旅游地产项目定位篇--王志纲（PPT70页）

—王志纲工作室—1旅游项目策划工作模块定位篇—王志纲工作室—2定位部分是整个项目的核心部分，也是企业最关心的问题。所以，定位部分一定要首先回答对应新标杆、新模式，项目的开发目标和思路是什么，以及回答总体定位做出后，项目的唯一性在哪里，同时还要对指导下一步的规划提出切实可行的建议。—王志纲工作室—3定位篇分为三大板块目标、理念、原则、思路的提出项目总体定位的内涵项目的魅力与价值—王志纲工作室—4第一板块：目标、理念、原则、思路的提出目标理念、原则、思路—王志纲工作室—5一、目标、理念、原则、思路的提出1、目标阐述角度：从效益、价值体现等方面来阐述项目的开发会带来何种超越，其发展的未来会改变什么。—王志纲工作室—6一、目标、理念、原则、思路的提出1、目标（1）.对于城市（2）.产业发展（3）.项目价值—王志纲工作室—7一、目标、理念、原则、思路的提出2、理念、原则、思路（1）.效益评估——“三老满意”（2）.可持续发展的原则——实现生态环境和经济利益的双方面可持续（3）.功能特色把握的原则（4）.开发高度、深度、力度的原则（5）.立足点、思维方法的转变—王志纲工作室—8一、目标、理念、原则、思路的提出2、理念、原则、思路工作室的观点举例：把做项目的思维转变成为城区开发的思维；把做观光性景点的思维转变成为做休闲度假产业的思维；把绝对保护的思维转变成为以生态保护为前提的适度开发的思维。返回—王志纲工作室—9第二板块：项目总体定位的内涵项目的总体定位项目的形与魂项目的产业定位项目的目标群（消费者）定位区域关系（城市功能定位）主要项目构成定位项目的形象定位建筑风格以及环境定位节事活动、旅游商品概念构想附件—王志纲工作室—10项目总体定位要解决八大问题项目的形与魂目标客户群和市场产业定位区域关系主要项目构成形象定位环境定位活动和事件—王志纲工作室—11二、项目总体定位的内涵1、项目的总体定位阐述角度：项目形与魂、战略地位、产业等方面的总体描述。—王志纲工作室—12二、项目总体定位的内涵1、项目的总体定位工作室的观点举例：（1）.范例一：是××的标志、门户、龙头和超级舞台标志性产品形象：罩得住、认得出、说得清、想得到门户：打得开、进得来、连得通龙头：精品、示范、吸引舞台：站得住、唱得出、舞得动—王志纲工作室—13二、项目总体定位的内涵1、项目的总体定位工作室的观点举例：（2）.范例二：是一个以××为形，以××为灵魂，以××为内涵，以××产业为先导的，整合旅游、体育、文教、健康、房地产等产业，具有鲜明的、浓郁的××特征的××。—王志纲工作室—14二、项目总体定位的内涵2、项目的形与魂阐述角度：回答项目在构成上的软件、硬件特征。—王志纲工作室—15二、项目总体定位的内涵2、项目的形与魂阐述角度：软件特征包括：•历史人文方面•时尚、现代文化方面硬件特征包括：•人造、改造的景观•自然环境资源—王志纲工作室—16二、项目总体定位的内涵3、项目的产业定位阐述角度：描述主导产业、辅助产业（联动的产业）。—王志纲工作室—17二、项目总体定位的内涵3、项目的产业定位工作室的观点举例：（1）.范例一：以××业为先导，整合相关的旅游、体育、文教、健康、商业、娱乐、休闲地产等休闲产业。—王志纲工作室—18二、项目总体定位的内涵3、项目的产业定位工作室的观点举例：（2）.范例二：主题社（城）区TC（或TD）——（ThemeCommunity）名词解释：主题社区，是指具有鲜明的主导产业特征或主要服务功能特征的区域。主题社区包含三个层面的内容。—王志纲工作室—19二、项目总体定位的内涵4、项目的目标群（消费者）定位问题：谁是项目的顾客可能购买的顾客有多少客户在何处，他们的特点如何，他们有什么特别喜好和需求—王志纲工作室—20二、项目总体定位的内涵4、项目的目标群（消费者）定位阐述角度：基于目前的旅游产品消费市场，除传统观光产品外大多数地区的旅游市场都处于饥渴状态，旅游地的产品开发也常常是针对若干和细分消费群，消费者细分就是在研究和了解区域消费者的同时确定目标消费群，同时使产品定位适应并能引导其需求。