自营营业厅管理人员技能提升训练

1自营营业厅管理人员技能提升训练2心态管理业务管理人员管理五天课程纲要3市场营销的基本理念重新认识并细分顾客需求附：渠道营销与管理战略视角的营业厅顾客服务管理客户关怀开户回访顾客抱怨与投诉顾客挽留集团客户开发业务管理纲要目录4当前存在的问题分析角色认知营业厅管理管什么？做优秀的管理者员工监督与检查员工激励人员管理纲要目录5为什么张子凡来上这堂课？他有12年营销管理实战经验他是最早一批投入中国移动怀抱的用户他非常喜欢移动市场营销部门的员工他培训过1200位县经理及4000名服务厅、营业厅经理/大客户经理，积累了一些经验他喜欢移动产品与业务，并经常介绍生意6只用口述100%想说的80%说了出来60%被听到口述+视觉+笔记+参与掌握学习的方法建立学习型组织关于培训50%三小时后20%三天后5%三个月后70-80%三天后50-60%三个月后7Somebodysaid,–youlisten,youforget–Youwatch,youremember–Youdo,youunderstand8学习知识掌握技巧改变态度树立目标职业化营销经理人知识技能业绩态度心态与思维方式—力量之神or魔鬼？9技能知识行为态度价值观信念思维方式环境环境10市场营销的基本理念重新认识并细分顾客需求附：渠道营销与管理战略视角的营业厅顾客服务管理客户关怀开户回访顾客抱怨与投诉顾客挽留集团客户开发业务管理11市场营销的基本理念品质产品+服务+文化安心价值感觉12现状分析目标市场商品定位营销战略市场定位商品研发价格战略•定价•价格调整商品战略•生命周期•商品企划•功能延伸•品牌企划•商品研发促销战略•广告战略•媒体战略•促销战略•公关战略•人员实践•事件营销通路战略•代理商•经销商•特许经营商•零阶通路•物流战略营销目标定位战略市场渗透4P整合STEP4-4STEP4-3STEP4-2STEP4-14C整合营销整合战术134P产品价格渠道促销4C顾客成本便利沟通4R建立保持推荐挽回→→强制？物质？精神？营销变革14中国移动客户忠诚度架构商业过程(经验)网络表现省内及省际漫游服务增值服务话费清单付款服务厅/网点热线1860，1861预付卡充值服务投诉处理产品及服务信息的宣传推荐继续使用增加使用客户感觉价值整体费用客户感觉的服务质量企业形象形象态度行为意向忠诚度行为意向忠诚度形象态度商业过程忠诚度继续使用推荐整体费用客户感觉的服务质量客户感觉价值企业形象-关心顾客-领导市场-受人欢迎增加使用网络表现增值服务话费清单服务厅/网点预付卡充值服务省内及省际漫游服务付款热线服务1860及1861产品及服务信息的宣传16¥350¥350–500¥500–800¥800–1，200¥1，200•普通•贵宾•银卡•金卡•钻石卡中国移动通信的客户管理方略前段时间：APRU客户分类现在，他们已做得更好！变化-积分：1、快速成长客户2、长久忠诚客户17变化的原因-非货币价值•采购量：C•已忠诚2年以上•出现问题时比新客户宽容•热心提供意见与建议•当满意时，会继续合作并介绍新客户18重新认识并细分顾客需求谁是顾客？顾客有几种细分方法如何认识并了解顾客的不同需求顾客需求综合分析与管理顾客需求变化特征顾客购买决策过程19谁是顾客？顾客是：上帝苯蛋指我们的顾客在我们的领域是傻瓜，来到营业厅连填写表格几乎都不会，还要问我们的营业员。老师认我们学习其消费习惯和偏好，我们需要与顾客建立学习型关系，做到你比他更了解他自己。例；美国：有一种公司“家庭购物代理公司”，他会在一定的时间内向您提打一个电话：“张先生，通过我们对牙膏平均使用周期的了解是15天，而您现在用的牙膏已经用了13天，您需要再来一管牙膏。”20顾客有几种细分方法？