赢在淡季之品牌竞争优势(时代光华)

主讲人：庄志敏原海尔集团营销策划总负责人2010年12月11日※北京庄志敏—2010《执行营销》系列课程2庄志敏简介中国实战型营销与品牌专家，企业实战营销策划师。拥有十余年企业竞争实战经历和多年咨询、培训经验曾任海尔集团营销策划总负责人。现兼任：中国企业联合会培训中心客座教授，青岛大学MBA教育中心课程教授其课程《执行营销》已成为中国十多所知名大学MBA企业总裁研修班专授营销课程其讲课以企业实战营销案例讲解为主，深受企业界营销精英的喜爱和欢迎课程目录第一讲：赢在淡季第二讲：战略与淡季营销第三讲：品牌竞争优势第四讲：品牌推广策略第五讲：促销活动策划第六讲：品牌与优质服务第一讲：赢在淡季庄志敏—2010《执行营销》系列课程5赢在淡季or旺季？旺季80%淡季20%庄志敏—2010《执行营销》系列课程6赢在淡季与营销文化（精神）“机器人”般的营销队伍----屈云波o顾客永远是上帝o抱怨的客户，是最忠诚的客户o大客户最容易成交o卖信誉而不是卖产品o市场份额不等于市场资源o只有淡季思想，没有淡季市场o用户的难题就是开发的课题赢在淡季（精神层面）赢在旺季（物质层面）庄志敏—2010《执行营销》系列课程7案例：淡季不淡，旺季更旺12345678910111210050促销庄志敏—2010《执行营销》系列课程8危机2008=危险+机遇市场地位排序ABCDE危机1989家电Vs2009证券庄志敏—2010《执行营销》系列课程9解决方案：关系型营销企业顾客关系型营销交易型营销利益为中心解决顾客问题为中心双赢双输庄志敏—2010《执行营销》系列课程10案例：南派营销与北派营销文化差异需求差异营销差异庄志敏—2010《执行营销》系列课程11营销与推销企业顾客营销产品服务推销交换市场欲望需求庄志敏—2010《执行营销》系列课程12市场的变化决定了营销变革生产观念产品观念推销观念营销观念产品导向需求导向销售庄志敏—2010《执行营销》系列课程13营销新思维：全面营销观念全面营销产品价格促销渠道便利沟通顾客问题解决顾客成本内部营销整合营销社会营销关系营销营销部门高层管理其他部门传播产品与服务渠道道德环境法律社区渠道顾客合作伙伴庄志敏—2010《执行营销》系列课程14不同行业决定了营销的模式出现阶段成长阶段破裂阶段衰退阶段结合阶段成熟阶段家电行业零售业保健品饮料酒类缝纫机收录机胶卷照相机传呼机医疗行业银行业保险业汽车行业彩铃制作网络歌手蓝牙技术健康行业庄志敏—2010《执行营销》系列课程15赢在淡季与顾客价值模型顾客总收益顾客总投入顾客价值==产品收益顾客总投入服务收益顾客总投入感性收益顾客总投入++庄志敏—2010《执行营销》系列课程16小结：厚积薄发赢在淡季，是企业战略层面的选择企业市场定位，决定了企业营销战略的选择赢在淡季，是企业价值型营销的结果赢在淡季，绝非可以一蹴而就第二讲：战略与淡季营销庄志敏—2010《执行营销》系列课程18市场竞争主体分析（PEST）供应商顾客企业经销商其他企业中介竞争对手关系银行、证券媒体、广告公司信息机构市场监管PEST为一种企业所处宏观环境分析模型，PEST即Political（政治），Economic（经济）,Social（社会）andTechnological（科技），这些因素也被戏称为pest（有害物）庄志敏—2010《执行营销》系列课程19中国企业特征品牌集中品牌分散地头蛇龙头发展速度缓慢跨行业成本高技术与管理优势重视人力资源规模大寿命长控制产业链高附加值品牌抗风险能力强战略至上社会责任感强发展速度快跨行业成本低资源与营销优势重视公关资源规模小寿命短产业链末端低附加值车间抗风险能力弱机会主义社会责任感弱中国企业发展趋势：品牌分散向品牌集中发展但不同行业发展阶段不同品牌集中行业为垄断行业研发制造销售回报率微笑曲线庄志敏—2010《执行营销》系列课程20中国消费者特征理性消费感性消费单向型多向性个性化消费内在价值从容型消费使用周期短忽视售后服务忽视品牌在意产品特