房地产市场营销 第十章

第十章房地产市场营销促销策略第一节房地产促销组合一、促销的含义（一）促销的概念促销是指促进产品销售的简称，促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动，或至少是促使潜在顾客对该企业及其产品产生信任和好感的活动。（二）促销的基本功能传递信息沟通情报引导需求指导消费稳定销售开拓市场突出产品特点树立企业形象二、房地产促销方式及其特点促销人员促销非人员促销上门推销门市推销服务推销广告公共关系销售促进（一）房地产促销方式（二）各种促销手段比较优点缺点广告覆盖面广、传播迅速、影响力大、形式多样、相对费用低间接性、单向性、盲目性、效果不易测定人员推销易与消费者沟通、促销目标明确、信息表达灵活、促成即使成交对销售员素质要求较高、单位接触成本高、难以进行大面积营销公共关系影响面广、易取得信任、易建立企业和项目的形象针对性较差、企业难以进行控制销售促进影响力大、刺激性大、效果直接易引起竞争、促销效果难以持久三、房地产促销组合（一）促销组合的特点1、促销组合是一个有机的整体组合2、构成促销组合的各种促销方式既有可替代性又具有独立性3、促销组合的不同促销方式具有相互推动作用4、促销组合是一种动态组合5、促销组合是一种多层次组合房地产促销方式分类广告人员促销营业推广公共关系直接邮寄车体广告报纸广告杂志广告传单网络广告电视广告广播广告微笑服务销售介绍现场推销上门推销电话推销提供按揭抽奖不满意退款价格折扣以租代售展销会赠品价格折扣捐赠报告会各种庆典记者招待会公益活动研讨会（二）影响房地产促销组合的因素1、房地产的类型2、推式策略与拉式策略3、房地产建设的不同阶段4、促销预算5、政治与经济环境推式策略与拉式策略房地产企业房地产中间商消费者积极促销推式策略需求需求积极促销需求推式策略与拉式策略房地产企业房地产中间商消费者拉式策略需求需求需求积极促销一种新式的促销组合最佳模型第二节房地产广告策略一、广告的含义（一）广告的概念是由明确的发起者以公开支付费用的做法，以非人员的任何方式，对产品、服务或某项行动的意见和想法等进行介绍。（二）广告的作用传递信息，沟通产需创造需求，刺激消费树立形象，利于竞争指导购买，扩大销售（三）房地产广告的特点房地产广告的广泛性房地产广告具有较强的区域性和针对性房地产建设周期长，广告具有信息不断传递的特点房地产广告具有独特性房地产广告体现的是开发商、设计单位、建筑商和中介代理商的综合素质房地产广告具有很强的时效性二、房地产广告的类型（一）依据房地产广告目标性质的不同进行分类1、楼盘广告2、综合广告（二）依据房地产广告目的的差别进行分类告知型广告揭示型广告观念型广告形象型广告促销型广告公关型广告（三）依据房地产广告风格进行分类1、规格式风格的房地产广告2、理性感化式风格的房地产广告情景式广告诱导式广告证言式广告启发式广告3、论证式风格的房地产广告正面论证式、正反论证式、比较论证式三、房地产广告制作（一）房地产广告文案的组成要素1、图形元素主题画面、区位示意图、物业外观、户型图、规划平面图、物业标志2、文字要素第三节房地产销售促进一、房地产销售促进的概念和特点（一）房地产销售促进的概念营业推广又称销售促进，是指房地产企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买，经销或代理企业产品或服务的促销活动。（二）房地产销售促进的概念和特点1.有效直接2.刺激购买3.短期效果二、房地产销售促进的形式和方法房地产销售促进的形式消费者促销交易促销营业促销房地产销售促进的方法1、价格折扣2、竞赛（销售竞争）3、交易折扣4、职能补贴（广告补贴）5、展销会常用的房地产营业推广方式营业推广对象营业推广方式消费者价格折扣、变相折扣、赠送、抽奖、噱头、不满意退款中间商价格折扣、折让、合作广告、赠品、房地产展销会、推销竞赛、推广津贴推销员奖金、推销竞赛、赠品三、实施房地产销售促进应考虑的因素选择适当的方式确定合理的期限切忌弄虚作假注重中后期宣传第四节房地产营销的人员推销企业派推销人员直接同目标市场的顾客建立联系、传递信息、促进商品和服务销售的活动。人员推销的特点1.信息传递双向性。推销目的双重性。推销过程灵活性。友谊、协作长期性。2.支出较大，成本较高。对推销人员的要求较高。人员推销的形式、对象与策略（一）人员推销的基本形式1.上门推销2.柜台推销3.会议推销（二）人员推销的推销对象1.向消费者推销2.向生产用户推销3.向中间商推销（三）人员推销的基本策略1.试探性策略：（又称“刺激――反应”策略）2.针对性策略：（又称“配方――成交”策略）3.诱导性策略：（又称“诱发――满足”策略）人员推销的技巧把握时机善于辞令注意形象培植感情直复营销（Directmarketing）：是一种互动的营销系统，使用一种或多种广告媒体，以实现在任何地方产生可度量的回应或达成交易之目的。网上营销（Onlinemarketing）：是指利用网络通讯技术进行营销的一种电子化商务活动。