第1章_房地产市场营销导论

第1章房地产市场营销导论基本问题1.为什么学？2.学什么？3.怎么学？4.如何考？卷面成绩（70%）+平时成绩（30%）平时成绩=课上（15%）+作业（15%）学后收获及教材选择学后收获◎初步掌握房地产营销策划全过程中的相关专业知识；◎学会运用上述知识分析和研判当今社会现实生活中与房地产营销策划有关的相关经济活动；◎为您个人今后实现“居者优其屋”的目标提前储备房地产方面的相关综合技能。本课程主要讲授内容1房地产市场营销导论2房地产市场营销环境分析3房地产产业结构和竞争分析4房地产消费者分析5房地产市场调查6房地产市场细分和目标市场选择8房地产市场营销策略7房地产产品定位9房地产关系营销房地产营销计划、组织、执行与控制10本章内容市场营销是发现和满足人类和社会需要的活动，营销主体在满足顾客需要的同时获得利润和利益。房地产开发商在竞争的市场环境下，按照市场形势变化的要求而组织和管理企业的一系列活动。市场营销房地产市场营销中国房地产市场营销的阶段发展特征阶段发展特征、趋势1.1什么是市场营销一个简单的营销系统行业（卖方的集合）市场（买方的集合）商品/服务货币传播信息1.1什么是市场营销需要欲望需求营销环境目标市场定位营销渠道顾客价值市场营销核心概念1.1什么是市场营销相关概念：1、需要、欲望和需求Ø需要是指人类的基本需求，没有得到某些基本满足的感受状态。Ø欲望是指对具体满足物的愿望。Ø需求是指对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。1.1什么是市场营销需求类型：Ø负需求：绝大多数人对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状态。如近年来许多老年人为预防各种老年疾病不敢吃甜点心和肥肉，又如有些顾客害怕冒险而不敢乘飞机，或害怕化纤纺织品有毒物质损害身体而不敢购买化纤服装。Ø无需求：目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状态。如许多非洲国家居民从不穿鞋子，对鞋子无需求。Ø潜在需求：潜在需求是指消费者虽然有明确意识的欲望，但由于种种原因还没有明确的显示出来的需求。一旦条件成熟，潜在需求就转化为显现需求。1.1什么是市场营销Ø下降需求：指目标市场顾客对某些产品或服务的需求出现了下降趋势的一种需求状况。Ø不规则需求：是指某些物品或者服务的市场需求在不同季节，或一周不同日子，甚至一天不同时间上下波动很大的一种需求状况。如运输业、旅游业、娱乐业都有这种情况Ø充分需求：又称饱和需求，是指某种物品或者服务的目前需求水平和时间等于预期的需求水平和时间的一种需求状况。这是企业最理想的一种需求状况。Ø过量需求：指市场对某种产品或服务的需求水平超过了企业所能供给和愿意供给水平的需求状况，即供给小于需求状况。Ø有害需求：指市场对某些有害物品或服务的需求，诸如烟、酒、毒品、黄色书刊等。有害需求的产品或劳务对消费者、社会公众或供应者有害无益。1.1什么是市场营销2、目标市场、定位和细分Ø目标市场：就是通过市场细分后，企业准备以相应的产品和服务满足其需要的一个或几个子市场。Ø市场细分：指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。Ø市场定位：指市场营销工作者用以在目标市场的心目中塑造产品、品牌或组织的形象或个性的营销技术。1.1什么是市场营销3、顾客价值和满意Ø顾客价值：指顾客通过购买商品所得到的收益和顾客花费的代价的差额。Ø顾客满意：指一个人通过对一个产品的可感知效果与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。1.1什么是市场营销4、营销渠道营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。5、营销环境营销环境是指企业营销活动有潜在关系的内部和外部因素的集合。