点多向化流行个体意识关系简单价格不敏感从众型消费表面价值恐慌性消费使用周期长重视售后服务在意品牌忽视产品本身单一化流行群体意识人情世故价格敏感抢购送礼流行庄志敏—2010《执行营销》系列课程21市场监管职能的缺位市场监管缺乏规则意识国民素质（教育）政府职能（体制）三位一体相互牵制相互补充相互制约越位不合理庄志敏—2010《执行营销》系列课程22企业输赢与对错一流的企业：责任+责任二流的企业：责任+赚钱三流的企业：赚钱+赚钱对错是法律的事情，输赢是企业的事情经济转型期，通常是先有事情后有规则利用规则时间差，创造市场竞争的先机庄志敏—2010《执行营销》系列课程23做正确的事与正确的做事环境分析目标确定战略制定目标分解具体实施控制反馈战略执行PDCA：计划执行控制提高SWOT：优势劣势机会威胁战略效果评估庄志敏—2010《执行营销》系列课程24领导型企业营销战略选择顾客导向战略先难后易战略消费者竞争对手庄志敏—2010《执行营销》系列课程25（一）顾客导向战略企业顾客批发商零售商经销商选择价值感受价值提供、传播价值市场细分目标客户价值定位产品开发服务举措产品定价产品生产销售渠道广告促销渠道控制客户认知客户关系市场资源营销战术营销战略庄志敏—2010《执行营销》系列课程26（二）渠道为上战略蜿蜒的河流湍急的河流平静的河流庄志敏—2010《执行营销》系列课程27（三）价值最大化战略供应商价值链企业价值链客户价值链经销商价值链价值最大化合作双赢庄志敏—2010《执行营销》系列课程28（四）先难后易战略中国市场北京上海广州西北华北东北江苏浙江山东广西广东福建三个有利：有利于发现新产品存在的问题有利于进行目标管理有利于扩展市场庄志敏—2010《执行营销》系列课程29（五）标新立异战略成本控制：生产成本、研发成本、营销成本的最低化市场聚集：根据竞争对手实力，锁定细分市场，做产品专家或者市场专家标新立异：实行差异化的市场定位，追求与众不同，达到招招领先庄志敏—2010《执行营销》系列课程30（六）统一战线（联盟）战略产品联盟：产品的互补性服务联盟：服务的关联性促销联盟：提升活动影响力物流联盟：压缩成本价格联盟：让顾客收益品牌联盟：实现单品牌成本多品牌收益庄志敏—2010《执行营销》系列课程31企业的市场位置图顾客定制本土营销缝隙营销细分营销大众营销回报率市场份额领先者跟随者挑战者缝隙者庄志敏—2010《执行营销》系列课程32小结：竞争导向还是客户导向同行业竞争者（细分市场内的竞争）供应商（供应能力）购买者（购买能力）潜在竞争者（流动威胁）替代者产品（替代威胁）波特《五力图》第三讲：品牌竞争优势庄志敏—2010《执行营销》系列课程34品牌的力量全球通与小灵通城市旅游品牌东湖与西湖耐克与双星海尔与海信脑白金庄志敏—2010《执行营销》系列课程35品牌路线图特色形象性能感觉判断共鸣品牌认知品牌联想品牌响应品牌共鸣企业名称产品特点购买欲望企业客户理性路线感性路线庄志敏—2010《执行营销》系列课程36银行简称的联想中国建设银行CBCConstructionBankofChina交通银行BCBankofCommunications中国工商银行ICBCIndustrial&CommercialBankofchina中国农业银行ABCAgricultureBankofChina国家开发银行CDBChinaDevelopmentBank汇丰银行HSBCHongkong&ShanghaiBankingCorporation庄志敏—2010《执行营销》系列课程37品牌联想来自客户庄志敏—2010《执行营销》系列课程38品牌的作用品牌是引导品牌是信心品牌是选择品牌是溢价庄志敏—2010《执行营销》系列课程39“傍名牌”现象庄志敏—2010《执行营销》系列课程40品牌定义：一个名字而已！符号特性区隔特性一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用。