房地产营销推广成都市盛华商务港项目营销推广案（DOC34页）

盛华产业园2期——盛华商务港（总部基地）项目营销推广预案范成宇2008.7.13—————————————————————★——————————————————目录：正文：第一部分：本案概况SWOT分析第二部分：项目销售目标定位第三部分：销售工作计划构思第四部分：项目广告推广策略第五部分：广告推广分解思路第六部分：项目推广媒介策略参考信息：第一部分：BusinessPark发展第二部分：总部基地发展原则第三部分：总部基地企业形态相关政策、法规：关于规范成都市工业总部基地建设的意见2008.6.11成都市人民政府关于加快工业集中发展区建设发展的试行意见重点参考项目：成都火炬动力港成都青羊总部基地成都空港总部基地成都工业总部经济试验区首个重大项目———龙潭裕都总部基地参考网站：（中关村丰台科技园）（中国北京总部基地ABP）（中国工业地产网）（久房网）（青羊工业总部基地）—————————————————————★——————————————————正文：第一部分本案概况及SWOT分析一﹑本案概况（略）二、本案优势（略）三、本案劣势（略）四、本案机会点（略）五、本案威胁（略）六、项目操作难点1、总部基地的办公楼以出售为方式，对企业有很高的现金流要求，对企业而言风险相对较高。所以很多企业在解决写字楼办公需求时，往往选择风险相对较小的租赁方式。2、如果本案土地以工业用地拿过来，固然工业用地比商业用地的基准地价要低得多，可以利于本案的价格差销售，但工业产权，银行按揭贷款很难获批。3、产权分户根据现有政策，300m2以上的分户产权面积问题，在销售方面需要妥善处理。4、当地政府对本项目的政策扶持未明确。5、总部基地是产业园区建设模式的创新，作为新生事物在消费者那里概念需要一个接受的过程。6、项目的不同产品类别的分区及开发次序（商业、住宅、企业总部……）。7、项目的不同产品类别的销售模式确定（商业、住宅、企业总部……）。第二部分项目的销售目标群定位一、项目销售目标要点分析1、综合分析本项目及区块现状的调查和分析：在政策优惠方面，应加强于政府的沟通，因为总部经济作为产业园区建设模式的创新从而享受政府对诸入像产业园之类的优惠政策，从而利于项目的销售。在商务氛围方面，由于本项目所在区块相对较为偏远，商业气氛不够旺盛，商务空间明显不足，所以本案商业配套尤为重要。在同类竞争方面，像嘉莉诗、巨石的配套项目和本项目具有一定的同质性，尽管相互之间可以烘托出整个区块的前景，但同时也为本项目带来更多的竞争压力。过于专业的产业范畴限制往往会导致本项目销售目标群体的匮乏，从而影响到整个总部基地的商务气候；由此必须在政策允许的条件下，项目销售凭借自己的特色和优势扩大销售目标范围，吸引更多的企业及事业单位入驻。2、本案在项目策划设计上，盛华商务港（总部基地）项目要能够为企业提供的服务有很多。首先在硬件上，为入驻企业提供独院楼宇及其冠名权、稳定的总部经济环境，非常有利于成长中的成熟型企业的发展；还有贴心的生态办公环境，让工作者在工作之余充分享受休闲。另外，盛华商务港（总部基地）项目的目标是为企业总部打造精品楼宇、引导资本运作理念、构建良性商务平台、完善信息服务体系，使所有入驻企业联合起来，强大起来，发挥“群狼弑虎”的效应。二、项目销售目标群定位本案最大优势就是园区式生态型低密度个性化商务群，其具有园区的一体化配套、生态健康的环境控制、个性化独家院落的办公理念和相关的产业园区式的政策优惠等；由此本案的主要目标群体定位为成长中的成熟型企业，细分如下：对城市依赖度相对较低而对交通便捷度要求较高的企业：这些企业的发展并不依赖城市的消费群体，在便捷的交通条件下往往可以相对独立于城市，如物流、货运、仓储等行业的大量企业在地价相对较低的“盛华商务港（总部基地）项目”高度聚集，就可以使得其运营成本大大降低。