万科地产柏翠园XXXX年度整合营案

万科地产【柏翠园】项目2011年度整合营销总案提报方：锋行机构时间：2011年1月25日PART1—项目价值体系与定位分析1.1项目定位与SLOGAN1.2项目目标客群定位Contents目录PART2—项目行销策略与执行要点2.1项目一期推售安排2.2项目一期行销攻略2.3项目开盘前执行附件：项目渠道拓展方案PART1项目价值体系与定位分析本案位处长春政治、经济、文化核心----朝阳区，踞城市核心，坐拥繁华，由此成为长春最具居住价值之所在。一、区位价值—地段资源朝阳区—不可再生的收藏级地段1.1项目价值体系梳理项目区位价值项目产品价值项目品牌价值项目圈层价值二、区位价值—景观资源中央公园浓荫深处公园生活样本本案北侧毗邻222公顷的市内最大南湖公园，每逢盛夏和初秋，这里都要举办灯会、民俗风情展等各类活动；其悠然、秀丽的景色给长春人休闲娱乐提供了最佳去处。三、区位价值—人文资源低密生态富人区首席权贵生活圈区域内目前以中海南湖一号、南郡水云天、长影世纪村、南湖湾为代表的高端居住项目，业已形成浓郁的居住氛围，且居住人群无论经济实力、社会地位以及自身素养均相对较高，随着本案的预期入市，区域城市核心，中央公园区的价值将进一步明确；全球富人区发展阐释随着城市资源的不断稀缺，全球富人越来越重视城市核心区的生态资源。如，北京的朝阳公园，紧近北京著名的CBD，面积达320公顷，周边聚集了朝阳高尔夫球场、红领巾公园、团结湖公园等大小公园。朝阳公园北京高端住宅聚集地。海德公园原来是英国最大的皇家公园，它在在泰晤士河东部的中心，在寸土寸金的伦敦城里是一片奢侈的绿地。海德公园已成为新兴国家顶级富豪在全球首选的居住区。纽约中央公园区CPD区位紧领商务区，位于中央公园的上东区、第五大道、帕克大道成为全球顶级商务人士与富豪的居住地。附：项目区位价值前瞻纽约中央公园伦敦海德公园北京朝阳公园结论1：本案具备城市豪宅区位的关键要素；1.1项目价值体系梳理项目区位价值项目产品价值一、产品价值—社区规划别墅之外新派城市豪宅区本案产品线以高层、小高层和7层电梯洋房为产品基础，结合万科品质于前所未有的产品规划理念，以别墅之外的另一种规划形态成为长春新派城市豪宅样本；二、产品价值—户型设计空间之上一线生活全阵容国际级大师团队主笔设计，无论大尺度的户型规划，亦或以人为本的空间细节，皆为尊贵生活之各种可能性勾勒出清晰的空间轮廓；项目品牌价值项目圈层价值三、产品价值—设计风格经典Artdeco风格贵族气度不彰自显美式新古典建筑：完美诠释百年Artdeco财富精神；四、产品价值—景观价值内外双园体感巅峰生活约3万平米前广场（下沉式网球场、林荫大道、维地形景观），约4万平米内部大型精装园林，365个日日夜夜跑遍大小兴安岭，千树甄选不足贰佰；五、产品价值—配套支持名流生活密码一应俱全金牌物管24小时贴身礼遇奢华会所、精品商业、幼儿园等社区“第三空间”，全面满足名流生活所需，万科金牌“瑞”管家物管24小时贴身呵护，尽享贵族尊崇礼遇；六、产品价值—提升价值前所未有的品质盛宴礼遇巅峰人生全家居解决方案、绿色科技住宅、体感最佳生活理念；结论2：本案具备城市豪宅产品的关键要素；一、品牌价值—万科地产中国地产行业领军企业2010年销售额突破1000亿中国首家千亿级房地产企业！一千亿的年销售量，相当于美国四大住宅公司高峰时的销售总和。