万科_深圳万科金域华府商业部分营销建议_123PPT_美格行

MegaRoad2009.05|Page2前言通过此前双方就项目的初步沟通，我司将结合目前项目所处区域、位置的实际情况及目前整体房地产市场大环境的发展趋势，针对项目就以下四点进行整合营销思考。以什么样的定位令项目在市场脱颖而出？用什么样的策略增强项目销售机会？用什么概念来扩张项目卖点价值？如何在同期市场谋取销售价值最大化？MegaRoad2009.05|Page3第一部分深圳整体商业市场分析第二部分龙华区域商业市场分析第三部分项目分析第四部分项目定位第五部分销售策略建议目录MegaRoad2009.05|Page4第一部分深圳整体商业市场分析1.1、宏观层面对地产市场及投资者的影响1.2、2008年深圳商业二级销售市场分析1.3、2009年深圳商业二级销售市场分析1.4、近期深圳商业二级销售市场分析第二部分龙华区域商业市场分析2.1、龙华街道概况2.2、龙华商业现状分析2.3、项目周边商业现状分析2.4、龙华销售市场分析2.5、龙华商铺投资消费群分析2.6、龙华商业市场总结及未来发展趋势第三部分项目分析.3.1、项目所属区位分析3.2、所属区位关系分析3.3、区域规划分析3.4、项目周边商业发展趋势3.5、项目四至分析3.6、一期商业平面规划情况3.7、项目SWOT分析第四部分项目定位4.1、项目形象定位4.2、项目案名建议4.3、项目业态定位4.4、项目业态规划建议4.5、项目核心价值解析4.6、项目辅助价值点第五部分销售策略建议5.1、销售铺位分析5.2、销售模式分析及建议5.3、销售策略建议5.4、价格策略建议5.5、销售价格建议5.6、销售收益预算5.7、销售时间建议5.8、媒体推广策略建议MegaRoad2009.05|Page51.1、宏观层面对地产市场及投资者的影响1.2、2008年深圳商业二级销售市场分析1.3、2009年深圳商业二级销售市场分析1.4、近期深圳商业二级销售市场分析第一部分深圳整体商业市场分析MegaRoad2009.05|Page61、宏观层面对地产市场的影响8000100001200014000160001800020000220001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2007200807、08年深圳商业二级市场销售均价分月走势单位：元/平方米商业销售价格普遍下降，价格回归价值右图:深圳商业二级市场2008年销售均价较2007年下降比例较大，纵观全年下降幅度约达20-30%。价格回归价值，反应其真实的商业价值。98.4582.84101.4472.8147.0660.439.3758.0953.4845.9630.6417.9020406080100120200320042005200620072008批准预售面积销售面积03-08年深圳商业批准预售与销售面积单位：万平方米成交量急剧下滑，库存量不断增加右图:08年深圳商业销售面积为近六年来最低，仅为旺势时（05、06年）的30%-40%；08年商业销售面积仅占批准预售面积30%，同为近六年最低，造成09年商业库存加大，销售压力增加。受国内外经济形势影响，08年深圳商业市场的影响主要体现在两个方面：MegaRoad2009.05|Page72、2008年深圳商业二级销售市场分析项目名称均价销售率发售时间第五大道商业街（宝安）25000元/㎡内街铺售完，外街铺30%2008.1深圳湾口岸商业街（南山）42000元/㎡约90%2008.4食通街--阳光海（西乡）20000元/㎡约96%2008.4满园（龙岗）17000元/㎡约约30%2008.4万科城商业街（坂田）25000元/㎡约60%2008.4御景东方红树街（南山）约60000元/㎡约10%2008.5龙城一街（龙岗）15000元/㎡约98%2008.5中海西岸华府2期（松岗）13000元/㎡约95%2008.5花里商业街（福田）