天津恒盛地产_尚海湾滨海豪宅项目品牌构想及推广策略_168PPT

如果不能在地球仪上轻松指出自己的位置，那么请不要随便说你在这个世界上拥有什么……世界之上Abovetheworld恒盛·尚海湾·滨海之品牌构想及推广策略————该PPT建议浏览字体：微软雅黑+MingliuPART1形势篇2009年10月2日，恒盛地产在香港交易所挂牌上市，成为2008年房地产深度调整之后首只登陆香港联交所主板的纯地产血统内房股。2009年10月18日，恒盛地产旗下四盘——上海“恒盛·尚海湾”、合肥“恒盛·豪庭”、哈尔滨“恒盛·豪庭”及天津“恒盛·阳光星期8”新品同步上市，首日录得总认购金额30亿元人民币，共出售1620个单位，面积共20.258万平米。其中，仅上海“尚海湾”项目所推出的两栋新房源2号楼和8号楼，就在当天成交99套，总成交金额达到18亿之多。2009年11月9日，天津市委、市政府召开滨海新区管理体制改革动员大会,宣布：国务院批复同意天津市调整部分行政区划，撤销天津市塘沽区、汉沽区、大港区，设立天津市滨海新区，以原3个区的行政区域为滨海新区的行政区域。2009年末，恒盛地产上市后的首个豪宅项目——“09年天津市20项重大服务业项目”之一的官港生态游乐园中的“国际风情区”项目——恒盛·尚海湾·滨海，正式筹备启动。攀越新巅峰的“中国顶级豪宅缔造商”遇上了大滨海的全盛时期将会发生什么？PART2市场篇A.市场B.政策C.竞品综观“恒盛·尚海湾·滨海”项目前期及未来的营销分析，影响因素可能很多，然最重要的必将是关于市场、政策及竞品这三大核心要素。2009年前三季度天津招拍挂土地供求分析05001000150020002500供应量（建设用地规模）53.31436.11474.242351.99成交量（建设用地规模）74.721365.451263.371909.55市内六区环城四区远郊区县滨海新区A、滨海新区宏观房地产市场分析从上述数据中可以看出，未来天津地产投资正向滨海倾斜。虽在09年滨海新区供应或成交量中工业用地占据主要部分，然相应的居住及商业部分也较之前有了大幅的提升，如专家所言“滨海新区必将是天津楼市的下一个爆发地”。2009年前三季度滨海新区招拍挂土地供求分析010002000供应量（建设用地规模）69.07139.03808.4227.511255.2632.71成交量（建设用地规模）95.3688.93540.63159.8985.539.22大港开发区塘沽高新区汉沽天津港在09前三季度的土地成交中，以汉沽最多，主要因为中新生态城地块的出让；而大港区较少，也充分反映出当前区域房地产市场相比而言明显热度不足，相信在滨海3区归1的大势下，未来一段时间内也必将呈现出日益攀升的良好局面。2009年前三季度塘沽-开发区住宅市场简析0500100015002000250030001月2月3月4月5月6月7月8月9月第一季度第二季度第三季度020004000600080001000012000成交量塘沽成交量开发区成交均价塘沽成交均价开发区以塘沽、开发区为例，整体折射出滨海新区住宅市场09年市场表现，整体保持了稳步上升的趋势。塘沽以超过半数的成交比例主导滨海新区市场，而开发区则以居高的成交价格领衔滨海房价。相对滨海其他各区的表现也较去年有了大幅的提升。以今年10月为例，滨海新区住宅量价齐升，共成交35.79万㎡，环比上涨13.39%。其中开发区环比涨幅最大，达到了48.30%；价格方面，10月住宅成交均价为7675元/㎡，环比上涨了1.87%，其中大港区住宅成交均价环比上涨了13.40%。与此同时，滨海的外地买家也占到了20%左右的比例。小结：基于上述的分析，可以看出：天津地产的“滨海现象”已经呈现，而且愈加精彩纷呈，继而为本项目营造了一个持续优越的市场环境；竞争同在。另一重大利好则来自于“三区归一”的天津重大事件，如此，滨海价值被重新高规格定义，而作为项目的所在区域，也即将快速走近消费者视线，如此，亦为本项目提供了一个长期优质的价值攀升空间。