万科企业品牌北京推广会文字直击(DOC 32)

万科企业品牌北京推广会文字直击1、鲁豫的开场白先给大家讲一个故事，去年12月的一个下午，是北京最冷的时光，我坐在车子里，看着车窗外灰蒙蒙的景色。突然在马路的那一边，我看到一片亮丽的色。我问，那是哪里？同行的人告诉我：那是万科的青青家园。当时我就想，万科应该是一个很特别的企业。那片亮丽的色彩，就是万科给我的第一印象。年轻、有活力、亲和的、温馨的。我相信，很多朋友和我一样，对万科也是这样的感受。今天，我们坐在这里，分享万科十几年来的发展历程，分享他们对现在、未来的动向。相信今天我们会度过很难忘的时光。2、郁亮的致辞各位嘉宾，女士们，先生们：今天，是万科企业股份有限公司品牌战略的新起点。首先，我谨代表万科，向前来参加“万科企业形象推广会”的各位领导、同行、新闻界朋友，以及一直以来支持万科发展的朋友们，致以衷心的感谢！1988年，万科进入房地产开发领域，经过14年的发展，我们塑造了“万科城市花园”、“万科四季花城”、“万科花园新城”等系列项目品牌，物业管理也赢得良好的口碑。万科所倡导的积极、健康、丰盛的现代生活方式，获得了广泛的认同。本次企业品牌的整合与推广，源于万科对客户需求的深切感受。随着住宅产业市场化程度的提高，消费者更注重产品的内涵，他们需要产品品质和服务品质的保障。作为产品力、售后服务、居住文化、企业实力和管理优势的体现，开发商品牌应运而生。率先实施企业品牌战略，是基于我们对行业发展态势的思考。中国房地产开发行业正处于蓬勃发展阶段，但行业本身尚未形成良好的品牌意识，在一定程度上将影响行业向更高层次发展。从2000年起，万科开始了稳健而有步骤的新城市扩张战略，同时开始思考品牌的整合。2001年5月，万科联合精信广告公司，开始策划和打造万科新的品牌形象。首次推出的形象广告以“建筑你的生活，从懂得你的生活开始”为创意原点，展现万科对消费者内心渴望的了解和理解。从“以人为本”到“以您的生活为本”，不仅展现了万科长期以来贴近客户、了解客户和尊重客户的传统，还体现了万科对满足客户个性化需求的不懈努力。整合后的万科企业品牌将以产品力优势为支撑，与各地产项目品牌、物业品牌互动。万科相信，一个良好、独特的企业品牌，有助于消费者更好地理解万科的理念与产品的内涵，也有助于万科凝聚核心竞争力，保持持续的增长和领跑。万科与广大客户一起“建筑无限生活”的美好前景，将从这里掀开新的一页。再次感谢各位的光临，并感谢精信公司一年多以来为万科品牌整合付出的不懈努力。谢谢！3、丁长峰：《万科的品牌之路》详细内容以新闻通稿为主。（附后）4、品牌对话主持：鲁豫嘉宾：张朝阳、陈一枬、宁高宁、王石这仅仅是万科的开始鲁：王石先生笑得很开心。对于刚才的广告片，你觉得满意吗？王石：好不好都会鼓掌（笑）。我觉得满有创意的。鲁：请王石谈谈今天的感受，因为对于你来说，今天应该是特别的一天。万科经过这么多年的奋斗，拥有今天的成绩，非常不易。今天，对于万科和您来说，都是一个新的开始。王石：的确，这是一个新的开始。我个人体会，99年是万科的一个转折点，当时我辞去总经理职务。今天我坐在这里，看到一位位年轻人上来，我们看到，万科更多时候是一个整体，我在媒体露面比较多，所以大家一直以为我对万科的影响很大。实际上，今天你们看到，我只是坐在那里，揭幕的时候上台在屏幕上点一点。鲁：太谦虚了吧？王：一直这么谦虚（笑），这是第一点体会。第二点体会就是，这仅仅是万科的开始。中国改革开放这么多年，一直进行市场经济的摸索。二十年过去了，企业发展也上了规模，但与全球经济规模和国际上比较先进的经验相比，我们仅仅是开始。我们此前做的许多工作，可以说只是奠定了比较好的基础。尤其是在万科的制度改革方面，华润入主之后，发展形势良好，现在仅仅只是开始。鲁：宁总，万科现在走的路，是不是华润当年走过的？宁高宁：应该说万科走在华润的前面。鲁：你们俩怎么一个比一个谦虚？王石：他受感染了。宁高宁：华润看万科，更多时候是从投资者的角度来看。