35000元/㎡约30%2008.5风临国际街区（龙岗）25000元/㎡约90%2008.6龙城原味街2期（龙岗）24000元/㎡约80%2008.7锦绣东方（龙岗）18000元/㎡约30%2008.8天健现代城商业街（龙岗）15000元/㎡约25%2008.10水岸新都3期街铺（龙岗）15000元/㎡约24%2008.10MegaRoad2009.05|Page8项目名称均价销售率发售时间天健现代城商业街（龙岗）15000元/㎡约25%2008.10梅陇镇3期商业街（龙华）20000元/㎡约90%2008.10水岸新都3期街铺（龙岗）15000元/㎡约24%2008.10龙泽榕园（龙华中心）16000元/㎡约30%2008.10布吉女人广场（布吉）21000元/㎡约20%2008.10可园7期商业街（布吉）12000元/㎡约80%2008.11茗萃园2期商业街（平湖）13000元/㎡约65%2008.12鸿荣源中央大街（宝安中心区）26000元/㎡100%2008.12世纪春城四期（龙华）23000元/㎡约95%20082、2008年深圳商业二级销售市场分析从08年深圳商业二级市场的销售情况来看，主要有两大特点：一、价格是主角：定价较低的项目迅速达成销售（如泰华阳光海商业）、定价较高的项目出现滞销（如御景东方红树街）；二、核心价值是速销关键：有清晰价值和核心卖点的项目销售快（如鸿荣源中央大街），缺乏核心价值的项目滞销（布吉女人广场）。MegaRoad2009.05|Page909年住宅市场硬性需求的释放使市场整体回暖，09年商业销售价格较08年略有回升、销售率也逐步提高。3、2009年深圳商业二级销售市场分析项目名称均价销售情况发售时间中熙香缇湾（宝安西乡中心）23000元/㎡87%2009.4沙井中心广场（宝安）24000元/㎡95%2009.4丰盛町商业街（福田）130000元/㎡一期100%2009.4山海家园（盐田沙头角）35000元/㎡91%2009.5东方国际茶都（龙岗）15000元/㎡15%，20间（保留单位约130间）2009.2万科金域东郡（龙岗）12000元/㎡约95%，仅剩售楼处（保留7间引进华润万家）2009.4MegaRoad2009.05|Page104、近期深圳商业二级销售市场分析3400028000-3200026000300002500010000-1300013000-1800010000-15000特殊案例参考万象中心街是我司目前操作项目，项目定位龙岗中心城唯一餐饮美食街区；项目从4月18日正式累计客户，截止5月17日共计来访客户950批，来电客户1574批；项目销售均价从驻场时的2万/㎡提升到了2.2万/㎡，比预期值提高了10%。根据目前个案市场表现可以看出，深圳商业销售市场已经完成从低迷向回暖过渡，并初现热潮，短期内销售市场预期良好。MegaRoad2009.05|Page11深圳商业销售市场分析小结2009年5-6月，市场已完成从低迷向回暖过渡，并初现热潮2009年1-4月，市场回暖，销售价格、销售率均有提升；2008年，受宏观经济影响，销售价格普遍下降，价格回归价值；本项目面临较好的市场机会，建议具备销售条件后立即推出市场。MegaRoad2009.05|Page122.1、龙华街道概况2.2、龙华商业现状分析2.3、项目周边商业现状分析2.4、龙华销售市场分析2.5、龙华商铺投资消费群分析2.6、龙华商业市场总结及未来发展趋势第二部分龙华区域商业市场分析MegaRoad2009.05|Page131、龙华街道概况龙华区域位于宝安区东部、处在中部组团的中轴线上，是深圳市的次中心区，被称为“福田后花园”。【龙华新城】作为福田中心区后备发展用地，依托深圳北站、国家铁路和地铁4号线的建设，被列为深圳市近期重点发展的城市副中心。本案MegaRoad2009.05|Page142、龙华商业现状分析按照龙华商业分布及区位可将龙华商业划分为四个商圈：人民北商圈；人民南商圈；龙观商圈；民治商圈。