尚美佳-大华西安曲江地产项目整合推广思路-140PPT

城市·公园·街区·家——大华曲江项目整合推广思路——慢城主义来了！在全球化的新都市主义之后，狂热高速后的缓慢，成就一种尊贵；铅华洗尽后的从容，诠释了一种态度；在快慢平衡中，宣告慢生活的开始。从深圳速度到全球化，世界正以前所未有的速度向前奔跑，每一个个体被拴在全球化战车上，疯狂、急速向前，而自由意志也因此而泯灭。于是慢城主义在全球精英的倡导下，悄然而来。Frontword[前言]闲话慢城慢城主义是一种新的城市模式，提出在现代化的城市中，寻求一种将现代化技术与传统生活方式的结合，使人们不仅可以享受现代化生活带来的诸多方便，更会把一种规律而且健康的幸福生活带给每一个人。在慢城，有更多的空间供人们散步，有更多的绿地供人们休闲，有更便利的商业供人们娱乐和享受，有更多的广场供人们交流，此外他们还提倡拆除不美观的广告牌、霓虹灯，城市电线，并限制小汽车的行驶速度和禁止汽车鸣笛，提倡融洽的邻里交流，希望人们有更多的时间关注家人和子女的教育。慢城不是一座城市，而是一种新城市模式。而是一种新生活模式。大华曲江项目策略提报大纲第一部分：WorldQujiang世界的曲江——曲江区域价值思考第二部分：ChinaDahua中国的大华——大华集团品牌解析第三部分：TheslowmovementofXi'anCity西安的慢城主义运动——曲江项目推广总纲世界的曲江——西安市场及曲江区域价值思考——WorldQujiangWorldQujiang世界的曲江◎区域竞争分析1.金地曲江项目分析2.中海曲江项目分析3.富力曲江项目分析4.本案竞争地位描述◎曲江区域市场评估1.曲江发展简史2.曲江土地价值3.曲江产品类型4.曲江客群构成5.曲江配套设施6.曲江楼市历史价格7.曲江价格走势研判◎西安市场分析从统计数据上来看，西安的城建投资从2002年的20多亿猛增到2003年的62亿。2006年，西安城市基础设施建设达到投资100亿。根据西安市政府公报，2007年西安的城建投资将保持高投入，确保各项重大工程建设进展顺利，拉动城市经济。西安经济增长点:西安高新技术产业的飞速发展，成为经济增长的亮点；固定资产投入不断增大，带动城市经济的发展；政府提供更加优惠的引入外资政策，吸引更多外资；《2005～2020年西安整体城市规划》城区面积扩大到335平方公里；城市建设的进程加快，各重点建设项目的逐渐完工，将促进投资的增长；市政上百亿投资，将为西安的交通、城市建设带来新的面貌，拉动内需。“以经济建设为中心就是以GDP为中心”，“形象工程，政绩工程”、“城市基础建设”力度加大使西安市经济运行呈现明显的投资拉动型特征西安经济增长呈现明显的投资拉动型特征2002年～2006年西安市人均GDP世界银行衡量标准：人均GDP超过1万美从发展中状态进入发达状态的标线。人均GDP3000美元进入现代化门槛。人均GDP超过1000美元，消费结构向发展享受型升级，奢侈品转为居民必需品。西安经济属于发展状态，向享受型方向过渡阶段西安的经济发展水平进入发展向享受型过渡阶段。奢侈品消费刚刚开始。西安城市空间外溢加速从上述可以看出西安的人均GDP已接近2000美元，恩格尔系数也已经达到小康向富裕过渡的阶段，西安城市化已经达到50%，表明西安已经进入到城市化高速发展阶段。在这一宏观趋势下，西安城市空间开始迅速向外扩张，“西咸一体化”、“西安都市圈”等规划相继出台。西安城正在从“小西安”（城墙之内的传统皇城）向“大西安”（多功能组团的现代化都市）扩展。经济因素发展趋势西安扩张：从“方城”到“环城”长安大西安中西安小西安西安城发展的三个阶段：—小西安：方城附近为界。以方城为中心的杂居时代。—中西安：以国家级的高新技术产业区为龙头，西安的城市中心向南偏移。经过几年的发展高新区已经成为发展良好的西安新城—大西安：以绕城高速为标志，城市在“拉宽骨架、降低密度、产业北上、城市南移”的指导下，正在“多组团环城”时代扩展。