文案人员的素质和思维方式

第三章文案人员的素质与思维方式☆文案人员要具备良好的专业素质才能胜文案写作工作☆创造力和创造精神是对创意人员的重要要求☆文案人员要了解创造性思考过程并善于利用其中的规律☆学习创造性思维方式可以帮助文案人员提高创造力文案人员的专业角色文案设计不是纯粹的文字工作,文案人员也不是纯粹的文字工作者。文案人员的职业定位只能是“广告专业人员”，这个专业需要以严谨的思维做策略性思考，并以创造力寻求最有效的信息传达方式。它唯一任务就是帮助达成广告目标，只是所使用的工具是语言和文字。文案人员的专业素质文案人员在专业上能达到什么样的高度,就个人来看,取决于两个方面的素质:一是专业素质,二是创造力和创造精神。创造力是创意人员的必备条件，而能否将它们导入自己的专业并充分发挥，取决于文案人员的专业素质。1、良好的知识结构除了专业知识的系统学习以外，还应具备市场营销、消费行为、传播、心理、社会等方面的知识。良好的知识结构提供广告专业思考应有的广度，也为提升专业素质提供明晰的路径。2、对产品、市场有深入的理解这是知识和实践相结合所培养出来的能力。广告专业人员必须能对市场、产品做深入理解，既包括产品和市场的实际操作层面，如现实的市场环境中，产品到底通过什么样的渠道和环节到达消费者手中，也包括产品和市场背后复杂的相关因素所构成的本质，如某一产品在市场上的热销或滞销到底有什么原因。3、对消费者有深入理解消费者是社会中的人,消费行为与复杂的社会因素、文化因素、家庭因素、个性因素相关，广告专业人员对消费者的认识不能停留在消费行为学简单描述的层面上，而应该能对每一广告的诉求对象在此时此刻、现实生活中的消费行为及背后因素做敏锐、准确的分析和判断。4、熟悉广告表现手段文案设计只是广告表现工作的一部分，一个不知道艺术指导如何设计画面、编排版式，不了解电视广告如何从故事板变成最的广告片，不了解不同广告媒介在广告表现上的优劣和应用可能性的文案人员，很难设计出真正优秀的、能够在广告中发挥实际效用的文案。5、善于敏锐把握创意概念广告文案说什么、怎么说、要表现什么样的风格，都必须完全符合创意概念的要求。准确把握创意概念，是文案工作的基础。文案人员不能只看到广告版面、色彩、故事、人物这些表面化的东西，而必须培养自己在第一时间把握“创意概念”的敏感。6、善于对语言文字做多样化运用为适应不同产品、不同消费者、不同媒介，广告要使用各式各样的文体、丰富的语汇和千变万化的运用，是文案人员的必备的素质。创造力和创造精神1、什么是创造力“创造型的人，在自信心、独立性、冒险、有能量、热情、大胆、好奇心、好玩、幽默、富于理想和反应能力方面，高于一般人。他们具有艺术和美学兴趣，易于被复杂和神奇的事物所吸引。”（戴维斯、里姆）流畅性：在回答一个开放式问题时能产生大量设想。灵活性：对一个问题能提出不同解决方法。独创性：能提出不同的、独到的设想，不墨守陈规。精细性：能发展和修饰设想。对问题的敏感性：能发现问题、觉察缺少信息和提出恰当问题。准确定义问题：能鉴别“实际”问题、找出问题的重要方面、明确和简化问题、找出子问题、提出其他形式问题意义、广义定义问题。其中后两种能力，能够帮助他们对问题提出更多解决方法。想象力：善于进行心理构图和驾驭设想。回归能力：不受习惯、传统、规则和“应该怎样做”、“我们总是怎样做”这样的固定知识的干扰。变通：能从一种设想和方案转换为另一种设想和方案。评价：善于估计方案的适应性。分析：善于分析细节。综合：善于重组事物间关系。扩展边界：能超越“通常”，用新的方式使用物品。（阿姆哈默烘培苏打）直觉：能进行“直觉飞跃“，或根据不充分信息看待关系。防止草率收场：考虑多种方案和对策，对似乎可行的设想不过早下断言。预测结果：能预测采用不同方法和行动的结果。杨朝阳：创意30%来自幻想、灵感、偶然，70%来自科学、思考和系统。创意人员可以经科学化的思考训练、想象力引导训练、幻想刺激训练来提高创造力水平。