龙华商圈划分MegaRoad2009.05|Page152、龙华商业现状分析比较内容人民北商圈人民南商圈龙观商圈明治商圈结论规模约35万㎡约15万㎡20万㎡30万㎡人民北商圈及明治商圈规模较大。主要业态超市+百货超市+服务配套百货+电子百货+服务配套各商圈均以满足居民日常生活所需为主，缺乏大型购物中心。代表项目美丽AAA锦绣江南天虹商场万众城百货——档次档次齐全中低档中低档低档人民北商圈档次齐全，其他商圈均以中低档次为主。平均租金130-25080-14080-18070-150整体租金水平不高。辐射力整个龙华人民南路周边社区周边区域整个龙华区及其他区域除明治商圈部分专业市场外，龙华商业主要为满足区域消费，整体对外辐射力较弱。消费群龙华居民人民南路周边常驻居民龙华居民龙华工业企业人群消费群体均为龙华片区居民，外来消费力不强。经营状况好一般较好好传统老商圈经营良好，新商圈有待完善。结论龙华商业尚处于发展早期，档次普遍较低，同质化严重，品牌商家入驻较少；主要立足于满足人们基本生活需求。随着龙华新城的开发建设，未来将有大量高收入消费人群入住片区，商业未来发展趋势良好，业态将更为丰富、档次逐渐提升。龙华商圈比较分析MegaRoad2009.05|Page162、龙华商业现状分析商场名称新一佳富通店华润万家佳华商场天虹商场位置人民路与和平路交汇处人民北路人民北路龙观大道旁规模约8,000㎡约30,000㎡约24，549㎡约20,000㎡楼层2层3层5层4层主题定位大卖场超市百货超市百货百货档次中低档中档中低档中档偏高业态分布1/F:生鲜超市、服饰精品、皮鞋皮具、珠宝、餐饮；2/F:超市；1/F:珠宝、首饰、化妆品、皮鞋皮具、超市；2/F:。1/F:KFC、面点王、生鲜超市、珠宝；2/F;超市、手机、化妆品；3/F:女装、鞋类；4/F:男装、休闲、皮鞋皮具5/F：家用电器1F：KFC、诺基亚、珠宝、化妆品等；2/F：超市；3/F：女装、服饰、精品；4/F：男装、休闲、运动经营状况一般较好较好较好评析2004年9月10日开业，随着龙华房地产市场的逐步发展，带动了商业消费需求的发展，新一佳以百货型超市的业态进入市场，满足周边居住人群日常生活消费；2006年9月开业，为万佳百货升级版的门店，是华润万家创新业态“大卖场+时尚购物中心”模式，经营的品种和档次都较以往的门店有所提升。2001年11月开业，满足周边区域的消费人群的日常生活消费需求，为当时龙华少有的大型超市型商场，其经营状况好，也是龙华商业发展中重要的一个角色；2002年12月2日开业，为当时龙华的形象和档次最高的百货，带动了龙华商业的升级，开业以来经营状况一直很好，集中了相当多的中档偏高的消费客户群体；龙华大型集中商业调查MegaRoad2009.05|Page172、龙华商业现状分析路段业态租金（元/㎡）经营状况和平西路新一佳、服务配套80-120中和平东路餐饮其他48－120由中至差公园路服务配套50-200较好三联路服务配套75－150较好建设路餐饮、服务配套30-90一般中环路餐饮、服饰100-150中人民北路精品百货、餐饮家电130-250好人民南路社区商业、服饰精品80-120由差至中东一环路五金建材、百货、电器80-160中东二环路服务配套40-50一般龙华主要商业街租金调查MegaRoad2009.05|Page182、龙华商业现状分析美丽AAA（龙华商业中心）名称龙华商业中心开业时间2006年1月建成商业面积4万平米层数4业态规划超市、百货、餐饮、服饰精品等主力商家华润万家、必胜客、麦当劳、毛家租售模式只租不售地理位置龙华街道人民北路开发商深圳美丽集团龙华代表性项目分析MegaRoad2009.05|Page192、龙华商业现状分析美丽AAA商业街业态比例分布图美容美发7.5%服务配套5.1%服饰精品34.3%其它1.6%餐饮51.5%餐饮服饰精品服务配套美容美发其它美丽AAA商业除主力店华润万家外，其余以街铺形式分