万科堂樾-万科塘厦整合推广（AD+PR）策略汇报-81PPT-风火

万科塘厦整合推广（AD+PR）策略汇报意境东方别墅，什么别墅？壹【属性】精神的别墅作为终极的居住形态，别墅的意义功能在功能价值之外，精神价值，驾驭着别墅购买的关键诱因。精神属性资源属性产品属性土地属性稀缺的、不可再生的山/湖/海/高尔夫观澜湖、17英里……城市中心/未来之地维港、香蜜湖1号……中式/西班牙/美式/现代第五园，长城脚下的公社……别墅精神属性的3大来源本案在土地和资源属性上的限制与非唯一，决定了以产品属性为出发的必然和唯一，土地和资源是这幅宏大蓝图的背景，产品则是一支彩笔。产品将让资源和土地，以及最终依附其上的生活方式，呈现出独特的、不可替代的色彩。这就是本案首先必须界定的精神走向。在别墅的精神之旅中，选择哪条分支的河流出发，决定了你沿途的所有风景。从中式出发，是第一步。说到中式，说说第五园作为第五园的升级跨越之作（TOP中式+TOP资源+TOP城）不光体现在产品本身（规划、风格、材质、设计、技术）更体现在产品背景和目标指向上（从哪里来，到哪里去？）从第五园到本案1、空间背景：让中式建筑真正找到了母体——有山有水的原生态环境，为打造融于自然的最高人居境界提供了基础。2、时间背景”让传统建筑赋有现代精神，符合国际化审美。在东方美学不断被推崇的今日，呈现出开放而不失我的姿态。第五园骨子里的中国画了个圈，是一个边界，一种品类。自视下的圆，他视下的针尖，一举成名。本案不只是具备品类属性，更会在内涵和级别上走得更远不只是提供房子和界线，更提供完整的居住生态（房子＋自然＋人）不拘泥古今中外的风格，更重视风格背后、代表当代的居住精粹第五园本案中国形式我是谁中国看中国（骨子里的中国）中国方式我要去哪里世界看东方从第五园到本案很多老外习惯把China、Korea、Japan等国的东西统视为Oriental（东方的），不会太刻意地区分。东方的他们感受到的是东方意境，而非单一的中国意象。是一种融合各因素的综合感受，更具备开放性和包容性意境的中国意象TO东方意境从中国形式到中国方式，不是表象的符号，而是可入境、可感悟的情景交融。不只说我是谁，更一起去探寻我要去哪里形不拘，神不移形式随着环境、时间而变化，但建筑神韵不变。万科的赞美生命与人本精神一脉相承。因此，从第五园到本案，占位与超越的2个关键属性定位↘东方意境美墅•是一道分界线。痛快的与竞争对手的划定区隔，并拉开距离。•是一种容器。包容、装载项目可持续发展的独特价值和品牌空间。•是一种共鸣。每个人心中都有一处东方意境，心灵和精神的目的地。•是一种姿态。返璞归真的沟通方式，看似简单，实则内蕴深厚。东方，什么东方？贰【切入】功能工具TOOL身份面具MASK心灵道具PROP我是我有我在关注底线万科城、维港关注标签观澜湖、丹堤关注状态水榭山、17英里别墅购买者的精神阶梯追求心灵道具的本案购买者欲求着怎样的状态？消费者细分1：当代名仕。包括商官与政官。拥有官员和知识分子的双重身份。权力符号与文人意趣的交织，是这一群体的特质。其中清流者通常具有较出众的才华和学识，有一定艺术/学术地位，为人清正、清雅，消费契合自己精神的商品。而浊流者为缓解官场压力，表面上仍须立博学之志，喜好山水字画，以文会友。把文化品位做为官位的拄杖。消费者细分2：当代豪绅。有钱有势有点文化的地方大族。包括地主和财主。本土主义和本位主义的捍卫者。清流者：财富拥有后的文化提升。虽学识、品位尚缺功力，但乐于不断修为和学习，努力在财与才之间取得平衡。浊流者：财富拥有后的附庸风雅。对地位和品位有恐慌感，通过各种文化标签及符号来维护外界评价。他们享受充裕的物质，拥有（或自认为有）不凡的格调，容易接受文化和潮流的侵袭。是愿意消费文化和乐意接受品位追捧的一帮人。绝对多次置业，甚至自有村屋楼宇，再买房，是对人生的犒赏，需求新的生活方式和生活意趣，让自己的观念和意识有一个更好的载体和表达的平台。