B、政策调控对高档住宅的影响中国的楼市属于“政策市”，调控政策的松紧程度直接决定了市场的冷热。纵观2003年以来的这轮房地产宏观调控，其重点在于住宅市场，其中又以抑制高端市场、扶持低端市场为重中之重。概而言之，调控政策主要包括紧缩经济政策、加强住房保障、禁止别墅用地审批、调整供应结构（“90/70”政策）、限制外资、提高房贷门槛、加大税收力度等。就上述提及的调控政策中，影响高端住宅销售的主要为紧缩经济政策、限制外资及加大税收力度三个方面。备注：与普通住宅相比，高端住宅购买群体对银行贷款的依赖程度要低很多，同时对于提高首付和利率的敏感度不高。紧缩经济政策主要表现为抑制高档住宅的投资性需求，对居住并无影响。就09年而言，此项政策较为宽松，然随着“救市”的尾声，未来势必有所调整。限制外资天津虽然外资投资限制尚没有实质性松动，但外币的松绑迹象已经初现，从这一举动来看“限外”可能也会在日后出现松绑，如此，滨海将会继续吸引境外房产投资者的关注。加大税收力度天津目前并未对高档住宅进行特别的税收政策；再者，有鉴于做大、做强滨海的前提下，相信本政策未来很长一段时间内不会对高端住宅市场产生大的影响。小结：通过上述的分析，虽目前尚无明确针对高端住宅的政策调控，然在项目未来的营销中，我们依然将其作为一个重要的市场风险对待，因此，将有必要提前明确以下几个方面：•豪宅客群的购买动机更多的是在置业，当做一种不动产投资，并不是赚投资回报率；•关注其奢侈品的消费心理，这个因素远大于政策对他的影响；•赋予产品更多内涵：基本配置、产品方面等，充分满足客户舒适居住这一诉求，是在政策调控来临后的有利应对措施；•高档住宅需求量相对较小，市场蛋糕不大，因此相对于开发商而言，需要警惕市场风险。本案八里台镇依托区域有利的地势，以及天嘉湖独特的资源，在继08年5月星耀五洲动工后，09年中信地产又竞得248万㎡的本区域地块，该项目容积率约为1，定位于高端。因此未来3-5年内，该区域将会持续发力、产品走高。中新生态城住宅开发分三阶段进行。首期4平方公里起步区，定位中档生态公寓产品，3-5年内完成，第二阶段定位中高档，第三阶段开发高档住房。由此来看，本案一来先于其呈现，二来推广时间不会产生直接竞争。开发区开发区一直以来都作为滨海地产的最高点，住宅档次较高,其价格接近市内六区均价，第三季度末达到均价11000元/㎡。纵观09楼市，开发区房市也呈现出一定的跌宕起伏。目前房价最高项目集中在一、二大街，整体均价2万元左右。大港目前大港区在售项目较少，以福津园、福汇华庭、泰达港湾为代表。09年上半年成交主力为100㎡以下两室及三室为主。目前区域整体均价在5000-6000元/㎡之间，未来区域内的生态工程是发展目标，后期房地产成交价格也将不断上升。塘沽响螺湾本区住宅当前销售均价7000-13000元/㎡，2009新增大部分集中在西北部，处于城区边沿，未来将成为区域热点，代表项目远洋城、盛星东海岸，目前售价最高的是滨海湖和伴山人家，销售均价达到13000元/㎡。整体发展呈现温和上涨态势，后期商业、商务将呈现强势发展。目前响螺湾商务区已开工项目达36个，商务投资概念将会持续放大。C、本项目周边楼市营销分析小结：从前面的分析可以看出：我们的竞争来自多方面：单就居住而言，有来自滨海中心区及生态中心区等高档产品的竞争；另就投资而言，除上述区域外，更有偌大的商务投资产品的加入。相反，结合项目高端的定位，目前尚无同类产品的直接竞争，由此，真正的对手，其实是我们自己！PART3思考篇恒盛地产上市后的新局面大滨海赋予市场的新机遇规划中中国最大的新游乐区待开发的新生态湿地（森林湖）产品类型丰富的新墅区即将面貌一新的高尔夫尚海湾血统的新豪宅尚海湾-滨海新版现在，面前是一道关于“新”的选择题低调行走，能卖一套是一套。稳当汇款。□□高歌猛进，成为一个新时代辉煌的领头羊。这条路不需要提案。•滨海高端物业的刚性需求+恒盛地产可信赖的品牌足以前期的基本销售。