南部西安，大西安最成熟的城市副中心在“大西安”的众多组团中，包括高新区、曲江新区等在内的“南部新西安”，已经成为西安城市发展的最亮点，成为发展最成熟，最被认可的新西安拓展区。高新区连续多年成为中国发展最良好的国家级高新开发区以小寨为核心的城南，成为名副其实第二个中心，辐射面覆盖整个南部。曲江新区在众多重大工程的带动下，正在成为西安的新中心；曲江高新区城南◎曲江区域市场评估◎QujiangRegionalMarketAssessments1999年克林顿访问西安克林顿首站选择西安：“如果你要了解一个民族，就必须知道她是从哪里来的……”2000年西部大开发2000年西部大开发的战略正式提上议程。作为西北最大的政治、经济和文化城市——西安，备受关注。2005年连宋寻根之旅连宋、宋楚瑜西安之行，追溯、见证和缅怀一种有形或无形、维系全世界华人同宗同种的文化根源。2002年上海APEC会议影响力不断扩大的中国，在上海举办的APEC盛事。蕴涵复兴之意的唐装闪耀登场，从此经久不衰。1.曲江发展简史◎现代曲江2002年曲江宣言发表文化立市宣言出台。2003年12月，大雁塔北广场绚丽开放。拉开曲江建设序幕。2005年芙蓉园等竣工大唐芙蓉园、曲江海洋世界相继竣工，在西安人心目中，西安的象征由秦始皇兵马俑转为“曲江”。2007年文化产业示范园开发模式、城市建设、获得国家级认可，与华侨城同获殊荣。2006年会展整体竣工与曲江会议中心、商务中心、大学城区和小寨一起构成西安新的核心经济圈。曲江房地产从“养在深闺人未识”到“回眸一笑百媚生”，用了不到4年时间。第三阶段：2006年至今关键词：放量、品牌、高认知度第二阶段：2003～2005年关键词：曲江大开发、高尚居住区第一阶段：2003年前关键词：旅游产业、市郊区曲江房地产发展4年时间实现跨越早期，曲江是西安城市旅游、生态保护和发展预留区，以旅游为重点支柱产业。在2003年以前。曲江境内的房地产开发项目以别墅类产品为主，普通高端住宅、商业地产开发基本为零。曲江房地产发展转折点，尤其是以大雁塔北广场、大唐芙蓉园和曲江海洋世界的成功建设。曲江境内的房地产开发项目以大雁塔、大唐芙蓉园等为中心，呈“点”状开发的特征，分布区域较为集中。消费者从先前的“到曲江买环境”质变为“到曲江买文化、到曲江买身份”，曲江已经成为西安富有阶层第一居所。全国性的大型房地产企业相继进军曲江，曲江进入鼎盛时期。代表楼盘：皇家花园别墅御花园别墅、钻石王朝别墅代表楼盘：湖滨花园、曲江6号、丰景佳园。代表楼盘：曲江华府、中海国际社区、尚林苑等文化立市政府大手笔投入西安城市化进程三大动力拉动区域发展西安近些年高速的城市化进程，为城市外延发展带来的强劲动力。“大城市以文化论输赢”，在经营城市的理论下，曲江的文化性已经成为西安的名片效应。政府200亿，打造西部第一文化品牌，在城建、旅游、商业、文化等产业上资金密集投入。西安最具魅力的魂就在曲江，“古今交融之美”的新曲江诞生，其崛起因素陈列千万，然“裂变”的前提是，西安经济发展及城市人口的扩充；而其背后核心的支撑力，则是曲江传承千年的文化价值观，所带来的巨大昭示力。曲江是西安的，也是世界的随着曲江新区的发展，大批中高端楼盘开始进入市场。2004年，曲江第一个中等规模的小高层、高层项目——曲江6号，总体实现销售均价达到4300元/㎡。2006年开盘曲江华府，总体已实现销售均价5023元/㎡。目前，在西安商品住宅整体均价接近3500元/㎡的情况下，而曲江商品住宅（除别墅类产品外）均价已达到4700元/㎡。由于曲江特殊的区域和发展状况，曲江的房价呈现出起点高，涨幅稳步小幅度上扬的特征，每年的涨幅在2.5%左右（约100～150元/平米），但目前仍低于整个西安市平均房价涨幅。曲江是西安住宅均价最高的区域2002年，曲江土地价格为30万元/亩；2005年3月，曲江的土地挂牌出让价达到150万元/亩2006年，曲江的平均地价增长到220万元/亩。2006年，曲江的平均地价增长到220万元/亩。