（环境）2、灵感灵感不是不可捉摸的神秘的东西，如果说创作是通过艰苦思考获得的超越性结果，那么灵感就是从艰苦思考到时超越性结果的转折点，它必须以艰苦思考为基础，是创作欲望、创作经验、创作技巧、思维准备和诱发情景的综合产物。灵感不会降临到没有创作意识和准备的头脑中。3、直觉对于经验丰富的创意人员，思考过程的艰苦程度比没有经验的人要低得多，他们对于广告该怎么说几乎有一种直觉，使他们能快速分析资料，很快找到求得灵感的门径。直觉判断不是按照一个接一个的步骤的方式达到的，而是在顷刻之间达到的，这种判断力是把一大堆有代表性的资料平行地纳入考虑之中，而不是分别考虑各个因素。直觉并非来自天赋，而是来自丰富的经验。只有拥有很高专业素质的长期经验的人，才能进行这种高密度、高速度的信息处理，并产生正确的结果。文案设计思考过程文案设计过程是进行创造性思考的过程，优秀的文案是艰辛的严密的思考后的超越性产物。但这种思考过程并非没有规律可循。1、沃勒斯的创造过程理论（四阶段说）关于创造性思考如何进行，沃勒斯1945年提出“四阶段说”。准备阶段：收集有关信息，把问题缩小到一眼就能看出症结。酝酿阶段：似乎是头脑的无意识过程在处理问题。这个阶段可以偶尔专注地思考，但不要求强行解决问题。明朗阶段：像是意识努力的结果，但却可能是自然而然到来的。这也正是直觉和顿悟产生出问题的可能性解决答案的阶段。验证阶段：用逻辑检验直觉解决的准确性，然后对解决方案进行有机组织和精确分析，使之纳入最张结果。2、詹姆斯·韦伯·杨的五阶段论著名广告大师詹姆斯·韦伯·杨对产生创意的方法和程序的生动描述，在广告行业中影响最大，也最适合文案人员在实际工作中参考。第一步，为心智收集原始资料烦琐的工作，因而不去有系统地完成收集资料的工作，只等待灵感的降临。我们必须收集的有两种：特定资料和一般资料。特定资料是指那些与产品有关的资料，以及你计划销售对象的资料。进行广告创意之前特定资料的收集是暂时性的，但一般资料的收集却是终生的。（每一位真正具有创造力的广告人，没有什么题目是他不感兴趣的，广泛浏览各个学科的所有资讯）建议的方法：一、如果要对特定资料的收集做大规模的工作，卡片的索引方法是很有帮助的。（卡片；分类）二、如果收藏某些类别的一般资料，可以使用剪贴薄或文件夹。第二步，用心智去他细检查这些资料。用心智加以测试，寻求这些知识之间的相互关系，寻找一个适切的组合。在这一过程中，有两件事会发生：一、你会得到小量的不确定的或部分不完整的创意，把这些都写在纸上，不管它们是如何荒诞不经或残缺不全。这些是真正创意即将到来的预兆。记下来能促进这个过程的进展。二、你开始产生厌倦，不要过早地产生这一情绪，至少要追求内心活力第二波。然而不久后，你心中一片混乱，在任何地方都不能清楚地洞察。第三步，深思熟虑，消化和潜意识的创作。达到第三阶段时，就完全放弃问题，并转向任何能刺激你想象力和情绪的事，比如听音乐、看电影或读侦探小说等。这个阶段是对你前两步所得到的结果进行消化的结果。你听其自然。第四步，产生结果。经过消化阶段，创意很可能会突然出现。它会在你最意想不到、而且没有期望它会出现的时候出现。第五步，形成和发展创意，使它能够实际应用。你把你新生的创意拿到现实世界中去，你会发现它可能并不像初生时那么奇妙。它还需要你做很多工作，以适应实际状况。不要犯好创意秘而不宣的错误，要把它交给深思远虑的批评者审阅。你会发现，好的创意好像具有自我扩大的本质，它会刺激那些看过它的人对它加以增补。3、几个重要问题（1）原始资料的来源创意和文案需要在掌握关于市场、产品和消费者的充足的原始资料的基础上进行。广告主可以提供部分原始资料，但往往不够全面，广告公司和客户服务人员、创意人员还要主动地自行收集。另外，创意人员的日常积累、自身体验也是原始资料的重要来源，这些往往更加丰富、生动、直观。（2）准确定义问题文案人员在收集资料的同时，也要准确定义自己所需解决的问题，也就是到底要创作出什么样的文案。