事业的巅峰和物质的极度满足，让他们更加渴望一个另外的空间，在“多”之外，期望“少”，在“加法”的人生后，渴望“减法”的生活。在名利之外，不惑之际，寻找一处让自己气定神闲，让身心宁静，让心间的世外桃源复苏的地方，一片形神皆静的天地。他们的共性：人群核心欲望：形神皆静事业的，生活的，内在的，外在的，物质的，精神的，渴望将城市的繁华和内心的昌盛，找一个地方，志存高远，过滤喧嚣，休养生息，构建心灵的江山。本案所提供给他们的是环境静谧和心灵宁静的共鸣世间桃源和万千繁华的共融于心精神品位和物理享受的境合于一从项目的视角看本项目状态的高低17英里世界的远近卖“距离”第五园文化的深浅卖“中国”从万科的视角看卖“境界”关键切入↘境界Artisticconception实境“如在目前”：物理的环境、边界，场所精神与建筑气场。虚境“见于言外”：以实境为载体，升华实境，体现着实境创造的意向和目的。在生活方式上，成为融合物质意义之上的精神意向。人：人生的成就，作为的大小，追求的层次，自我实现的高低。万科：境界的本质特征是“生命律动”，即展示生命本身的美。自然的生命韵律，人的生命节奏，与万科“让建筑赞美生命”高度契合。当财力多寡已无法直接划分阶层时境界高低成为了衡量的另一个天平当标签在逐渐丧失威力时状态（境界）将成为高价购买的关键诱因境界，什么境界？叁【核心】竹的境界；花的境界；石的境界；水的境界……心驰神往的境界；喧嚣之外的境界；淡泊名利的境界……境界世间功名利禄完成了生命的一种成全。天地自然造化完成了生命的另一种成全。东方的哲学语境里儒，授我以使命，教我在社会人格中自我实现，以身践行。道，假我以羽翼，教我在纷繁人世间自我超脱、心灵遨游。儒家教我们承担了重任，而道家让我们举重若轻。请自备心境，恭请入境。一个最简单也最丰富的名字↘庄子是一种境界庄子是别墅的王道庄子包容外物保持自我庄子繁华之市归隐之野动静之间掌控现代的物质文明，同时享受宁静平和的山水生态环境。价值对应（天地与我并生，万物与我为一）（乘万物以游心）理念对应人生哲学检验“庄子”传播：独特性强，传播快，可持续发展产品：既是物理属性，又是精神属性群体：高度对位，看似平常，内涵无限万科：人文建设者，打造人文意境精神豪宅的终极案名！东方富人的3重境界1、名成利就2、淡泊雍容3、磅礴万物丰盛的物质享受，实现了大众眼里的身份证言喧嚣之外，收拾名利河山，梳理心灵江山。与天地自然融通，开始万物皆可往来的自我实现。淡泊世间雍容亮相广告沟通的3个境界庄子的境界磅礴万物于一心开盘持销创作系统展示庄子的境界成全生命的世间功名成全生命的自然造化赞美生命的担当讴歌心灵的遨游与盛世雍容与共与天地精神往来物华心及境至乘物以游心[万科·庄子]与东方同在，与山水同在给境界一个永恒所在。（1阶段作品）（1阶段作品）淡泊世间雍容人生境界的高低往往在巅峰之后。生命辉煌征途后的宁静归途中。以此生所得换余生所悟淡泊明心志，宁静致高远世人皆沉醉，惟我独清醒天下皆沉浊，不可与庄语物华心及境至乘物以游心[万科·庄子]以境界甄别淡尽世间一切雍容。磅礴万物于一心一花见世界一叶知菩提天地有大美而不言四时有明法而不议万物有成理而不说心泊天下，则境界可观心涵四季，则境界可赏心载万象，则境界可造物华心及境至乘物以游心[万科·庄子]道法自然磅礴万物于一心备选名字↘九溪东方三湖润月至善无痕亮相回到宁静的川上磅礴万物于一心开盘持销境界的另一个通道人群市场品牌产品建筑的尝试、生活模式的探索，万科一直以尊重人性尊重本质为原则，注重对传统价值的传承和发扬。特别在别墅领域，万科更强调别墅的审美观，而非肤浅的奢侈观。我们的主题和品牌主张，足够新颖，刺破力强，加上叶大师的锦上添花，市场聚焦勿庸置疑。且演绎这个主题容易高举高打，以高带低，形成影响3—5年的持续性影响力。中学为体、西学为用。看似现代简约的外在，却有着千转百回的内在价值。既有技术先进的“器”，又有东方智慧的“道”。这为意象升华成意境提供了基础。他们身上本来就具有许多东方传统意识的东西，在财富、阅历丰富之后，这些本源的东西必然会回归到人生的主轨道上来，并通过一个载体(如房子、山水)去表达和呈现。