万科本身对品牌建设的自觉、对自身形象不断有意识的建立，走在华润的前面。万科以前做很多生意，减法之后现在就只做地产了。卖给华润的就有怡宝蒸馏水和万佳百货，应该说，万科在品牌建设方面的成功，也是诱惑华润投资的原因。万科的形象广告把生小孩和建房子联系在一起，我就想不到。即使想到了，也不一定敢这么做。（笑）品牌不仅仅是知名度，不仅仅是承诺鲁：说到这个广告，陈一枬应该感受很深，因为刚才大家也讲到，过去一年多精信对万科不仅在消费者当中，也在万科的员工当中进行了广泛的调查，在这次调查中你们感受最深的是什么？万科目前的形象和他们希望的形象有没有差距？陈一枬：精信做过很多品牌，但很多时候我们说在中国是没有品牌的，因为消费者对品牌的认知很低。我们所说的品牌不仅仅是知名度，不仅仅是承诺，还是体验，说很容易，但没有人做出来。但这一次万科和我们谈的时候，并不是说“你们帮我们拍一个广告片”，而是从品牌体验开始，究竟消费者、员工对万科品牌的体验的怎样的？从体验中提炼企业的核心价值，提炼出企业的承诺，再来做广告。反过来做，而不是传统的做法。这就是真正的做品牌的过程。如果不能落实承诺，就不是一个品牌。我自己对万科的体验，他们真正在做品牌应该做的工作。鲁：我同意你的说法，但我不同意你“中国没有品牌”，不同意说中国的消费者对品牌的认知很低。看，在台上的四位嘉宾每个人都是一个品牌，他们背后的企业也都是品牌。张朝阳本身是品牌，他背后的企业也是品牌，他最有发言权。张朝阳：很高兴来参加，确实想在这方面学一学东西。搜狐只有四年时间，万科已经十几年了，是老大哥。包括整个经济的发展，传统经济与新经济的结合、品牌的建设等方面，很多地方都值得我们来学习。搜狐过去几年在品牌建设方面也走过一些有意义的道路。万科提倡“建筑无限生活”，搜狐也是强调“生活从此精彩”。大家对万科的了解可能是通过广告、楼盘，我认识万科更多的是通过王石（鲁豫：和我一样），王总有很多爱好，已经是国家级运动健将了（笑）。我现在也打算好好锻炼锻炼，各方面都要向万科学习。不仅在品牌建设方面，还包括个人生活方面。万科未来的西点模式：斯巴达克斯＋雅典式鲁：王石曾经做过摩托罗拉的广告，为什么会做这个广告？王石：当时摩托罗拉找我的时候，我马上就同意了，非常爽快，因为一是创意我很喜欢，商务加运动，我本身就是搞商务的，也喜欢运动；二是因为摩托罗拉是一个世界性品牌，他能确定一个企业的老总作为产品形象代言人，说明摩托罗拉对这个企业投了信任票，也对老总投了信任票；三是全国性投放，无形中对万科的知名度也有帮助；最后一个是我喜欢登山，希望能推动这个事业，但推动这项事业需要钱，摩托罗拉可以支持。所以这是非常好的事情，多赢。如果其他企业想请我当形象代言人，我也是可以考虑的（笑）。鲁：那次合作会不会是给万科企业品牌整合带来一些灵感？王石：应该不明显。要提到灵感，反而要提一提万通的冯仑先生。半年前我们相约到美国西点军校，这次成行了。如果说90年代万科是以SONY为学习的榜样，那么新的世纪，从2003开始，万科在经营管理方面追求的目标就是西点模式。所谓西点模式，简单来说就是斯巴达克斯（严格治理军队）＋雅典式（艺术、灵活）。严格纪律下的艺术。万科一直强调企业文化、人文情怀方面，缺少了斯巴达克斯的东西。鲁：一个企业的品牌形象是和一个企业文化理念是一脉相承的，但西点模式不可能在小区里体现吧？王石：实际上，现代企业制度就是制度化、条理化、规范化、模数化、技术化。西点军校早期实际上是培养军事工程师的，建造桥梁、城堡。在战争时代建造城堡，在和平时代建造美好家园，无论是前者还是后者，都强调规范化、数字化、成本管理。西点的成员不仅在军队上非常优秀，在美国商界也非常受欢迎。万科推广品牌形象，更需要一套制度化的东西去推进。万科不应该做品牌？鲁：说起华润，我会想到香港的华润超市，内地的很多房地产项目。华润是怎样做品牌形象的？宁高宁：我在不断思考。华润讲品牌已经讲了很多年。我认为万科本身是不应该做品牌的，因为地产的每一个产品都是不统一的，作为一个公司来讲，要推出一个统一的企业形象，像万科这样，我相信在很多国家都没有。