杭州世纪新筑房地产项目定位提案及推广策略82页

联合·世纪新筑定位提案及推广策略产品描述容积率：2.4绿化率：30%总占地面积：41306平方米总建筑面积：133246平方米建筑密度：22.0%地理位置：位于城北莫干山路、小河路、赵伍路围合区块，南接北塘河周边配套：和睦中学、百安居以及即将兴建的麦德龙大型超市等产品类型：高层、小高层住宅、单身公寓及部分底商建筑风格：具有现代感的立面设计、风格竣朗景观设计：中心花园景观小区配套：中心会所、沿街商铺、24小时热水供应、室内游泳馆、架空层休闲敞廊等。对于近期有购房打算；安排第一居住地；具备一定购房能力；要求改善居住状况；注重楼盘性价比的中高层次购房人群来说……市中心、城西：房价高、房源少……钱江北岸：楼盘档次高，购买能力有限……滨江：区域配套不完善，生活成本高……三墩：地段不成熟……良渚、勾庄、下沙、临平、老余杭……：太远闲林：未来规划不明朗，交通不便……城东：工作区域与居住场所分离……经济适用房：购买渠道狭窄，品质不理想……二手房：要么太贵、要么面积与品质不理想……关于城北价格相对适中生活品质交通（离市区近）配套（较完善）前景（理想）人文氛围（依托运河文化）居住氛围（良好）相对高居住性价比更高（第一居住地选择）结论：“作为第一居住的安排，具备一定购房能力的中档消费者优选之地”了解我们的项目优势1、交通便捷；2、户型品类集中，符合主流人群的需求；3、水岸资源；4、绿化带；5、楼面地价低；6、产品综合素质高。劣势1、距离热电厂近；2、老工业区背景；3、城乡结合部特征明显；4、生活配套凌乱。机会1、未来配套优良；2、区域可售房源体量小；3、购房关注焦点。威胁1、市场竞争的不确定性；2、单体商铺面临销售压力；3、区域竞争楼盘将增多；4、宏观调控的市场风险。项目核心竞争力与卖点归集地段优势交通、配套、自然资源核心吸引点总价低110平米左右主力户型户型特点关于产品纯居住楼盘高层居住感受休闲空间与水岸环境的融合间距与尺度的适宜全面的社区配套户型设计合理最具亲和力的围合空间建筑外观庭院景观均好性高综合品质室内、室外泳池等运动配套低购买价格加上高居住品质双驾马车，而完成最可期待的高性价比楼盘的定位，楼盘高性价比的现代水岸精舍成为楼盘的核心竞争力。结论：世纪新筑目标客群特征细分1、一次置业这批群体事业初成，事业上升空间大且收入稳定；有一定的财富积累，大多工作5年以上，疲于追求事业使其缺少城市归属感，以首次购房置业来寻找自己真正属于这个城市的标志，他们中大部分为外地移民，迫切希望立足杭州。城市事业群本地或外地新婚人群，工作在杭州，买房为婚房用，其住房资金也许由其家庭提供部分或全部，这类人群年龄层次较年轻，多为初次置业。结婚群体经济实力有限的本地人，购房首要标准就是在户型面积100方左右的同时寻求高性价比，纯住型。一般置业者2、二次置业兼含投资意向投资观念不是很强，对市场把握较差，投资的同时以低风险为首要前提，兼具有居住意向，其中大多购房目的是为子女考虑。手头富裕的群体城北旧城改造过程中原住居民，资金不足，但迫切希望改善居住环境，选择购买的同时往往需要先将其目前居所出售以备日后按揭。城北老居民他们的住宅属于集体公有，随着城北改造工作的进行，国家即将将土地收回并给予一定补偿金，其手头宽裕，目前正在寻找合适住房，对城北区域有依赖性。城乡结合部人群3、纯投资个人理财观念强，投资把握较稳。随着房地产市场趋于健康发展，其对于投资选择的标准更趋向于风险低、易交易、易变现、受市场亲赖的主流产品等。城北较大的上升空间将有力吸引各类房产投资人群，随着楼盘的成功推广，将吸引更多的投资人群到来。个人投资随着杭州房产市场短期调整的结束，这种专业投资群明显放慢了速度，但本案优势明显，且小量投资的利润空间有限，群体性投资的利润更可观。团购形式推导定位单价“城北整体平均价格”和“楼盘的价格定位”以性价来衡量，相较其他区位更低，加上楼盘的楼面价的优势势必给楼盘预留更多的价格空间。总价中小户型面积直接带出低总价。