子项目的目标消费群需要比较细分和明确。—王志纲工作室—21二、项目总体定位的内涵4、项目的目标群（消费者）定位阐述角度：细分和描述的四个主要类型，即地理特征、社会经济和人口学特征、心理学特征、行为特征：地理细分：通过旅游者来源地进行划分。包括市场地区（城市的、郊区的、乡村的）、区域规模、人口密度和规模、气候等要素；—王志纲工作室—22二、项目总体定位的内涵4、项目的目标群（消费者）定位社会经济和人口学细分：分析变量非常明确，包括家庭规模、家庭所在的生命周期、文化教育水平、年龄段分布、收入等旅游者的愿望、偏好和习惯。这些人口学变量往往是相关联的，是比别的细分变量更易于定义和测量的；心理学细分：分析变量包括社会等级、个性特点、生活方式等；行为细分：在旅游产品的消费者定位系统中，将引入消费者行为变量。—王志纲工作室—23二、项目总体定位的内涵4、项目的目标群（消费者）定位工作室的方法：（1）“收入——文化”划分法:•工作室的消费者定位体系从文化和收入水平两个角度来描述和界定消费者细分定位。—王志纲工作室—24二、项目总体定位的内涵“收入——文化”划分法:(以图表形式最终描述模型)图：旅游开发模式分析模型（目标市场模型）高中低低中高收入水平文化层次ABDCE知识英才阶层A社会精英阶层C高级白领阶层D普通市民阶层E前卫另类阶层B—王志纲工作室—25二、项目总体定位的内涵4、项目的目标群（消费者）定位工作室的方法：（2）旅游客源市场细分法：•确定目标消费者来源圈层—王志纲工作室—26二、项目总体定位的内涵目前，我们多数旅游地项目的市场定位为这两个层次：国内市场：•一级市场：区域内•二级市场：省内其他地区•三级市场：省外地区•其他：机会市场国外市场：•一级市场：港澳台市场•二级市场：国外市场•其他：机会市场—王志纲工作室—27二、项目总体定位的内涵另外还要注意：消费（水平）市场——在历史上、文化上、经济上，对特别客源层的把握。附件：旅游市场的选择研究—王志纲工作室—28二、项目总体定位的内涵4、项目的目标群（消费者）定位工作室的方法：（3）与区域特征相结合的消费目标细分法：•在旅游产品的消费者定位系统中，将引入消费者行为变量建立社会等级、行为科学变量的坐标体系确定消费者定位。—王志纲工作室—29二、项目总体定位的内涵主要综合考虑以下因素对项目的影响：社会等级：上流社会、中产阶层、中下阶层等；价值取向：实用型、重名型、重利型等；对旅游的需求程度：无意识、有意识、有兴趣、渴望等；旅游目的：观光、度假、疗养、会议、特种等；对区域旅游产品和服务的态度：热情的、积极的、消极的等。—王志纲工作室—30二、项目总体定位的内涵5、区域关系（城市功能定位）（1）.对于城市来说（2）.对于区域来说（3）.对于周边项目来说—王志纲工作室—31二、项目总体定位的内涵5、区域关系（城市功能定位）工作室的观点举例：对城市：会议会展中心、旅游度假中心对周边区域市民：经常来体验的假日休闲胜地、实现5+2生活模式的度假居住福地；对城市与周边区域企业：会议培训基地、休闲商务；对外地游客（包括海外游客）：四季皆宜、每年到访的城市假日特区对区域：五大中心的引擎；提升、整合区域旅游资源的中心服务配套。—王志纲工作室—32二、项目总体定位的内涵6、主要项目构成定位问题：产品的内容，以什么样的产品与大势机遇相对接？—王志纲工作室—33二、项目总体定位的内涵6、主要项目构成定位阐述角度：对产品体系基本轮廓有清晰的描述，使规划者和投资者能按照一定主题下的产品策略进行操作。—王志纲工作室—34二、项目总体定位的内涵产品定位需要回答以下问题：旅游产品功能定位和结构，进而结合用地对功能分区提出建议；旅游产品层次分类：提出核心产品、辅助产品和保障产品；描述产品市场级别。