万科本身在强调生活，广告里面讲的话我认为都是实话。我觉得万科这伙人是对现在生活不满的一伙人，对目前的大环境不满意，所以就要做一种小环境；他们对街道不满意，就要做一个小区；他们对目前的路灯不满意，就要像建筑研究中心前面那样做一些节能灯。他们代表了一伙人，想带领人们创造一种新生活出来，就是这伙人正在做万科的品牌。华润的品牌是一伙人，广告是一伙人。鲁：刚才宁总提的问题其实非常尖锐，就是：房地产企业有没有必要做一个品牌？消费者可能花一辈子的积蓄就买一套房子，可能追一个楼盘，不一定是追某一个发展商。陈女士的意见？陈一枬：其实很多地产公司做不了品牌，因为他们卖的只是楼盘，卖地点卖价格，背后没有理念。品牌首先应该是人，有人的理念，如果没有理念品牌就是虚的，没有中心点，没有长期发展方向，品牌也就没意义，因为没有办法实现你的承诺。品牌是人做出来，是活在消费者心里的，除非企业有很强的理念，否则就无法建立真正的品牌。万科为什么是第一个可以做品牌的地产公司？因为十几年来已经形成了企业的理念，并且这个理念已经在消费者当中树立了，但比较模糊。我们所做的，并不是创造万科的品牌理念，而是帮他把在消费者心目中模糊的印象明确地表现出来。万科要种一棵每年都结果的树鲁：张朝阳呢？在台上可能就我们两个可以代表消费者的心态，你能不能说一下，万科给你的感受是怎样的呢？张朝阳：我可以接着刚才王总所讲的企业文化和企业管理。我觉得，如果说一般房地产开发商卖的是楼盘，做的是项目，那么万科是在做一个体系。有的人可能是今年要在这棵树上摘一筐果子，但我觉得万科要种一棵每年都结果的树，就是有一种品牌管理机制构架，能够保质保量地为股东创造回报。鲁：但是，房地产企业做整体品牌形象是不是有一定风险？一荣俱荣一损俱损。王石：中国房地产开发市场正在成熟，企业也在逐步发展当中。在发展的过程中，一定会遇到一系列的问题。但只要遵守市场原则，遵守诚信原则，就不难解决。出现问题是很正常的，尤其是现在传媒的力量，网络的力量，信息快速流动，负面的消息会迅速吸收。品牌当然要维护，要有危机处理系统，才能适应信息时代。从另一方面来讲，如果我把项目区别开来，一个项目出问题了可能不会影响其它项目，但作为一个全国性公司，这样做的成本是非常高的。鲁：万科以前给我的印象是做高档的项目比较多，但从刚才的广告中，好像一般老百姓经过努力也是可以体验的。这是不是万科的定位有了细微的差别？王石：98年是一个转折，政府取消福利分房，很多原来享受福利分房的白领加入商品房的购买队伍。顺应市场的变化，万科面对的更多的是城市的白领，从中高档到高档调整到以中档为主少数高档这样的定位，始终把握主流市场。有投诉，但同时也是一种信任鲁：宁总，您认为万科是不是始终不面面俱到，始终做减法？宁高宁：万科是加完之后再减。去年卖万佳之后，成为纯粹的房地产开发公司。万科今天所做的，其实是传达这是一家怎样的公司。YOUBUYTHINGSFROMTHECOMPANYYOULIKE.。如果大家喜欢万科，就会选他的楼，当然楼肯定要好。在香港，很多人不喜欢某汽车公司，就不买那个牌子的汽车。如果消费者不喜欢这伙人，不喜欢他们所代表的生活方式，那就不会购买你的产品。万科形象很友善，很亲和，即使房子差一点，也有人负责任，有人管。有了品牌，公司就人格化。人们看到你的品牌，就一定会想到楼里面有哪些。王石：这是很重要的一点，因为企业和市场都在发展中，免不了会有问题，有投诉，但一想到万科这个牌子，就会觉得这个公司是负责任的。鲁：这个问题可能张朝阳感受很深。张朝阳：如果一个公司的管理团队被消费者认为是能够走向未来的，就是一种保证。品牌代表了一种知道，一种感觉，以及一种信任。消费者在一瞬间做出购买决定，实际上是对品牌信任的积累。积累的爆发力是非常强。王石的形象是不是也应该有所改变？鲁：陈女士，这个形象出来之后，王石的形象是不是应该有所改变？不应该爬山，而应该种花养草？陈一枬：万科品牌很