高性价比的阐释——低承受力同样能够获得高品质生活社区综合品质外在品质：交通；周边配套；发展潜力；周边自然环境……规划；建筑；景观；配套；户型……内在品质：综合上述分析推导出楼盘的基础定位：现代水岸精舍的品质生活——新城北关护型社区对现代水岸精舍的进一步解析：“新城北生活”“现代社区概念”“水岸生活”“精舍的概念”“年轻态社区”目标客群心理特征的描述与展开他们是这个社会的“新移民”人群、新家庭构造的人群、生活改善性需求购买的人群；他们不是这个社会群体中最顶级的人群，也不是这个社会下层的群体，他们不是这个社会的已经成功群体，但同样是这个阶层最具发展潜力和代表性的中坚力量；他们掌握着一定的财富，享受着小康生活，他们对生活具备一定的要求和向往；在年龄和事业上他们处于旺盛的壮年期，他们对事物与有着更新的接受度，他们更接受和认同新鲜和现代的事物；正是他们更强烈的对这个城市的融入、期望更为轻松和亲情的生活、面对更崭新的生活开始等等，他们对家的认识有着不一般的意义，而构成他们对家不一般的要求。“家”对他们来说——是种新生；是生活品质最实在的获求；是一种更真挚的归属感；是婚姻温暖的纽带；是最真实的安定；是舒适合宜的，真实的和可触摸的；是健康与安逸的实现；是充满温馨亲情友情的心灵寓所……他们需要：一种具有生活品质的、真实的、实现沟通的、亲情及友情的、温馨和舒适的、具有归属感的、健康与安逸的家园构造……“生活是种朴素的温暖”温暖的表演温暖是这样一种温度是接近体温的温度，是最具有人性的温度温暖是最富有联想和感动的词眼，是最给人关照的阅读温暖是最让人舒适的温度，体现一种惬意与悠闲温暖是从人们最心底里传递出来的情怀，同时也是深入人们心底里最深的感动温暖代表着家园的理想，表达着家最深层次的涵义。温暖也是我们目标客群最热切的呼喊温暖是一种合宜的尺度，代表着事物之间的调和，代表一种“和”的理念，代表一种均衡与和谐的把握，是生活当中最舒适的传达。温暖是一种爱温暖是一种快乐温暖是一种需求温暖是一种沟通温暖是一种平和温暖是一种健康温暖是一种真实温暖是一种恒久温暖是一种浪漫温暖是一种尺度手牵手灿烂的笑脸……小时侯记忆中落叶纷飞的庭院一条光影班驳、通向家的林荫小道……——最朴素的真实家是最生活化的地方，最真实的地方，没有夸张和炫耀，没有虚伪和做作，只有内心最真实的表达。为我们的客户塑造的家正是这种最朴素的真实。线索主题思路的建立品质表达真实，精舍传递温暖——现代精舍的温暖生活温暖的主线——用温情打动人用情感包装、升华虚线实线用品质支持、说服真实的主线——用真实说服人实线寻找新筑，寻找温暖虚线产品主题+开发商品牌=诚心经营，品质感动所以，我们确立了我们的基调通过对现代新生活的阐述，深化家的温暖及家的关怀一种现代的生活方式；一种全新的生活方式引导。温暖爱沟通安定健康归属感平和与真诚合宜的尺度和人性化的设计通过具像和情感的演绎来深化世纪新筑家的温暖和关怀内容通过世纪新筑的产品设计特点带来温暖的生活感受高性价比生活是种朴素的温暖核心点诉求：中小户型——家，成为温暖的回归。居住品质城北的发展及区位特征——城北，跳动城市新乐章地段周边配套状况——当繁华眷顾在家的橱窗地段交通——与心的距离，在转瞬之间地段发展前景——城市新生命带的核心表达小区自然环境——当水成为你家前的精灵产品品质建筑品质——现代完美主义的经典阐释高层居住优势——点染心情，放逸四方（高空视野施与的浪漫）超大住宅间距——用一种尺度诠释风与阳光的穿梭围合式的构造——围合空间，最具亲和力的邻里表白大型中心花园——户户见景，聚合温情舞台室内、室外游泳池等运动配套——生活在运动中精彩24小时热水供应——每时每刻，传递关怀热度低层架空休闲敞廊——被激活的安逸心情空间主题的延展与畅想数字化社区构念“37℃社区”——体温社区“体温”概念与规划设计主题相连合理规划、人情化特征尺度体现设计的均衡适度，体现一种合宜的尺度社区规模——社区大小围合尺度——半径（多少）米楼间距——多少米小高层与高层——高度与层数中心花园的大小——面积架空层的高度——高度架空层敞廊空间——长度、宽度、与水面的距离户型的大小——面积厅的大小、厕所的大小、窗户的高度、楼梯的高度、墙体的厚度……体现设计的均衡适度，体现一种合宜的尺度。