营销学中的市场与顾客细分-内外部-贡献-购买意愿与素质-内/外在价值型-价格与价值导向-需求层次市场细分对企业经营的指导CRM在工作中的辅助作用-交接-壁垒21进店顾客类型划分目标明确型/模糊型/待订型/闲逛参观型普通顾客、专家型客户性情与是否讲理从众心理VS独立分析能力大客户VS一般客户大奔VS拖拉机关心产品VS关心人际沟通22支配型表达型和蔼型分析型表达度情感度顾客类型分析23时间建议者影响者使用者决策者购买者调节者拜访目的行动计划预期结果24如何认识并了解因为有需求，所以有企业、产品与服务不同的客户有不同的需求同一客户在不同时间的需求可能不一样客户的需求是运动、变化的客户需求可以被激发而产生需求有隐性的需求有层次划分顾客的不同需求25消费者选择我们的产品实地执行市场沟通铺市网点陈列销量品牌定位试用及忠诚市场细分促销宣传品陈列设计陈列位置生活观念产品好处竞争信息市场推广战略附：渠道营销与管理26•市场调研•SWOT分析•目标市场细分•目标市场•市场定位•数字化市场目标内部环境消费行为竞争状况社会环境优、劣势机会和问题市场细分竞争地位目标选择市场定位市场占有率、销售量、销售利润率销售计划制定过程与考虑因素27优先顺序-渠道与特殊通道少多1423小资源投入对利润/量的影响大28销售计划失效或失败的原因3421规划设计过程执行029神州在线®的阶段性成功ISP，2000-9注册，第47家，2001-5客户数量排名北京第三目标：追上追平超越打压功耗消灭扁平化恪守四大基本原则：速度/宽度/深度/弹性策略：敌有我强敌进我退敌退我扰敌疲我打差异化营销3031以自己的资金购买厂商的产品并辐射至零售终端以获取利润的合作伙伴接受公司合作方式及条款，认同公司经营方向及理念，以现款的方式向公司购买公司产品，再利用自有分销渠道销售给所属区域内批发商及零售商的生意单位经销商选择32分销商的定义分销商是公司的代理商分销商是一家当地的商业机构（国有/私有/私人合伙）接受公司合作方式及条款，认同公司经营方向及理念分销商从公司购买货品，并储存至其仓库里，在公司指定的区域内销售分销商无权决定公司产品价格，必须遵守公司的零售价、批发价分销商应雇佣足够的人员来进行上述工作作为对上述服务的回报，分销商将从公司获得固定的毛利率，以保证其获得充分利润33分销商的义务—主要职责资金：分销商应投入充分的资金来保证业务的正常运行基础建设：提供销售人员与其他人员在指定的区域分销公司产品提供面积充足、清洁、干燥及通风良好的仓库用于储备库存提供在指定区域分销公司产品所需的运输车辆价格控制：严格遵循公司的销售价格34促销：保证100%的促销产品进入通路按拜访路线周期开展所有促销活动，并反馈相应的数据及信息订单：按拜访周期填写库存控制表和订单分销：必须按拜访周期在所有零售和批发网点实现相关产品的覆盖信用额度：为客户提供适当的信用额度付款：遵循公司的交易条款分销商的义务—主要职责35分销商的义务—次要职责通过周期报表的形式每周向公司汇报有关库存、信用控制及二级销售的情况定期与公司销售主管沟通销售、促销及其他运作情况清点送货并签收送货文件分销商应向所有公司有关人员提供相应有关汇报及报表36选择与目标相匹配的合作伙伴主孰有道?将孰有能?天地孰得?法令孰行?兵众孰强?士卒孰练?赏罚孰明?----老板的观念---部门主管的能力---顺时势,好门市---规章制度是否健全---资金强,人力多---人员的技能及培训---规章的执行力度37信息促销交易谈判订货融资承担风险物流付款所有权转移服务检核渠道的标准38对渠道的考量经营理念管理类型故步自封型被动接受型主动出击型夫妻店型事必躬亲型企业管理型39经营规模大资历和经验资金实力……客户多选择经销商的误区如何选择渠道成员40选择经销商的条件经销商的配送能力经销商的管理能力经销商的营销思路经销商的投入程度事业VS生意人员配送终端帐款货品41经销商的烦恼永远的无名英雄不知道自己的未来、生存空间在哪里100%的经营风险不断增加厂家的承诺不能100%兑现低层次的价格竞争，总