房地产豪宅项目成功案例分享

基尼系数Ginicoefficient0.469→0.5人均可支配收入2016710.1%28844城市更新土地财政开发成本开发高价格+高品质项目刚需项目政府工作报告：支持自住及改善性需求政府工作报告：支持自住及改善性需求空间尺度空间数量空间迁跃房子豪宅板块豪宅资源豪宅产品豪宅人文豪宅圈层豪宅引自《豪宅的文化底蕴2.0》本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。上蔽福田，城汇曦泉深业上城项目另析上，高也。——东汉·许慎《说文》高，不只是390米的接天之厦，还有枭领南国的尚上之地。题目解读：上为北向，北为天位，天之所覆，上之荫蔽。上城踞北，领启福田，荣泽深圳。曦为初阳，泉作新源，曦泉广汇，自当蓬勃。解放思想，产业锐变，尚上之城。福田项目基本信息Part1项目推广&备案名：深业上城；别名：深业·科之谷投资商：深业置地有限公司开发商：深圳市科之谷投资有限公司背景：原赛格日立厂房项目类型：综合体项目占地面积：121225.10平方米预售面积：168581.72平方米公寓建筑面积：170720平方米项目总建筑面积：120万平方米容积率：6.5绿化率：40%物业形态：产业研发（33.27万平米）商务公寓（17万平米）LOFT——小型经营、办公商业体（10万平米）商业（纯商业+SOHO16.7万平米）高端酒店（5万平米）政府办公会展土地年限：50年土地受让时间：2012-09-19土地用途：旅馆业用地,商业性办公用地,一类工业用地公寓产权类型：大产权房备案公寓预售总套数：639当期销售目标：226房型面积（非备案）：106-900平米层高：3.3米装修情况：106-358㎡带精装修，450-900㎡为毛坯项目车位总数：1400户位比=1：2.2物业管理：深业置地（深圳）物业管理有限公司第一太平戴维斯合作管理均价：70000元/平米（精装标准10000元/平米）物业费：9.9元/平米·月建筑设计单位：香港嘉柏建筑事务所建筑施工单位：中建三局第一建设工程有限责任公司规划设计单位：SOM建筑设计事务所地址：福田区皇岗路与笋岗路交汇处西北•户型配比关键词：面积跨度广泛户型分布复杂区位及物业组合本案224.5米，62层390米290米政府办公酒店SOHOLOFT置业类型购买客群使用客群及用途需求产品成交关注点新贵居宠型(城市尝鲜客)金融科技新贵、众多跨国公司进驻带来的高级管理人员城市型高端富二代群体。自住兼投资105㎡一房165㎡二房地段及交通：配套完善性;价格;身份感品味自住型(格调品尝客)重视家庭的城市中坚力量空巢,儿女出国不在身边自住自住兼投资246-281㎡三房产品355㎡四房产品地段及交通；配套完善性;圈层身份感;景观资源;实用性;价值敏感型因多次置产或其它方式投资获利的人；对新业态有研究的人（内地地产商老板）投资升值105㎡一房产品165㎡二房产品246-281㎡三房产品地段区位价值;投资回报率;升值潜力;价格;财富跟随型潮汕客户私企业主自住；投资固产;355㎡四房产品圈层身份感;产品市场影响力;地标性;景观资源资本主宰型垄断性及暴利行业企业主内地豪客隐形富豪潮汕豪客投资升值;领导接待;度假;企业会所;450㎡五房-980㎡产品安全性;私密感;稀缺性;圈层身份感;本案客群及产品需求预判现场接待管理Part2深业Upperhills高端客户接待系统客户预约预约跟进及确认客户身份识别现场接待客户回访客户预约中心客户维护系统客户接待流程客户维护平台注：即深业名源系统注：需设计相应平台接待时间及人数限制接待时间：每天10:00—12:00，13:00-21:00，每日接待时间共计10个小时。接待频率：每批客户接待时间为40分钟~60分钟。名额规定：每小时限定客户批次为7批，即每日客户接待批次为70批。“同行体验日”：每周周二定为本项目“同行体验日”，同行接待仅限于周二。