价值体系验证境界，怎么境界？肆【演绎】三大平台公关行销广告推广产品销售制造话题和影响力新闻、艺术对话、巡展、口碑对位人群，传递价值软文、新闻、户外报广、TVC、电台呼应、验证、说服现场体验物料、服务整体步骤策略公关切入广告配合公关深入广告占位精神共鸣产品演绎以“意境东方”为主题，邀请叶锦添倾情献艺，揭开整个项目品牌传播的序幕。叶氏作品不断展出和沉淀，广告形象以“庄子”为起点，高度占位。随着销售的持续，形象结合产品不断演绎。精神沟通现场高潮噱头造足后，广告点明人群境界，配合现场展示征服客户。2008.42008.6广告线销售线广告媒体：户外、报纸、物料、渠道、电视、DM……活动媒体：《生活》、《周末画报》、《凤凰卫视》{2009公关线开盘持销亮相高潮持续信息释放TVC上映蓄客人物炒作发布会（春交会）作品巡展2008.5成册发行起势期亮相期开盘期04—05月05—06月06月—东方境界万科品牌、片区地块、资源社区、产品线上：户外，纸媒，事件，网络，电台，电视线下：邀请函，海报线上：户外，硬广线下：巡展现场，物料线上：户外、硬广、TVC线下：物料、DM、售楼处现场Step2Step4Step3话题引爆，迅速拉拢关注并锁定“东方”这个大的方向性认知。庄子的境界磅礴万物于一心全面剖析价值，加强偏好，促成购买展示项目形象，顺着公关势头对位目标人群，形成认知偏好。淡泊雍容淡泊世间雍容Step1意境东方美学赏持销期持续性的形象演绎配合后续产品价值点磅礴万物社区、产品线上：户外、TVC线下：物料、售楼处—时间段04—05月营销节奏积蓄客户推广阶段起势期主力价值万科品牌、片区预期目标话题引爆，迅速拉拢关注阶段主题意境东方美学赏关键词东方实现方式线上：户外，纸媒，事件，网络，电台，电视线下：邀请函，海报户外：意境东方美学赏纸媒/网络/电台：叶锦添个人炒作（东方美学大师08年三大艺术作品）跨界合作猜想叶锦添东方美学访谈录造访项目新闻报道巡展预告事件：合作新闻发布会（春交会现场）[“造诣东方美学大师观念交锋媒体发表]Step1意境东方广告TVC学术软性产品巡展网络（详细活动方案见后）时间段05—06月营销节奏锁定客户推广阶段亮相期主力价值地块、资源预期目标展示项目形象，顺着公关势头对位目标人群，形成项目认知偏好。阶段主题庄子的境界关键词境界实现方式线上：户外，硬广线下：巡展现场，物料户外：庄子的境界报纸软文炒作地块/资源，放大未来的人文价值报纸硬广东方意境下的人生、生活、居住境界物料：1.物料配合巡展主题(意境东方美学赏）2.物料配合广告主题（讲东方境界）事件：巡展：叶锦添作品展Step2时间段06月—营销节奏赢得客户推广阶段开盘期主力价值社区、产品预期目标全面剖析项目价值，加强偏好，促成购买阶段主题淡泊世间雍容关键词淡泊雍容实现方式线上：户外、硬广、TVC线下：物料、DM、售楼处现场户外：淡泊世间雍容报纸：形象与项目卖点、销售信息结合。TVC：由叶创作，投放于深莞两市电视频道、影院和项目现场物料1：1.物料配合现场导示（讲产品规划）2.物料配合销售处（讲配套服务）物料2：公关活动结案成册，用于项目现场渠道：各种球会、车会、名流club，持续渗透和维护。Step3时间段暂时未定营销节奏维持客户推广阶段持销期主力价值社区、产品预期目标持续性的形象演绎配合后续产品价值点阶段主题磅礴万物于一心关键词磅礴万物实现方式线上：户外、TVC线下：物料、售楼处户外：磅礴万物于一心线上媒体围绕阶段主题展开形象演绎线下媒体结合新产品亮点或未被有效感知的价值点，再整合，再传播。渠道的更深入，根据成交客户情况再跟踪，再细分，物料刷新、跟进。Step4广告线Ⅰ.造声势（起势期）：配合公关活动：意境东方美学赏Ⅱ.造焦点（亮相期）：案名及logo：庄子软文：炒作地块/资源，放大未来的人文价值硬广：东方哲理下的人生、生活、居住境界物料：把阶段主题结合项目卖点Ⅲ.造现场（开盘期）：”淡