真实采访“真”真人、真心、真事、真实被采访人A男、31岁“来杭州快7年了，事业基本稳定了下来，也积累了一些钱。卖房子自然成了自己现当今最大的打算，攒钱也是为了有自己的房子，前段时间一直没买，有同事去买了二手房，但面积太小，而且都是老房子，觉得不划算，经济适用房现在不好买，买也要被挤破头，再说自己条件也不太符合。最近杭州的房价太高，还没有自己房子，住郊区不太愿意，虽然现在郊区的房子房价相对较低，一是交通不方便，买车的话不太划算，而且对于马上想买房子的我来说，等到那里的配套都成熟了，我等不起。城北也确实是可以选择的一个地方，虽然是工业区，但离市中心近，交通方便，而且现在城北改造也很快，工厂都搬出去了，比起闲林那些地方配套完善多了，房价也可以承受。最近也就想在城北买套房子，也在留意，打算今年就把房子买了，准备把四川的父母接过来，杭州是个比较修养的地方，让父母在一年内在杭州住两三个月，也是一种孝道。被采访人B男、27岁我和我的女朋友准备结婚了，自己在一家软件公司工作，双方的父母倒都是本地人，家里也不十分富裕，这两年自己攒了些钱，也是准备买房子的，双方家都赞助了一些，家里的意见也是买就买好一点的，稍微大点的新房，也不要去买什么二手房了，现在二手房那么贵，还不如买便宜一点的新房。本来婚期都已经定了，但是房子的事一直拖着，房子的事情想了很久，本来自己已经在闲林订了房子，但如果等闲林那成熟起来，可以住人，起码还要等几年，这样的话自己结了婚还要租房，租金加按揭双开支很不划算，所以也准备放弃了。按照我们现在手里的钱评估，双方加起来，首付能有个40万，加上按揭，也能买个七八十万的房子，100—130方左右的房子。其实城北倒是我们一直考虑的对象，最近城北发展的很快，配套也很完善，女朋友的父母原来就在城北住过，这里虽然觉得环境不是很好，但这里配套好，房价比起市中心低很多，而且这里有不少新房面积都不大，最近城北环境也变的不错，政府改造措施力度很大，父母建议买城北的房子，离市中心也近，自己工作在文三路那，坐车也比较方便。你们采访我时，还真有这点考虑，看你们的产品还真比较符合自己的心愿。被采访人C男、35岁看你的产品品质也还真的不错，这样的立面我比较喜欢，不是老古董的样子，也不会太浮躁，看起来比较有档次。我个人是比较倾向买高层，高层的视野好，住起来也感觉很舒畅，不像在低层那么压抑，自己的搞文化的，比较喜欢安逸一点的感觉，高层也比较符合自己在家乱想点东西，虽然高层得房率低点，物业管理费高点，但这点自己还是负担的起。我在体育场路工作，自己开了一家公司，公司刚起步，不想在房子上花太多的钱，呵呵，也没那么多钱买房子，自己一家三口，现在在朝晖有了一间房子，但房子太老了，准备把它卖掉，拿来买新房。父母都有自己的房子，我们这辈也不用为孩子打算了，所以不想买得太大，也用不着，120方左右也就足够了，你们的房子还真有点符合我的想法，你们那离市中心比较近，交通很方便，离信义仿只有一站路，以后吃饭购物什么的还满方便，看你们的介绍，中心花园、未来余塘河也要改造，而且有30米绿化带，环境应该不错，而且里面配套不错，24小时热水供应，帮自己省了不少钱，关键是你们的户型面积大都在110方左右，还真符合自己目前的打算。温馨的SP活动主题活动：“温暖”2005通过各种渠道的内容，而将世纪新筑的推广整合起来，贯以“温暖2005”的主题。其后的各类活动：如房交会、SP活动、客户联谊会等都以此为总命题。SP活动1：“温暖2005”之“百位新人贺新家”与协助单位联络而组织一次百位新人贺新家的活动，作为楼盘的开盘活动，而开盘活动。通过具有公益意义的活动，而将楼盘的温暖形象标明，新颖的开盘活动形式是杭城的首创，能有效的制造吸引点，从而将开盘的宣传声