客户来源分类客户分类客户界定客户来源特权客户发展商及代理公司掌握的已有高质量客户（千万级以上购买实力）。1.发展商的实力老业主2.代理公司掌握的高质量圈层客户新预约客户提前打电话到售楼部预约时间的客户。各媒体渠道获知/朋友介绍获知/代理公司转介的客户老客户预约已到访客户再次预约到访已到访客户未预约客户未打电话做任何预约，直接进售楼部的客户自然经过售楼部听说过项目信息慕名而来但未提前预约同行客户同行踩盘参观（固定为每周二）房地产相关工作人员，包括代理公司，开发商等房地产专业人士。预约方式客户识别名额规定主动邀约，无需预约不需做客户识别不占用客户接待名额需预约，按电话预约档期安排；到访需做客户识别占用客户接待名额需预约，按电话预约档期安排。到访无需做客户识别占用客户接待名额可进售楼部，但不能参观样板房。当场可登记预约参观档期。预约后，按预约档期安排接待。到访需做客户识别占用客户接待名额需预约，仅限同行接待日（周二）每周二按电话预约档期安排。到访同行需做身份识别不占用客户接待名额预约流程及规定采取“预约优先制+身份验证”客户接待制度：特权客户按预约时间段营销中心样板房未预约客户当天预约后按照预约时间前来身份验证新预约老客户预约同行踩盘无需身份验证、无需预约无需身份验证、按预约时间段在同行踩盘日（周二），按预约时间段身份验证方式——是否必需？需出示可体现客户高端身份信息的相关证明，包括：个人所在公司、企业名片客户所居住豪宅高端小区门禁卡、停车卡、一卡通等银行VIP金卡客户高端会所会员卡客户高尔夫球会会员卡其它若客户无法提供任何相关可体现高端身份的物件，则机动处理，可采取验资的方式：验资100万客户接待流程分区流程区域节点职能1.迎宾接待迎宾大道口引导来访行人和车辆的进入迎宾道，到访停车场或营销中心大门；停车场引导来访车辆的停放位置，协助指挥停放，为客户拉车门，将客户引导至接待台。停车场接待台将客户带至二楼营销中心接待前台营销中心大门口开门迎送客户2.客户识别营销前台查看预约登记信息，识别客户身份，安排置业顾问进行接待讲解。3.客户接待营销中心展示区向客户介绍沙盘和项目情况，观看宣传影视片；样板房向客户讲解展示产品户型。洽谈区与客户洽谈项目事宜。签约/财务区客户刷卡交钱/签订认购书/签订合同4.客户回访客户中心对来访未成交客户进行回访跟进售楼处3层接待流程动线1234567营销中心3楼入口影音室模型区大户型样板房小户型样板房交楼标准样板房洽谈区营销中心2楼营销略述Part3操盘者：郝继霖郝继霖，曾任和记黄埔市场董事，英国太古(中国)有限公司广州代表处首席代表，香港太古地产有限公司总经理，太古汇(广州)发展有限公司总经理，兼任中华全国工商业联合会住宅产业商会香港分会主席，中国香港(地区)商会-广东副会长，中国商业地产联盟主席等。一个香港人销售情况：平稳有度，依靠内部开盘推售130套，完成认购100套以上！持销期周均去化2套。价格70000元/㎡起！实际营销动作(前期）：聊胜于无开发商与操盘大哥主打低调，低调得很低调步骤1：楼体LOGO：无文字，无电话后来在代理商的建议下终于加了电话步骤2：9月1日营销中心开放，五大报广也就只有那一天了……步骤3：开设预约网站百度搜索下，就知道什么是素食主义了……步骤4：微信平台500年一条信息，后开设业主微信平台，反响良好步骤5：主干道LED屏代理商死谏开盘及强销期仅有3次小型活动真实客户：投资+自住，自住以小家庭为主主力客户一个地区：福田区地缘性客户两个行业：房地产，金融三种用途：短期投资（出租），自住，办公四房之忧：无法满足大家族的需求（潮汕）故事一：土豪的晨练故事二：我们的小伙伴项目案场体验Part4昭示性：如封似闭，保持私密性（神秘性）营销中心绿带绿带公交站空地无道路指引周边遮挡严重除北区高层外无昭示性符合营销策略对实际成交影响较小私密性与体验感营销中心：高端、大气、上档次，低调、奢华、有内涵一层：停车场+销售驻点二层：接待中心三层：样板间（3套）四层：小会场直梯+消防梯接待原则：尊贵、安静、独立如果你是去踩盘的，而不是客户（比如我），将是以下局面：1进入营销中心前，保安：有预约吗？