世联_中惠熙元阳江东城项目启动区定位及物业发展建议_176页

中惠熙元阳江东城项目启动区定位及物业发展建议谨呈：中惠熙元房地产集团有限公司版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归深圳世联地产顾问股份有限公司所有，未经深圳世联地产顾问股份有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。世联平台本报告是严格保密的。2[关键字]：p三四线城市大盘郊区区域运营[简介]：典型郊区大盘的打造，先期依托区域运营和高端产品起势，实现整个项目的成果操作[项目组成员]：p陈京洲胡昳旻罗昌荣何凯世联平台本报告是严格保密的。3项目组工作的阶段划分p项目界定及客户目标分析p市场简析与问题结构化分析p核心问题的提出p为解决核心进行多角度多层次的深入研究与分析p可的发展战略之参考案例借鉴p项目整体定位与发展战略p规划实施及分期构思p物业发展建议p市场调研p项目定位与整体发展战略报告和中期汇报p项目启动区定位及物业发展建议报告中期汇报、终稿回复p项目整体战略与定位回顾p战略解析与核心竞争力提炼p启动阶段策略p启动阶段的定位p建筑风格、景观体系建议p物业配比和户型配比建议p配套建议p物业整体布局建议2008/05/13第一阶段整体定位与发展战略第二阶段启动区定位及物业发展建议第三阶段规划跟进2008/08/28p参加规划跟进三方沟通会议p整体规划跟进p单体规划跟进p规划跟进三方沟通会议世联平台本报告是严格保密的。4启动阶段定位及策略启动阶段物业发展建议项目整体战略与定位回顾战略目标解析与核心竞争力区域运营体系构建本阶段焦点问题界定项目报告回顾世联平台本报告是严格保密的。5四线城市县城远郊，区域陌生，河景资源，大规模住宅项目城市人口项目背景回顾不受90/70的限制建筑退河堤100米左右限制条件≤3.2容积率第一期红线明确的地块为952亩占地面积开发商目标稳定现金流低风险下的品牌策略项目经济技术指标城市特性城市特性p内向型城市特征明显p板块城市化速度加快p内向型城市特征明显p板块城市化速度加快人口特性人口特性p无外来人口带动p本地人口增长缓慢p无外来人口带动p本地人口增长缓慢政策影响小政策影响小p发展商资金紧张p置业者观望心理p发展商资金紧张p置业者观望心理置业观念转变置业观念转变p改善型换房需求为主p环境、品质成为置业重要因素p改善型换房需求为主p环境、品质成为置业重要因素p项目属性：p河景资源在阳江并不稀缺，项目建筑距离河堤要退让100米p受报平村不利形象影响有部分河景资源项目分两期拿地，目前第一期红线内地块占地952亩，南侧那龙河半岛上地块面积约40万㎡以上大规模p外部配套基本为零p短期内政府规划配套难以实现p必须依靠自身实现部分生活配套功能外部配套缺乏世联平台本报告是严格保密的。6小城市、大规模核心矛盾下的两大核心问题需求问题——谁？如何可持续？谁是城市第一批外扩置业客户？超大规模项目，远期客户支撑何在？远郊成本型市场的盈利模式问题——化解陌生、成功启动区域价值重定义、提升产品竞争力？111222城市人口项目核心问题回顾世联平台本报告是严格保密的。7项目整体发展战略——四个层面的综合战略城市人口项目整体战略回顾与政府合力重塑区域价值，提供的不仅仅是住宅，而是一种阳江人梦寐以求的城市生活拒绝郊区化，新市镇模式发力，发展滨江国际新城，打造复合型社区，营造都市休闲居住氛围，化解区域陌生主流面积差异化切入市场，提升产品性价比启动；多元产品线，拓宽客户面成本精细化控制，稳健求速度，小步快速，把握量速平衡开发开发————控制风险控制风险产品产品————多元产品线多元产品线项目项目————自我系统化自我系统化区域区域————运营区域价值运营区域价值世联平台本报告是严格保密的。8目标客户界定——城市财富的创造者高品质生活追求的企事业中坚力量城市人口项目整体定位具有如下共同特征：p经济特征：具备不低于30万的住房消费能力和改善居住环境的意愿；p购房行为：愿为更好的社区环境和产品支付较高房价，追求生活品质；p生活特征：需要为家庭创建更好的生活环境，喜欢舒适、实用的空间。