4年间，曲江土地价格从30万元/亩增长到200万元/亩，达7倍之多。而随着曲江新区的不断发展，土地价格将持续走高。曲江的地价达到200元/亩，仍在不断上升30000015000002000000050000010000001500000200000025000002003年2005年2006年价格2006～2007年曲江开发楼盘存量统计项目名称别墅类小高层高层总规模(㎡)均价总体销售率存量(㎡)曲江华府220000502360%9.0万丰景佳园170000550090%2.0万钻石半岛300000449720%20万曲江城市花园128175430030%9.0万曲江南苑250000406630%13.7万曲江兰亭300000360040%16.7万金地·曲江尚林苑726001000020%5.6万曲江公馆35600950070%1.2万航天御苑53333930040%2.8万曲江溪园39500100010%3.3万曲江佳园别墅119651500080%0.3万合计约140万约83.6万说明：市场存量为已推出项目的在售面积与未开盘面积之和。除了已经在售的项目外，该区域还有大量的项目正在进行前期的运作，据我们了解到的项目见下表所示。根据曲江发展态势，随着南湖等竣工和完善，资源型高端楼盘仍将陆续入市。项目名称开发商项目位置规模建筑形式中海国际社区中海地产大唐芙蓉园北、曲江海洋世界东占地约1300亩别墅、洋房、小高层和高层金地曲江项目深圳金地芙蓉路以东，航天御苑以南。占地约200亩别墅、小高层大华长安项目上海大华长安区，富力城南端占地约1000亩低密度、生态化的高端住宅社区————芙蓉路以东，雁南五路以北，南湖西侧。占地约153.1亩——————芙蓉路东，翠竹园南占地约92.80亩——2007～2008年待推出项目目前，曲江商品住宅市场存量约有83.6万平米。其中，普通高端住宅为75万平米，别墅类产品8.6万平米。可见，在2007年到2008年初，曲江的房地产市场将进入一个持续的稳定销售期。随着市场的发展，全国性品牌地产项目的推出，曲江房地产市场进进入一个“战国时期”，保守估计未来二三年内的曲江房地产潜在的总供应量在100万平米以上，而我们项目所面临的市场竞争会更加激烈。现状趋势尚美佳观点客户情况分析比率35%20%15%5%20%5%0%5%10%15%20%25%30%35%40%私人企业家高级经理层政府公务员高级白领专业技术人员自由职业者比率曲江购房客户职业情况统计根据调查，曲江的目标客户普遍属于高收入、高学历类型，年收入起码在50万元以上，以私人企业家、高级经理层、政府公务员和高级专业技术人员为主。以城南区域为主，比率占到45%；其次，高新区占到20%，城东等其它城区的占到25%。随着西安各种投资的增多、国际化程度的加快、商贸的繁荣，外地购买客户群呈增长态势。45%20%25%10%城南区高新区其它城区外地曲江购房客户来源情况统计比率3%30%40%15%12%28岁以下28-37岁38-47岁48-57岁57岁以上根据市场调查结果，曲江目标客户个人购房的年龄范围在28～47岁之间。其中以38～47岁为重点目标客户群。也就是说，曲江的目标消费群以出生在1965～1975年之间的人群为主。曲江购房客户年龄段情况25%5%15%5%25%5%5%10%5%0%5%10%15%20%25%30%地段价格景观建筑品质户型教育物业品牌规模目标客户群购买考虑因素先后是户型空间、地段、景观环境、品牌、物业管理、社区规模等。这说明，在曲江整体环境已经获得认可的时候，产品的品质成为目标客户群所关注的焦点。在调研中还发现，购房客户对房地产开发品牌的重视度较高。曲江购房客户购买要素情况大部分客户属于第二次置业，甚至多次置业，购买主要目的为了改善居住条件，拥有良好的居住环境。比率90%5%5%0%自住为家人投资其它曲江购房客户购买目的2%20%40%30%8%单身两人世界三代之家四世同堂五口以上曲江的