营销环境分为内部环境和外部环境。1.1什么是市场营销一种以顾客需求管理为本质内容的经营理念一种战略管理活动，是企业职能战略的核心，是实现企业总体战略的途径和手段。一个贯穿企业经营全过程的系统行为理解市场营销经营理念战略管理系统行为1.1什么是市场营销市场营销的对象产品、服务、体验、事件、人物、地域、所有权、组织、信息和理念市场营销的主体企业政府一些非营利组织和个人市场营销的运作过程识别机会、制定战略、营销计划、具体决策、营销渠道、营销组织、营销评估1.1什么是市场营销Titleinhere市场营销Titleinhere推销Titleinhere社会营销企业的经营观念和营销哲学是企业具体采取何种营销活动的指挥棒，有什么样的企业经营观念和营销哲学，就会有什么样的营销行为。企业经营观念与营销哲学的演变Titleinhere产品Titleinhere全面营销营销观念1.1什么是市场营销（二）企业经营观念的转变1、生产和产品观念：“我们生产什么，就卖什么”生产观念产生的背景：卖方市场。具体表现为：工业企业集中力量发展生产，轻视市场销，实行以产定销；商业企业集中力量抓货源，工业生产什么就收购什么，工业生产多少就收购多少，也不重视市场营销。把注意力放在产品上，而不是放在需求上。2、推销观念：“我们卖什么，人们就买什么”产生背景：产品过剩。特点：企业经营的目的是将现有产品尽快推销出去；认为只要向消费才推销，消费者就会购买，所以只重视现有产品，忽略消费者的需要。1.1什么是市场营销3、营销观念“顾客需要什么，我们就生产什么、卖什么”Ø关注客户的需求，由此来区别本企业的产品与竞争对手的产品Ø整合企业的所有行为，包括生产行为，以满足客户的需求Ø合法地、负责地满足客户的需求，由此去实现企业的长期目标。4、社会营销观念以保证消费者满意及消费者与社会公众的长期福利作为企业的根本目的与责任。目标：企业必须兼顾企业利润，消费者需要和社会利益。1.1什么是市场营销5、全面营销营销应贯穿于“事情的各个方面”（涉及整合营销、关系营销、内部营销和社会责任营销等4个方面），而且要有广阔的统一的视野。Ø整合营销：是以整合企业内外部资源为手段，重组再造企业的经营行为，充分调动一切积极因素，以实现企业目标的全面、一致化的营销。Ø关系营销:是企业与关键成员（顾客、供应商、分销商）建立长期满意的关系，以保持长期的业务和绩效的活动过程。1.1什么是市场营销Ø内部营销:是指将雇员当作顾客，将工作当作产品，在满足内部顾客需要的同时实现组织目标。Ø社会责任营销：营销不仅仅要从微观角度注重消费者利益、企业利益；而且要从宏观角度注重社会利益，注重企业的社会责任。在营销中要遵守法律法规、注重营销道德、注重对生态环境的保护、注重为所在社区的发展做出贡献。1.1什么是市场营销案例：1989年，具有220年历史的大英百科全书公司估计销售收入可达6.5亿美元，销售人员有7500名。但是，仅仅5年以后，经过连续3年的亏损，公司的销售人员猛跌至280名。这样一个声名显赫的企业如何会一落千丈？1.2房地产市场营销概述房地产的特征不可移动性、长期使用性、适应性、异质性、资本和消费品的二重性、易受政策影响性、相互影响性和深受周围社区环境影响性。房地产的概念所谓房地产，是指土地、建筑物及固着在土地、建筑物上不可分离的部分及附着于其上的各种权益(权利)的总和。房地产市场房地产市场是房地产交易双方就某宗特定房地产的交易价格达成一致并进行房地产商品交易的领域。房地产市场的核心功能是形成房地产市场交易价格。1.2房地产市场营销概述1.2房地产市场营销概述1.2房地产市场营销概述1.2房地产市场营销概述一个完善而灵活的房地产市场必须具备以下条件：Ø有稳定、明确及长远的房地产政策；Ø有完善的法制基础，使房地产开发、房地产交易和房地产管理均有法可依；Ø有统一、简明、灵活有效的现代化管理制度；Ø有完善的房地产市场运作体系。1.2房地产市场营销概述房地产市场是房地产交易双方就某宗特定房地产的交易价格达成一致并进行房地产商品交易的领域。