■高度依靠智力创造财富，对环境要求较高的企业：本案一大优点是环境优美、视野开阔，可以为入驻企业的员工创造舒适的工作环境。而那些高度依赖员工创造力创造财富的智力密集型企业，如IT、高新技术企业以及部分企业的培训机构及办公机构是比较适合入住此类物业中办公的。■对自身形象比较注重的企业：随着经济的发展和企业自身的发展，更多的企业希望通过自身办公环境，来展示其个性化的企业形象，而“盛华商务港（总部基地）项目”即是一个不错的选择。■以主流企业为服务对象的企业上述3类企业可以称为入驻“商务花园”的主流企业。除了这些主流企业，在商务花园中还存在着三类服务企业：一类是跟随着主流企业发展的上下游企业，这些企业虽然单独不适合在商务花园中生存，但是依托园区内主流企业，共同于形成“研发—制造—物流—营销”这样完整的产业链，促使商务花园内企业向产业集群化发展。第二类是为主流企业服务的配套机构，如金融服务机构、商务服务机构等。第三类就是为在商务花园工作的员工提供生活服务的企业，如餐饮、家政、休闲娱乐公司等。由于这些企业的入园，使得主流企业运作更为方便、畅捷。可以说，这种入园企业的多元化，促进了商务花园的健康成长，使得商务花园的企业形态丰富多彩。而除了上述主流企业外，还有一些跟随着主流企业产业的上下游企业及当地，亦适合成为本案的目标客户。这些企业可以依托园内的主流企业，共同形成“研发-制造-物流-营销”的产业链，促使“商务花园”内的企业向产业集群化发展。那些创业有成的成熟企业，期望打造智能化、低密度、生态型，集办公、科研、中试、产业于一体的企业总部集群基地。它们希望自己的办公地点既能彰显企业实力，具有良好的商务环境和办公环境；又能体现浓郁的企业个性风格，成为企业独立的象征。但是对于它们来讲，在价格一直居高不下的楼市，不论是自己盖办公大楼，还是在城区内或租或买写字楼，都将是一种巨大的负担。而盛华商务港（总部基地）项目恰恰满足了企业总部的这种需求。本案身处开发区有相对写字楼较低的单价、个性化独院办公、园区集群经济、工作生活一体化配套；对该类企业具有一定吸引力。其他类型企业可包括办事处和物流企业等。其中办事处有一大部分因需要生活、工作一体化而“屈居”住宅、公寓；物流企业首先考虑的就是效率和交通问题。物流企业一般不在市中心，可以节省租金成本；二是本案的交通比较好，这是一个效率问题。这两点都比较符合物流企业的要求。本项目的推出，依其园林生态布局、独院个性空间、完备的配套保障，极大的增强了办公氛围的可塑性和创作灵感的刺激度，为广告策划、创意工作室等艺术前沿企业营造至上的宽松、自然的办公氛围，满足此类企业对个性化、艺术化办公的需求。“总部基地”拥有两大主要功能——研发功能和销售功能，而盛华商务港（总部基地）项目以价格、交通环境（低密度、低容积率和“总部基地”的概念）等优势，对一部分急需设立中试基地和进行批量生产的科技企业，建立自己的研发中心有很大诱惑力。第三部分项目销售工作计划构思一、项目的SWOT分析总结本项目作为总部基地，园区式生态型低密度个性化商务群，首先开创独院式总部楼宇新时代，可以有效区分出周边同类竞争威胁。然后借助本项目周边分布的工业园区等进行造势，加大区域的未来发展和总部基地的概念发展方向渲染。再次就是利用郊区化、生态化、人性化、低密度办公的发展趋势，从而先造势、后造市。最后还需要通过对盛华商务港（总部基地）项目前景的描述，更坚定入驻客户的创业信心。二、项目销售的“宣传概念”提炼1、首先本项目盛华商务港（总部基地）项目，作为产业园区建设模式的创新，应积极加强与政府之间的沟通，使入住本园区的企业可以享受像产业园之类的优惠政策。如何突出本项目的政策实惠，又有效避开同其他项目的竞争，建议“先造势，后造市”，提炼出“盛华商务港（总部基地）项目”的优势点，既可以利用产业园之类的政策优惠概念，同时可以借写字楼等办公的各方面不足，推出一种新陈代谢、脱胎换骨的感觉。