是没钱赚旺销产品生产厂家苛刻的合作要求销售成本不断上升客户的要求越来越多没有任何支持的完全借助通路力量42经销商管理常见问题一、“近视眼”合作期间不断企图压低我们的供应价格，谋求更高利润及更多服务，并就人员及销售费用讨价还价一旦利润率与竞品有明显差异或稍有市场动荡即想转做其他利润率更高的产品甚至转做直接竞争品牌挖掘其他进货渠道，以保证利润最大化——跨区销售的内因注意力过于集中在成本利润上,缺乏品牌成长概念43会经常搜寻关注竞品动态,不失时机获取经销/代理权,以降低单一品牌经营风险,同时作为利润补充一旦市场较为成熟,会考虑兼做竞品,利用已有渠道摊薄分销成本,同时为谈判增加筹码二.“狡兔三窟”44几乎把所有竞争中的优势都转化为价格优势一旦市场出现低价货，三种做法：谈判竞相降价按兵不动会在市场状况良好的情况下盲目扩充渠道，一旦价格混乱又急于推脱责任并退出有时会制定出不合理的分销价格体系，人为造成价格混乱，进而影响小店进货信心及数量价格政策执行力度小于人情,会造成同一等级客户价格体系有不同的等级,使竞争在不平等的状态下进行,导致市场内部的恶性流通,间接致使价格一跌再跌.三.价格优势45分销/货架/助销概念不清,更难以贯彻会造成区域性分销结构、数量不合理有时无法保障品项品种齐全项目配合跟进速度慢热衷于一切能够给他带来利润的合作机会,并会在决定后在初期紧密合作,但通常会随着时间的推进及挫折的出现,逐渐兴趣下降四.管理不到位，做事虎头蛇尾46过分依赖我们为其开发客户、为其分销、平衡费用五.费用及利润意识强、依赖性强47不断希望接管我们的成熟客户而把低销量不合作客户淘汰给我们始终谨慎并从未放弃过对所属区域内分销网络的控制权,希望始终藉此成为谈判的重要筹码宁愿相信自己,不相信我们的售后服务保障体系;所以进货量保守,维持“低库存、快周转”，但除了给我们增加费用的同时，会给竞争品牌以可乘之机；因此说有些经销商是竞争品牌销售量及占有率提高的机会制造者六.自私及自我保护心态48与经销商合作的基本要点原则：协调厂家和经销商的利益具体事项：积极而专业地销售价格控制促销合作提供销售数据\竞争品牌信息在经销商那里建立你的情感帐户有效沟通49生存安全发展尊重自我实现经销商的不同类型50热情实力CDBA经销商的不同类型51忠诚度满意度经销商的不同类型123452利益管理支援与辅导客情关系风险控制物质精神忠诚度销量CDBA经销商的不同类型53市场区隔细分渠道特殊通道晚上白天54永远不要以为关系够铁了客大欺店或店大欺客不要用货品作赠品不要让经销商对我们过分依赖管理原则与方法55原则真正尊重长久合作日常工作确保利益评价积极性经营能力信誉社会关系合同管理规章制度合同范本专人管理合同期限计划/记录计划内容记录内容深度/宽度应用部门经销商管理流程56分销计划/分工速度宽度/深度销售记录支援广告促销人员车辆人员培训创新思维激励方法/形式沟通监控追踪信息处理预警管理欠款预警进度预警费用预警变故预警售后服务退换/投诉关系管理经销商管理流程57渠道服务营销的操作步骤1、拜访频率2、全方位信息之提供3、专人支持渠道执行4、培训5、共同组织市场活动6、优先权7、俱乐部8、其他321客户等级升级标准：实力、潜力、信用、影响力、业绩、配合度、理念第三级至第一级的服务差异清单：58我们的付出培训指导监督、追踪与控制支持日常销售及服务热情、理念、品牌意识、策略策略、人员、终端费用、广告日常工作、项目进展状况、变化、政策59返现金返产品其他产品奖励旅游免费听课证物质奖励媒体采访事件营销定期会议并肩作战合作促销政策适当倾斜归属感活动主角广告宣传支持产品包装调整标准+个性服务人员培训辅导保证正常分销秩序有效的CRM稳定产品供给如何推动(激励)经销商60相互交流方面的激励相互交流方面的激励相互交流方面的激励1.向经销商提供最新产品2.向经销商展示中远期新产品规划3.定期的私人接触4.