应将思维焦点调整到时广告策略和创意概念上，把握策略和创意的要求，明确文案要帮助达成什么样的目标、塑造什么样的品牌形象、采用什么样的诉求策略、使用什么样的形象、以什么样的风格传达哪些信息等。（3）如何走过思维“停滞”阶段文案创作过程，必然要经过一个“山重水复疑无路”的阶段，遇到这种情况不能泄气，也不要对创作好的文案失去信心。思考进入一个看似“停滞”阶段，应该有意识放松大脑，转移注意力，让创意思考进入潜意识。思考过程的明朗阶段，常由灵感闪现开始，但没有前几个阶段的积累，就没有灵感的迸发。（4）灵感并不必然带来优秀文案灵感出现时，闪现在你头脑的可能只是一句你认为很精彩的标题，或者是只言片语，或是特别和语气和结构。灵感令人兴奋，但并不必然带来优秀的文案。有些灵感，甚至还可能因为前面几个阶段没有准确定义问题，而将思考引入歧途。所以，灵感产生后还要进行更精细的批判性思考，以检验和完善于通过灵感获得的突破性想法，之后再运用“写作”技巧来落实于语言文字。创造性思维方式训练培养创造性思维首先要突破思维定势的障碍。（寻找一个答案；思考方向的定势与可能方向）心理学者和广告人总结出了许多创造性的思考方式，以下我们做一些简单介绍。1、会议式头脑风暴法（又称“脑力激荡法”、“滚雪球法“）最早由美国著名广告人奥斯本40年代创用。主要用于创意概念的发想而不常用于文案写作。召开前，由创意总监或创意指导进行前期准备，收集资料、确定主题；会议召开前一两天，主持人发出召集书，明确开会地点、明间和问题要点。参会人员包括AE、创意人员、创计和制作人员等。人数是5-10人。会议时间不要超过一个小时，主持人让参会者最大程度开动脑筋。规则：参会者要具备基本的广告知识；不能评判别人想法（有助于使联想保持连贯性，不因为评判和被评判而中断思路，浪费时间和降低效率）；提倡不受拘束的发言；先求量，后求质；鼓励将其他发言人的成果拿来改良，导致渐进性的完善；提倡轮流发言。2、个人头脑风暴法可以设定一个小时左右时间，暂时将“我要创作文案”的想法放一边，将心态调整得比较放松，以下面几种方式进行个人头脑风暴。广泛浏览、转换角色、做联想游戏、做造句游戏、聊天游戏。3、逆头脑风暴法这种方法和头脑风暴法相反，方法是把问题颠倒，比如原来问：“我在广告中该怎么说”，现在是“我不能怎么说”。这一方法强调将思维努力向目标的反方向运动，在不可行、不相关或习惯上认为不可能的事物中找到新答案。上世纪60年代，美国艾维斯租赁汽车创作的“老二宣言”成功的经典。美国Avis(艾维斯）出租车公司从1952年成立至1962年一直亏损，到1962年底亏损已达125万美元。面对愈演愈烈的态势，艾维斯开始反击了。经过周密调查，公司发现行业最厉害的、瓜分全部市场份额1/4的是Hertz（赫兹）租车公司。于是，艾维斯公司打出了这样口号：WeAreNo．2（我们是第二）；因为我们第二，所以我们更努力！他们是第二吗？当然不是，一家连续亏损10年之久的公司怎么可能是行业的第二，但既然行业没有人承认第二，我让大家相信我是第二总比默默无闻、慢慢死去的好，至少我可以树立一人之下万人之上的品牌形象。甘居“第二”，就是明确承认同类中另有最负盛名的品牌，自己只不过是第二而已。这种策略会使人们对公司产生一种谦虚诚恳的印象，相信公司所说是真实可靠的，同时迎合了人们同情弱者的心理，这样较容易使消费者记住这个通常难以进入人们心志的序位。艾维斯第二形象的推出，极大地吸引了广大消费者，艾维斯广告宣传中诚恳、自谦的精神有力地赢得了消费者的信任和赞扬。同时，公司内部全体员工的思想和行动得到了空前的统一，每一个人的工作更加努力。于是，自称“第二”，结果他真的成为了行业中的第二品牌，而且出现了直逼第一的局面。4、水平思考法这是西方广告创意人员根据英国心理学家爱德华·德波诺关于两种思维方式发展出来的创造性思维方法。垂直思考法是传统的逻辑思考方式，直接从一个资料到时另一个做连接式思考。水平思考所关心的是提出新观点。属性罗列法、检核表法与类比设想法。（略）