哪怕是路过的客户也是要预约的2在1层等候，对不起，前面有几组客户，要等到出来一组后才能进去3知道你不是来买房的，是来参观学习的。不好意思，去不了2层，只能直接参观样板间，而且不能独自参观，需有相关人员带领（中原同事需由中原物业顾问带领）4参观也不能乱跑，固定路线，固定顺序，甚至每个样板间的滞留时间也不能太长（减少同其他客户的摩擦时间）53层同样设有沙盘讲解，而且不只一个沙盘，不同组客户被带到不同的沙盘独立讲解6真正的客户会被带到VIP室详谈，踩盘的就拿拿楼书走人72层非客户禁止进入（政府领导视察除外)3层客户动线我的动线（笔者）尊享屌丝级待遇营销中心及样板区照片（特殊拍摄），原则禁止拍照3层样板区打造描述1整体风格：现代简约，略带小资气，但绝无土豪范儿2流线设置：连贯曲折环闭，按照大户型、小户型、交楼标准的顺序设置3装饰亮点：摆件、灯饰、窗画、浴缸（人造石材）、储物空间4户型：部分户型适于家庭生活，部分户型适于特定客群5客户引导：尽量减少不同组客户、客户与非客户间的空间重叠，提升宽松感6沙盘：多沙盘，做到每座沙盘只为一组客户进行讲解7设有休息区、VIP室，路线为环线封闭，参过结束后自然回到电梯间82、3层间无法自行走动，须经由电梯，电梯由专人负责管理（非销售员）9软装材料：大量使用木质、竹制、金属、石材等天然材料，提升环境的品质感10精装点：厨具、卫浴较先进，地面、墙面、电气、门等较普通户型：106-358平米，另有少量超大面积单位户型：灵活多变，多套房，强化主卧、客厅，弱化厨房户型描述：实用率低，功能性空间，高舒适度1实用率低，部分户型接近60%2部位户型（特别是单身公寓）定位特定行业人群3主卧面积、景观优于客厅，主卧大空间卫浴、衣帽间，提高居住舒适度4仿写字楼框架结构，空间尺度大，户型灵活多变5面积段较大，但房间数偏少，多功能性空间深圳市场（全国市场）大平面城市公寓豪宅发展趋势深圳湾1号户型图1.面积逐渐趋大，公摊趋大2.大尺度、少房间（高房均）的产品成为公寓豪宅发展趋势3.占据城市中心或稀缺资源4.城市综合体中的独立业态5.功能性强于居住性（投资、社交场所、奢侈品、收藏、工作）深圳湾1号公摊举例东海国际公寓公摊举例城市项目主力户型建筑面积区间房均面积（平米）广州誉峰3房180-21060～704房230-26056～65凯旋会4房300-35075～87上海世茂滨江花园3房23076～774房33080～83华府天地3房276-33392～1114房445-455111～116香港晓庐4房330-35082～88浅水湾4房252-26063～65北京御金台3房300-40075～1004房银泰中心柏悦居1房132-1381302房240-242120传说中的二层“南都记者实地体验发现，该展示中心犹如一个迷宫式的博物馆。在次第打开的不同隔间，以讲故事的方式分区功能独立展示了深业品牌、旧址赛格日立广场历史、公寓、写字楼、商业、样板房，体验过程流水式一气呵成，时间共计需一个多小时。设计理念融入自然及东方禅意，简约内敛，采用原木、竹、石等材料，以及木香味，蟋蟀声等感官体验。”案例分享，要有娱乐记者的精神一个营销中心，3600平米，6000万步上二层且听风吟全石材等候厅开发商代理商二对一品牌厅（日立电视）品牌厅（深业）操盘大哥郝继霖原木墙3D影视片石门综合体模型仿真客厅建筑设计理念三层中原项目主策原话：这是我见过打造与服务最好的营销中心以住宅角度考量该项目的公寓产品：高价格、高配套、高体验、高环境非高居住价值型家庭公寓而是高生活价值型商务公寓故曰：尚上生活抑或上蔽福田引领全新的高端生活方式（尚上生活）FIN?城汇曦泉概念一：一类工业用地概念二：SOHO概念三：LOFT最后回看一组数据业态结构38%20%11%19