2、其次本项目的建筑设计为园区式生态型个性化独院办公，在当今很多创业型企业选择居民小区或写字楼办公的现状下，一个专业的个性化生态商务空间，可以为发展中的成熟型企业提供更多的尊荣空间和更好的外在形象。由此建议提炼出“给企业一个五星级的家”、“为企业造家，为企业家圆梦”、和“真正的总部楼，你自己的楼”等多个分概念，并配以优秀的平面设计广告。3、本项目作为一个园林式的建筑群，具有一定的整体性，从而塑造起一个群体经济、规模效益形象。项目生态型的环境设计和园区化的建筑格局，为培育资源内部交流、商务设施共享、工作生活互动的休闲商务概念提供可行，由此提炼出“休闲商务，工作与生活互动；财富人生，创业与尊荣同步”、“携手发展、联合共赢”等分概念。三、销售部的组织框架形成本项目是盛华商务港（总部基地）项目的重点工程项目，项目的销售工作是盛华商务港（总部基地）项目的重点，良好的销售组织，对推动销售工作起到较强的作用。1、销售人员的构成。销售需要包括有销售经理、项目工程技术人员、策划人员、销售人员和物业管理人员。根据目前的人力资源现状，工程技术人员由工程部提供相关资料代为兼任；销售策划和销售人员在未来项目的强推期应该进一步增加，尤其是项目的销售推广人员，必须具备一定的房地产知识和较强的语言表达能力；物业管理部门人员到位后即可参与园区后期物业管理设计方案，为销售宣传过程中的概念提炼、推广和服务宣传提供可信说服力。2、销售部办公室确定。销售部办公室是项目对外销售联络的形象部门，应该保持一定的独立性和艺术效果性。在项目推广的前期，由于来访人员不多，可以选择一个集中的、独立的办公室，并对办公室进行一定的海报布置，使销售部办公空间营造一种项目未来的氛围，增强来访人员的思想倾向。在项目后期建议选择在盛华商务港（总部基地）项目基地现场装修展示样板区，进行现场销售。现场销售在一定程度上更能直观的表达出项目的实际效果；在销售说服力上更胜一筹，也更方面来访人员的实地考察。3、销售小组的职能详见《销售部岗位职责及工作守则》四、项目销售的阶段性工作构思作为盛华商务港（总部基地）项目建筑施工的配套重要工作，项目的销售工作已经被提到了工作日程。项目的前期筹备期（3-4个月）项目的筹备期主要是对项目进行一个全案的策划和报规报建及施工组织。1、项目销售的试探期（1-2个月）项目销售的筹备期主要是对项目进行一个全案的策划和对策划方案中的系列工作进行试运行。筹备期需要完成以下工作：A、加强市场调研工作，了解类式项目的销售模式及销售情况；B、分析讨论项目销售的整体策划方案，并确定销售工作的要点、重点和项目的定位；C、制定阶段性项目形象宣传方案和销售计划、初步探测市场；D、筛选并统计销售广告目标群体；E、组织制作现场广告和落实销售小组成员，并布置好销售专用办公室。F、制作完成项目销售宣传所需要的项目手册和单页广告，并投入合适的场合进行试宣传；G、搜集各类销售文本性资料；H、深刻挖掘项目内涵，提炼项目的特色；I、其他各类准备性工作。2、项目公开期（2-3个月）A、根据前期方案，落实项目销售广告的传播；B、接洽广告、媒体，进行广告宣传合作谈判；C、接待来访意向人员、初步探测市场接受价格；D、落实各类合同等文本；E、根据实际效果制订并落实阶段性的宣传计划。F、落实物业管理公司和各类配套设施服务型公司，并针对性的配合进行销售公关；G、其他各类工作。3、项目强推期（3-9个月）A、根据前期的运行结果，及时进行销售策略的调整；B、扩大销售宣传力度，修改并落实各项广告宣传计划；C、统计各类意向企业名单；D、加强各类销售公关，并策划组织各类销售活动；E、其他各类工作4、项目的收割期（3-4个月）A、落实园区各类配套服务工作；B、总结归类销售各类企业的档案库；C、处理入驻企业和园区之间的摩擦；D、其他各类工作。五、项目广告平面的设计工作一个好的项目，一定需要进行一定的广告宣传；而一个好的广告宣传，必须制作出