主要包含四类：核心客户2重要客户改善居住环境的换房阶层——小生意人游离客户核心客户1城市高收入品质追求高收入工薪阶层——泛公务员周边村镇富裕居民、周边城市投资客品质追求、资源占有的生活享受阶层——私企业主Ø较多城市享受阶层和换房阶层Ø少量城市高收入工薪阶层初期客户Ø持续吸引城市享受阶层和换房阶层Ø城市高收入工薪阶层数量上升中期客户Ø城市享受阶层和换房阶层因总数较少，开始减少Ø城市高收入工薪阶层成为主流客户终期客户开发阶段客户演变p阳江私企业主的潜在购买力达到3000-4000户以上，个体商户目前潜在需求达到2万户以上，泛公务员阶层人数达到8万以上，其中江城在6万人以上p市场客户情况：碧桂园已售罄，沁林山庄开盘前积累的客户达1000人左右，办卡诚意客户500批左右，目前成交约50套，潜在需求量大。世联平台本报告是严格保密的。9客户演变规律——利用大盘的优势和可替代价值完成客户的演变，保证大盘的持续开发客户变化项目开发周期高收入工薪阶层成为项目的主力客户群，享受阶层与换房阶层比例下降享受阶层、换房阶层、高收入工薪阶层比例稳步上升，投资客户比例增加以享受阶层、换房阶层为主，高收入工薪阶层为辅项目后期项目中期项目初期重要客户：城市高收入高收入工薪阶层比例逐渐上升客户比例第一阶段第二阶段第三阶段核心客户1：生活享受阶层比例先升后降核心客户2：换房阶层比例稳步上升游离客户：周边村镇富裕居民、周边城市投资客比例缓慢上升Ø区域陌生，缺乏配套Ø市场认知度低Ø以享受阶层和换房阶层为主Ø区域成熟度提升Ø环境和产品引起市场关注Ø良好市场口碑Ø城市高收入工薪阶层逐渐成为项目主流客户Ø区域价值较高Ø高品质大社区Ø项目品牌流行Ø城市高收入工薪阶层为主项目整体定位世联平台本报告是严格保密的。10复合产品线开发，初期开发功能：独栋为价值标杆，联排为主流产品，退台为过渡产品，多层为试水产品项目整体定位住宅Ø独栋别墅——价值标杆，第一阶段比例20%，吸引核心客户，主力产品之一，树立项目高端形象；Ø联排——回现产品，第一阶段比例45%，迎合阳江享受阶层需求主流；Ø退台洋房——过渡型产品，第一阶段比例35%，丰富社区的建筑形态，初期作为过渡满足部分偏高端客户需求；Ø多层——多层试探市场，高层是为未来预留区域成熟的发展弹性，争取更多盈利空间，利于后期调整；产品定位社区配套Ø会所——启动期建成，前期用作营销中心，形成风情展示体验、完善生活社区配套，提升社区文化内涵Ø滨江休闲带和风情商业街——完善社区配套，展示社区小镇风情，吸引市场关注Ø教育配套——满足规范的情况下尽可能不做Ø酒店——休闲度假功能为主，结合部分商业娱乐，形成滨江美食风情商业配套区，启动期部分建成，丰富展示区形象Ø体现滨江国际新城概念的规划体系，打造未来城市新的一级居住区，完备生活配套，容积率初步定为1.1-1.5之间，按3.2报，保留后期开发弹性；Ø控面积、控总价，高性价比的紧凑居家户型。规划设计户型设计世联平台本报告是严格保密的。11根据目标客户群的演变进行复合产品线开发，产品由低密度为回现主体转变为多层、高层盈利主体项目整体定位品牌启动阶段（第一阶段）p标杆产品：独栋；p主力产品：联排+独栋；p回现产品：联排；p过渡型产品：退台；p试水产品：多层p开发时间：约1-2年品牌成熟阶段（第二阶段）品牌流行阶段（第三阶段）p仍以独栋产品为标杆；p减少过渡产品的量；p增加多层试探市场；p开发时间：约2-3年p仅以少量独栋产品为标杆；p后期在市场接受度许可、价格可支撑的情况下，以多层和高层为盈利主体；p开发时间：约2-3年p陌生、配套不完善；p仅有启动期产品和景观展示，仅仅产品、展示体验发力；p客户：生活享受阶层和换房阶层为核心，少量高收入工薪阶层。p区域逐渐成熟；p配套逐步完善；p客户：生活享受阶层和换房阶层为核心，高收入工薪阶层数量迅速上升。