十一年九城，长春地产的领跑者；城市花园、上东区、兰乔圣菲、兰乔公寓、潭溪别墅、洋浦花园、惠斯勒小镇、万科蓝山、柏翠园；1.1项目价值体系梳理项目区位价值项目产品价值项目品牌价值结论3：本案具备城市豪宅品牌的关键要素；项目圈层价值一、圈层价值--不可多得的高端财富生活圈层平台长春少数全系250万以上级大户豪宅，等量齐观1.1项目价值体系梳理项目区位价值项目产品价值项目品牌价值结论3：本案具备城市豪宅品牌的关键要素；项目圈层价值项目小结1：本案核心价值体系（卖点提炼）·地段：CPD—中央公园区，城市价值之巅·景观：南湖公园，浓荫深处，公园生活样本·人文：低密生态富人区，首席权贵生活圈·规划：别墅之外，新派城市豪宅·户型：空间之上，一线生活全阵容·风格：经典美式Artdeco风格，贵族气度不彰自显·配套：名流生活密码一应俱全，金牌物管24小时贴身礼遇·创新：前所未有的品质盛宴礼遇巅峰人生长春首席中央公园区长春首席美式豪宅区一、项目区位价值二、项目产品价值三、项目品牌价值-----中国地产行业领军企业四、项目圈层价值-----不可多得的高端财富生活圈层平台项目小结2：市场定位1、长春产品力第一的城市豪宅社区规划、建筑立面、精装品质、物业服务……各个层面皆以最高标准悉心考量，长春前所未有的产品力品质豪宅；2、东三省第2号的万科TOP系作品万科产品线中最为高端的TOP系家族成员，东北三省继沈阳万科•柏翠园之后的第2号代表作；世界级都会中心豪宅样本1、区位共性：位处一线城市或省会级城市中心；2、环境共性：极度稀缺自然景观资源或历史人文资源；3、产品共性：大户型、精装修、高品质住宅；4、使用共性：除居住功能外，同时拥有社交功能、度假功能等；5、代表案例：纽约·中央公园西大道15号\伦敦·海德公园1号\北京•霄云路8号项目小结3：形象定位纽约·中央公园西大道15号（15CentralParkWest）•纽约豪宅代表，共200套，2008年以4500万美元的单套成交价登豪宅成交榜首；伦敦•海德公园1号（1HydePark）•伦敦城市中心、海德公园旁，毗邻白金汉宫与肯辛顿商业区；•共80套，每平方米均价约6.45万英镑，其中顶层楼王总面积1858平方米，售价1.4亿英镑；北京•霄云路8号•紧邻北京燕莎使馆区及朝阳公园，拥有40万平米私家社区森林；•全系大户型豪宅，3000万每套起；1.2项目目标客群定位目标客群类别界定目标客群特征扫描目标客群价值诉求就目前长春市场在售的高端住宅项目中，抽取为南湖一号、力旺弗朗明歌、御翠园、哈公馆（哈尔滨）为样本，判定：本案目标客群主体分为四大类——1、省内大中型企业管理层、私企业主，集中于汽车、医药、能源化工、地产等行业；2、长春及省内各市县级政府官员；3、与长春有密切商务往来的外地及境外人士；4、极少数省外高端投资客；本市75%本市周边县市10%省内其他区域15%长春市65%外五县15%吉林省其他区域20%本案客群主要来源区域样本客群主要来源区域说明：鉴于本案的定位与产品形态，投资属性略高于样本项目，故判定本案的长春以外范围客户比例亦略高于样本项目；1.2项目目标客群定位目标客群类别界定目标客群特征扫描目标客群价值诉求1、160平米户型客群物理特征：年龄在35-50岁区间（多在40岁），以三口之家为主；国企单位高层管理者、公司高管层、私营企业主、政府官员（处级以上）；拥有1—2套物业；本市购买者多为自住，外地购买者多用于不定期居住，同时兼顾投资保值；精神特征：典型进阶型心理，渴望更高层次的身份彰显与圈层认同；希望自己和家人生活舒适、获得高品质的生活享受；2、230平米户型客群、350平米户型客群物理特征：三口以上家庭为主，或双方父母的其中一方不定期共同居住；国有企事业单位领导者，汽车、医药、能源等行业的私营企业主；精神特征：拥有良好的社会及政治背景，拥有社会话语权；必须居住在开发商品牌与项目品牌的影响力与自身地位相称的项目中；圈层属性极强；拥有外地或境外高端物业投资经验；并有多种投资理财产品（不动产、股票、基金等）；一定程度上将物业作为保值增值的金融工具；1、具备一定程度的国际化观念趋向；2、虽多为自住型需求，但区域及项目升值潜力仍为决定性因素之一；3、追求全新的、巅峰的生活；4、注重隐私，追求领域感强的专属空间及充分的私密空间；希望自己和家人生活舒适、获得高品质的生活享受；5、希望居住在开发商品牌与项目品牌的影响力与自身地位相称的项目中；6、相信眼见为实；渴求略高于其地位与经济实力的高品质产品和服务；圈子聚集效应明显；1.2项目目标客群定位目标客群类别界定