对产品组合和线路组合提出清晰的思路；对核心旅游产品——门户、精品、舞台、标志和龙头提出产品定位和概念描述；对辅助旅游产品提出基本定位和概念构想；各个项目的核心吸引力、目标客户圈。—王志纲工作室—35二、项目总体定位的内涵6、主要项目构成定位框架（1）模式选择：总体定位功能选择若干项目主导、引擎项目—王志纲工作室—36二、项目总体定位的内涵6、主要项目构成定位框架（2）指导原则、布局原则工作室的观点举例：突出当地资源特色；演绎文化内涵；项目设置综合考虑生态、社会和经济效应；化解投资风险，控制前期投入；项目功能互补、长短结合原则；引擎带动型开发原则；产品定位的布局原则：点线面结合、水陆结合；……—王志纲工作室—37二、项目总体定位的内涵6、主要项目构成定位框架（3）各个旅游产品功能定位和空间布局、功能结构描述产品总体构想和板块情况描述各个主题支撑体系的分类构成和空间格局（通常以图表形式出现），并提出旅游产品层次分类：核心产品、辅助产品和保障产品。—王志纲工作室—38二、项目总体定位的内涵6、主要项目构成定位框架（4）对核心旅游产品和辅助旅游产品，提出产品定位和概念描述定位构成主要目标客户各个组成部分（子项目）的细节描述（结合大量示意性图片）本产品的体验性设计（体验点）、核心吸引力小结—王志纲工作室—39二、项目总体定位的内涵6、主要项目构成定位框架（5）各个组成部分之间的相互关系描述角度：开发先后次序、长短、效益体现关系，以及产品组合和线路组合等方面的描述。—王志纲工作室—40二、项目总体定位的内涵6、主要项目构成定位框架（6）支持保障体系：交通、游客接待环境建设管理开发文化遗产、资源保护旅游产品的区域联动：与周邻相接区域的关系处理，以及联网组线的可行现状及各种变数。—王志纲工作室—41二、项目总体定位的内涵6、主要项目构成定位框架（7）“鲍鱼”——引擎、启动型项目开发者：甲方方式：给市场信心型、引爆型，实做时机：首期启动，属于项目短期阶段需要完成的内容项目内容—王志纲工作室—42二、项目总体定位的内涵7、项目的形象定位（1）总体形象定位分析区域文脉把握和形象分析旅游环境和资源分析旅游市场感应分析整体形象定位—王志纲工作室—43二、项目总体定位的内涵7、项目的形象定位（2）旅游形象定位支撑系统问题：提起项目，人们想到的应该是什么？角度：项目的形象定位就是描述需求与供应的关系，表述出产品的特征、客户最重要的利益。—王志纲工作室—44二、项目总体定位的内涵7、项目的形象定位（2）旅游形象定位支撑系统：门户和核心产品特征和概念客户最重要的利益主要形象服务特色营销计划和系列宣传广告语—王志纲工作室—45二、项目总体定位的内涵7、项目的形象定位（2）旅游形象定位支撑系统工作室的方法：•旅游地的形象塑造•主题概念策划方法•区域文化板块论—王志纲工作室—46二、项目总体定位的内涵方法一：旅游地的形象塑造（1）.对旅游地形象的内涵进行分解：旅游地形象由三个层次构成：第一层次是客体外观造型、状态或相貌；包括核心产品、重要旅游节点——门户、标志性产品的景观和建筑形态；第二层次是客体的本质、结构等内涵的表现；第三层次是主观感应活动对客体外表与内涵的综合感知印象。游客在旅游过程中对产品、旅游服务系统等感知。—王志纲工作室—47二、项目总体定位的内涵方法一：旅游地的形象塑造：（2）.旅游形象塑造：把握地区文脉，塑造有主题特色的旅游项目和产品；标志性旅游景区、节点和活动的形态设计，强调视觉、景观方面等的特色主题形象，使无形的形象有形化；在景区服务中体现形象特色；系统的、有主题的旅游营销；引人入胜、传神的广告语。—王志纲工作室—48二、项目总体定位的内涵方法二：主题概念策划方法旅游地形象定位有以下几种传统方法：领先优势定位：适合于旅游资源独特、知名度高、游客流量大的旅游景区，达到在游客的形象阶梯中占有最高位置的目的。如泰山号称东岳之尊，桂