•但是未来，初期刚性需求消耗掉，价格需要再次提升，新盘热潮减退，别墅过渡到多层、酒店的时候，销售会怎样？这条路仿佛爬山，起始的一年春风拂面，之后越走越险。低调行走，能卖一套是一套。稳当汇款。□我们面前只有一条路：做势。抢占新滨海第一豪宅版图的绝对高度，之后必然势如破竹。此外，不成惊人之势，我们妄对这样的超级豪宅，妄对这样的时代。关于销售的基本判断：2010年的实销无需过分担心——滨海的顶级豪宅市场供应有限，未来规划的能与本案媲美的项目少之又少。因此更应在2010年做势。□高歌猛进，见证一个时代的辉煌。√如何做势？做势，不是纸上谈兵。做势，多少困难在眼前……优势显而易见交通•距离响螺湾仅10分钟车程•多条高速直通北京及周边各市•津滨高速、津港公路直通市区地貌•紧依官港湖水库•毗邻森林公园、高尔夫•规划中的官港湖游乐区品牌+规划+产品•上市公司背景，中国顶级豪宅缔造商•宗地469亩，容积率1.0，建筑密度不足30%，绿化率超过45%。•简欧（多国）风情别墅、多层豪宅、星级酒店、服务公寓、企业会所、商业街……也许还有更多优势等待着深一步挖掘。难度也很鲜明生地□□竞争难度一：生地□11.9我们看了现场•周边没有配套（生活配套）•周边没有建筑（地产项目）•仿佛“五月花”号驶进北美洲，本案的使命是“开垦新大陆”。面对市场，我们当然要说•通往塘沽和响螺湾的车程很近•从大港过来的路正在拓宽•对于大滨海客户而言，本案实际比东丽湖、八里台镇近了很多•对于市区客户，比团泊湖近了更多•去北京、河北各市也都很方便但是心理距离还是远的在信息爆炸的时代，从市中心到乡野间，所有的盘都在炒“地段、地段、地段”常规地段解析方式必须做，但若依赖于此，我们胜算几何？生地怎样做？难度二：竞争□1\别墅产品日渐稀少的时候，竞争对手不多;2/市场现有豪宅不“豪”。但精神上关于定位的战略高地已被一一占领。生态城——东丽湖、中新生态城高尔夫——空港、团泊、星耀五洲、滨海湖、京津新城都有，但犹抱琵琶半遮面豪宅——早在三年前就被市区炒成了“便宜概念”湖筑——从大梅江到东丽湖再到团泊湖，天津人爱水，但水概念已经风行了近10年，已毫无新意。所以，虽然本案有湖，有高尔夫，有森林公园，有游乐园，仍然难以轻松改变固有的市场观念。而物理价值的背后，是生活的方式与利益。证明自己的湖水比别人清，能证明生活与别人有什么不同吗？竞争怎么办？生活的利益怎样说出不同？生地概念、定位点被抢占生态资源近似对生活的利好可能相似做势，面临重重难度但是有时候困难等同于机会高尔夫是最大卖点么？森林湖是最大卖点么？游乐园是最大卖点么？提问新奇才是最大卖点！回答高尔夫森林湖游乐园……（或者不好说，或者不新奇，或者已被抢注无数次）湿地！本案还有什么同时与高尔夫、森林湖、游乐园有关？另，为什么世界上顶级的高尔夫球会都叫“OldMarsh”？Marsh是什么？湿地有很高的价值它是地球的绿肺。野生水禽的天堂。国家对于湿地的宣传正在不断加强，看看杭州西溪湿地的价值就知道有多少空间值得挖掘。湿地上的Golf湿地上的森林公园湿地上的游乐园湿地上的别墅天津不缺少湿地，也有项目提到过湿地（梅江湾、团泊湖庭院）但真正发掘湿地的却没有。使用湿地，重要的是，我们怎样给予它更高的价值赋予湿地，够新鲜么如果我们给产品定位湿地……？定语找到了。主语是什么。第二个问题一定要卖别墅吗？提问湿地上的Golf湿地上的森林公园湿地上的游乐园湿地上的别墅………………这样的资源若被认可那么，别墅就成了副产品晋升新生活的跳板所以，产品定位的主体不是别墅有比别墅更高端的定义回答英国最高端的居住类型是城堡法国最叫人向往的居住类型是庄园美国最负盛名的居住类型是顶级公寓任何社会背景下最高端的居住类型都是宫廷……所有这些居住类型有个统称豪宅！中国首席世界级湿地豪宅由此，推出本案定位推广初期为造势可简化为：中国首席世界豪宅现在，市场上将会同期在售的为数不多的竞品项目会直接对抗本案吗？不争而胜，因起点不同•“尚海湾人生”，是继承上市公司恒