最具明月新城内涵代表性楼盘法式风格崇洋富有法兰西浪漫格调的优雅/纯粹/高尚的精英生活方式过江客户阶层法式风格外立面、孟莎式屋顶立面简洁而高贵，法兰西现代主义风格建筑布局：均按正南面（—最佳通风日照朝向）、景观面（面向涪江观景朝向）、城市面（面向城市中心的三个朝向来布置）。整体立面风格，细致中见典雅，丰富中见韵味，充满时尚潮流气息。法式格调建筑•入口处打造香颂主题广场，•包含凯旋门式主入口，埃•菲尔铁塔式精神堡垒景观规划：大围合中心景观，与涪江相呼应，最大限度的共享景观资源。法式格调园林设计高低错落的庭院空间，使庭院更加自然，增大景观面，形成真正的“有山、有水、有绿意”的生态空间利用园林起伏，有效阻隔车流／尾气污染普罗旺斯生活街社区补给型商业街：法式景观商业长廊定位：满足商务及生活配套的精品商家精品商业层高建议不超过3.8米，局部2层一楼精品单铺40-120平米为主，可自由组合景观泳池会所－室内健身房会所－书吧会所－女士美容会馆百货便利店洗衣店茶吧或者西餐吧糕点房法式精致型会所协同商业街等共同打造----泛会所核心差异化价值—超高赠送率户型偷无止境户型总价控制在250000左右入户方式--入户大堂————————————————景观化／生态化单元入户门厅入户方式—景观化/生态化单元入户门厅————————————————运用单元花园概念，以1-2个单元为一个组团，在楼栋四周以草坪——花——灌木——乔木的层次进行景观打造，将楼栋完全包围，实现单元入户花园景观，同时不同组团设计不同主题抵消没有大中庭景观的劣势。入户方式—单元花园入户————————————————入户方式—地下天井花园入户地下室通风井建议设计为通透景观效果————————————————楼盘高科技已属于大众话题，好钢用在刀刃上，保证标准高科技的同时，设置数项贴心并倍有面子高科技是必须的。。。加一点高档符号私宅一氧化碳侦测器。玄关防盜設定鎖。门窗磁簧感应器。頂楼紅外线体溫感知器。煤气侦测器。严密的安全网保卫身家财产毫无疏漏四周装置双轨对照型红外线感知器、警报投射灯及监视系统。监控系统采用最先进的智慧型电脑数位录影主机，监视、录影、放影、远程监控、警报触发，多重功能一并掌控。电梯分层门禁系统高科技护城长墙全方位守护业主的私密性与安全性。新风系统同层排水新型隔音环保材料，创造宁静舒适的居家生活；高科技建议————————————————高速无线网络社区：无线网络覆盖，高速带宽入户[4M或以上]。年轻态住户心声高科技建议————————————————物业管理已经成为客户衡量社区层次与品质重要的标志之一，也是客户日常生活中需经常面对，需慎重考虑的。。关于服务理念广通行建议：从市场反应的数据与信息来看，物业管理已经成为客户衡量社区层次与品质重要的标志之一，因此本项目应