p城市扩展区域，价值完全体现；p配套成熟度高，品牌流行；p客户：高收入工薪阶层成为主流客户，生活享受阶层和换房阶层数量开始下降。品牌启动阶段品牌流行阶段品牌成熟阶段项目产品分期策略项目发展三个阶段世联平台本报告是严格保密的。12形象定位——引领阳江未来生活滨江国际新城，档次定位——高端形象、高端定位城市人口项目整体定位国际滨江新城，城市财富创造者居住的终极梦想阳江都市休闲示范新城阳江都市休闲示范新城p满足阳江品质生活追求者——生活享受阶层、品质追求的换房阶层和富裕工薪阶层对环境和品质的需求；p打造阳江特色都市休闲示范新城；p以城市化配套、高性价比产品缔造全新的休闲娱乐生活模式，满足城市财富创造阶层的居住梦想。p极具西班牙风情的居住文化p高标准、高性价比的产品体系1600亩纯粹西班牙休闲小镇的居住典范p新市镇概念的居住社区p满足客户内心需求的居住体验高端形象，高端品质和定位的阳江首席滨江国际新城风格建议档次定位p项目整体的形象定位是唯一的p在各阶段推广中可以根据市场和客户变化情况进行推广形象的变化形象定位推荐案名“圣芭芭拉”世联平台本报告是严格保密的。13启动阶段定位及策略启动阶段物业发展建议项目整体战略与定位回顾战略目标解析与核心竞争力区域运营体系构建本阶段焦点问题界定项目报告回顾世联平台本报告是严格保密的。14阶段目标分析——基于现实条件的考虑，整体战略目标可细化为三大阶段性目标第一阶段：市场实现第二阶段：价值提升第三阶段：利润实现本项目作为一个四线城市的大盘，明确每一个开发阶段承担的目标、贯彻策略以实现这些目标对项目的成功至关重要城市人口战略目标解析企业层面p中惠熙元集团异地开发，需要树立项目品牌和企业品牌p沁林山庄项目初步奠定企业品牌p企业阳江战略部署：持续开发市场层面p阳江房地产市场处于刚起步阶段p宏观政策对发展商资金链条影响p商品房每年消化约70万㎡p市场未来竞争激烈运营区域价值自我系统化多元产品线控制风险运营区域价值自我系统化多元产品线控制风险项目分阶段目标项目分阶段目标现实条件现实条件整体战略目标整体战略目标世联平台本报告是严格保密的。15品牌启动阶段品牌成熟阶段品牌流行阶段分阶段目标下的开发策略p目标设定p需要解决的问题：p大盘如何立势，建立市场影响力p化解陌生、配套不足劣势p总体规模不宜过大市场实现p完成大核心区建设，尽早展现风情p尝试扩容客户，更多中端产品试探市场价值提升p客户层面如何持续，最大化扩容客户；p建立项目品牌阳江的绝对领导地位利润实现p区域价值提升，公园、商业等展示风情配套先行p总价控制，优质资源高端启动p部分让利，高品质下高性价比打动客户p打造城市新的一级p以区域价值为依托，提升项目盈利水平、价格p价值提升同时，适度中端产品拓展p提升项目容积率，提高开发效益p以开发利润量为开发导向p开发策略：城市人口分阶段开发策略世联平台本报告是严格保密的。16项目整体核心竞争力——区域、新城、品牌，项目各阶段建立其核心吸引力进行客户扩容核心价值体系——区域提升、产品高性价比p建立高形象的前提下，初期适度控制成本、控制总价，以高品质下的高性价比打动客户；p高尚优雅的低密度小镇生活——项目景观、产品展示。品牌启动阶段面临问题：p陌生、配套不完善；p仅有启动期产品和景观展示，仅产品、展示体验发力。品牌成熟阶段面临问题：p区域逐渐成熟；p配套逐步完善；p但后期客户如何拓展扩容。品牌流行阶段面临问题：p城市扩展区域，价值完全体现，配套成熟度高，品牌流行。p建立城市新的一极，以打造城市级完善配套，建立区域价值为核心依托；p多元化中端、中高端产品扩容市场；p多层、高层试水成功、市场价格上升较快，应大量推出。p成熟大盘、成熟新城区域、市场上绝对的品牌认知；p区域价值、产品价值、品牌价值的联合发力。核心价值体系——新城价值发力核心价值体系——品牌价值发力城市人口核心竞争力体系世联平台本报告是严格保密的。17启动阶段定位启动阶段物业发展建议项目整体战略与定位回顾战略目标解析与核心竞争力区域运营体系构建本阶段焦点问题界定项目报告回顾世联平台本报告是严格保密的。1