其目的是借以辨认……的产品和服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。庄志敏—2010《执行营销》系列课程41品牌元素六要点可记忆有意义可爱的可转换可适应可保护庄志敏—2010《执行营销》系列课程42案例：品牌元素设计捷径一切皆有可能没有不可能无限可能领跑科技超越自我想做就做永不止步庄志敏—2010《执行营销》系列课程43品牌延伸的策略选择凯迪拉克别克雪佛来庞蒂克通用汽车佳洁仕飘柔汰渍舒服佳宝洁公司海信科龙华宝容声海信集团电冰箱电视机电脑空调器海尔索尼庄志敏—2010《执行营销》系列课程44品牌的三张脸企业牌产品牌营销牌海信集团海信彩电科龙空调容声冰箱双效王数码双效王爱宝贝宁静一族胶片背投互动电视庄志敏—2010《执行营销》系列课程45企业发展阶段与品牌形成期企业阶段管理阶段表现案例创业初始期经验管理一人说了算，一人多能，效率高、文化统一，封官但没钱高校快速成长期经验、科学管理协调会议多，人浮于事，涨工资还封官百利稳定发展期科学、经验管理效率低下，管理复杂。企业杂音竞争压力，财务费用加大房地产品牌形成期科学、文化管理知名度、美誉度增加，形成企业理念，管理费用增加蒙牛规模扩张期文化、科学管理形成产品（市场）的多元化，媒体关系紧张海尔行业领先期文化、哲学管理集中精力、财力进行产品研发水平、技术水平的提升通用庄志敏—2010《执行营销》系列课程46品牌推广系统品牌传播品牌包装客户资源企业文化管理基础企业外部企业内部过渡包装忽视品牌匹配发展整合营销传播庄志敏—2010《执行营销》系列课程47小结顾客价值=产品收益顾客总投入服务收益顾客总投入感性收益顾客总投入++品牌认知品牌联想品牌响应品牌共鸣商标设计广告语企业CI系统品牌传播顾客好感顾客比较顾客行动企业效益第四讲：品牌推广策略庄志敏—2010《执行营销》系列课程49品牌传播模型发送者接收者编码解码反馈反应噪音信息媒体传播工具选择性注意选择性曲解选择性记忆选择性反应创意点一致性庄志敏—2010《执行营销》系列课程50消费者反应模型知晓认识喜爱偏好信任购买假设每一步的成功率为50%营销传播成功率=0.5×0.5×0.5×0.5×0.5×0.5=1.5625%假设每一步的成功率为10%营销传播成功率=0.1×0.1×0.1×0.1×0.1×0.1=0.01%认知阶段感知阶段行动阶段庄志敏—2010《执行营销》系列课程51名牌为什么喜欢做广告？告知说服提醒强化明星法比较法新闻法80年代的广告告知率达40%目前的广告告知率仅为15%庄志敏—2010《执行营销》系列课程52广告告知率与“恶心营销”庄志敏—2010《执行营销》系列课程53事件与品牌记忆艾宾浩斯的遗忘曲线123456天数20记忆量%406080100故事性记忆视觉性记忆听觉性记忆庄志敏—2010《执行营销》系列课程54事件与品牌传播企业内部外部客户企业品牌传播企业文化市场营销宣传部门营销部门品牌传播系统海尔砸冰箱大连人民广场大地瓜洗衣机海尔迈克冷柜乘飞机修冰箱庄志敏—2010《执行营销》系列课程55案例：雷锋的故事12543雷锋的故事庄志敏—2010《执行营销》系列课程56品牌背后的事件（故事）庄志敏—2010《执行营销》系列课程57案例：茅台酒与巴拿马博览会中国获奖情况共有25527个获奖产品颁发20344枚奖章25527张奖状中国获奖总数1218枚其中，最高奖章62枚荣誉奖章54枚金质奖章250枚获奖类别最高奖章荣誉奖章金质奖章银质奖章铜质奖章口头奖章金奖五粮液宜兴紫砂器金华酒绍兴黄酒金华火腿张裕葡萄酒醴陵釉下五彩瓷东台鱼汤面湖州丝绸黄海牌三伏酱油庄志敏—2010《执行营销》系列课程58小结：事件营销的要点没事找事事件营销第五讲：促销活动策划庄志敏—2010《执行营销》系列课程60促销成为一种趋势广告广告促销促销60%40%25%75%10年前10年后广告：单兵作战促销：立体进攻庄志敏—2010《执行营销》系列课程61月月有活动周周有促销123456789101112月份元旦春