目标客群特征扫描目标客群价值诉求我们一言以蔽之，将其统称为：成就者他们拥有坚实的财富基础，是构成当下社会中坚力量的“经典阶层”；他们有理性的价值判断，拥有自己的观念与主张，不随波逐流；他们具备较强的人文感受力，认同经典的事物；他们希望自己与家人获得高品质的生活享受；他们拥有个人事业成就的同时，亦关注家庭建设、公共话语等其他方面的人生成就；……PART2项目行销策略与执行要点2.1项目一期推售安排启动位置简述推售顺序建议入市时间建议本案一期产品位于项目的东南侧，东侧产品会受到一定的南湖中街的噪音与底商影响，南侧部分产品会受到大通花园的视觉阻挡；一期目标：20个亿销售额；18000元/平米销售单价。2011年，项目周边没有能与本案形成真正竞争的项目，与本案产生竞争关系的更多的是来自长春别墅市场对本案客户的分流。本案作为发展商目前在长春最高端的项目，占据着得天独厚的地段优势，是长春近年内少见的、大体量、城市中心的豪宅项目。自省环顾展望2.1项目一期推售安排启动位置建议推售顺序建议入市时间建议2、策略详解：A、首推：产品以230㎡产品为主、搭配160㎡产品（均为小高层），以多层产品面积小总价低的优势扩大项目受众，提高项目销售率，迅速打开市场、通过230㎡产品销售确立项目价值；B、一次加推：在项目整体形象确立后加推产品为高价值区230㎡产品（小高层），搭配高价值160㎡产品（电梯多层），顺势提高单价，拉升项目高度；C、二次加推：产品为园区入口及中央景观包围中的350㎡楼王（高层），作为项目一期价值标杆，实现登顶；1、策略原则：•推售顺序体现项目价值的逐层拉升；•体量最大的230平米户型产品均匀分布于各推售阶段，保证产品顺利去化的同时保证各推售阶段产品的丰富性，扩大受众层面；第一批推售：本次推售产品涵盖160㎡、230㎡，其中160㎡产品138套、230㎡产品222套。共计360套。说明：目标：10亿销售指标产品以230㎡产品为主、搭配大部分160㎡产品，以7层电梯洋房（160平米）产品适应市场，完成销售指标的前提下，确立项目市场地位；第二批推售：说明：目标：7.5亿销售指标在项目整体形象确立后加推产品以项目高价值产品，顺势提高项目单价；本次推售房源面积为160㎡、230㎡，其中160㎡产品46套，230㎡产品120套。共计166套。第三批推售：说明：目标：2.5亿销售指标2011年第三次推售，楼王产品集中释放，迅速提升项目价值，提高卖点，创造高溢价；楼王产品建议2011年度推售33套，剩余产品作为项目价格标杆产品，持续提升项目价值高度。本次推售房源面积为350㎡；共计66套。根据发展商工程进度安排，本案工程进度节点如下：2.1项目一期推售安排启动位置建议推售顺序建议入市时间建议6月25日售楼处开放样板区开放样板间开放7月16日首次开盘3月25日临时售楼处进场9月17日二次开盘9月中楼王样板间开放10月初楼王面市7月9日启动认筹营销活动客户答谢活动样板区开放活动开盘主题活动事件营销2.2项目一期行销攻略售楼处、示范区、样板间开放阶段Ⅰ3月底-6月中阶段Ⅱ6月中-8月中阶段ⅳ11月-12月阶段Ⅲ8月中-10月底开盘营销思路整体宣传，线下蓄水集中认筹，开盘引爆调整后再度强销持续走高高峰论坛推介活动高尔夫开杆赛冠名郞朗音乐会媒体安排报广网络杂志户外广播DM单（外市）文本道具报广、杂志（集中发布）网络、短信、DM单（样板区开放活动前）网站（4月发布）形象楼书（4月初发布）产品楼书（6月底发布）周末系列客户活动如:红酒品鉴\奢侈品展等客户渠道老客户业内客户渠道客户引入大众媒体来人已访客户清洗渠道客户引入大众媒体来人老带新客户老带新客户报广、杂志（集中发布）网络、短信报广、杂志、（少量发布）承接品牌，入市造势（差异型传播-知名度）集中爆破，产品体验（实效型传播-认知度）品牌延展，形象升级（综合型传播-影响力）卖点整合，全面认知（核心价值传播-认知度）传播方向传播主题万科殿堂级新作入世百年Artdeco财富精神