房地产市场的核心功能是形成房地产市场交易价格。房地产市场是房地产权益的交易市场。房地产市场是区域性市场。房地产的异质性（惟一的）、房地产商品选择的有限性、机会不均等、市场交易的专业性很强。权益交易区域性不完全竞争由于房地产交易信息不易获得，因而房地产市场不易形成竞争性的市场结构。繁荣——衰退——萧条——复苏——繁荣投入金额巨大、回收期长、易受外部条件影响信息不充分周期性高风险性房地产市场的特征1.2房地产市场营销概述市场调节的不完全性：大白菜与房地产比较Ø自由移动不可移动Ø价格是由市场充分交易后决定当时交易的住宅价格决定的Ø价格波动符合一般价格均衡理论没有市场均衡点1.2房地产市场营销概述一个完全竞争的市场具备的条件：Ø商品同质，可以互相替代自由移动Ø某一商品的卖主和买主人数众多，且随时自由进出Ø信息充分，传播畅通由此可知：房地产市场是不完全竞争市场1.2房地产市场营销概述房地产市场是房地产交易双方就某宗特定房地产的交易价格达成一致并进行房地产商品交易的领域。房地产市场的核心功能是形成房地产市场交易价格。Titleinhere对象独特房地产市场营销是指房地产开发商在竞争的市场环境下，按照市场形势变化的要求而组织和管理企业的一系列活动，直至在市场上完成商品房的销售、取得效益、达到目标的经营过程，是房地产经营中的一个重要环节。它包括市场调研、市场细分、目标市场选择、市场定位、营销策略制定与执行等多方面的内容。房地产市场营销的特征Titleinhere全程营销Titleinhere以人为本营销特征1.2房地产市场营销概述Titleinhere协同实施Titleinhere行为理智分析市场机会市场调研、分析宏观环境、选择目标市场开发营销策略计划营销方案进行市场定位和产品设计•确定营销费用和营销组合管理营销执行营销计划的执行、反馈和控制后营销阶段以留住客户并扩展市场为目的一般性市场营销的流程1.2房地产市场营销概述1.2房地产市场营销概述按全面营销的要求，当代房地产市场营销的内容除了要围绕满足和适应消费者的需求外，还要注重建立和维护房地产开发商与相关合作伙伴的稳定、持续关系，注重企业内部员工价值观和服务客户意识的营销和管理，同时还需要关注项目开发和营销对提升社区周边环境和人文价值的作用。了解和熟悉当地的房地产市场宏观营销环境。消费习惯、偏好、购买力水平认真调查和研究竞争者可能做出的种种反应，并时刻注意竞争者的各种动向宏观环境研究消费者研究竞争者研究努力与顾客保持长期、双向、稳定的友好关系。激励员工，使他们的工作体现顾客导向。将产品策略、价格策略、营销渠道策略、促销策略与房地产市场的特点和需求相结合关系营销企业内部营销营销策略组合房地产市场营销的内容1.2房地产市场营销概述1.2房地产市场营销概述房地产市场营销的特性：Ø房地产市场营销学是市场营销学的分支Ø房地产市场营销的产品独特Ø房地产市场营销与法律制度密切联系Ø房地产市场易受国家宏观政策的影响Ø房地产市场营销需要多行业、多专业、多技术的企业和人员协同作战1.2房地产市场营销概述我国房地产项目市场营销的流程一般包括六个阶段：1进行房地产项目市场调研（包括宏观环境、消费者行为和竞争者）2选择细分市场进行市场定位（包括市场细分和目标市场选择）3在定位指导下进行产品和服务的设计4制定销售渠道、宣传推广等营销策略5项目的销售执行与策略调整6销售之后的后营销1.3中国房地产市场营销的阶段特征我国房地产市场营销的阶段划分零营销阶段（建国初期至20世纪80年代）营销萌芽阶段（20世纪90年代初到1998年）推销阶段（1998年——2002年）整体全面营销阶段（2003年以后）发达国家房地产市场营销特征二手房交易为主信息化程度高房地产经纪制度完善目前发达国家已经过了城市化的高峰阶段，房地产交易主要以二手房交易为主，较少用促销手段。美国的MLS系统（多重上市服务）是一个很好的例子。有比较完善的经纪人执业资格审核和认证制度，同时还成立了专门的房地产经纪人协会。1.3中国房地产市场营销的阶段