06智联招聘提案DG策略部分

zhaopin.com广东省广告有限公司北京分公司·智联组秒完成品牌升级能否实现品牌战略目标，是衡量广告传播的唯一标准，也是省广创作本案的至高出发点。——省广·智联组目录•战略性品牌分析•品牌战略升级•品牌传播升级•15秒TVC创意（4支）2007，Zhaopin.com的战略性品牌传播任务是？一、战略性品牌分析表面上看，2007年度，智联招聘要实现两个年度战略目标：一、向南平移二、向下延伸但广告人的直觉告诉我们，智联招聘的品牌战略任务，应不只是这两点，或者说，我们还未找到品牌传播的根本任务2007，智联招聘必须完成的品牌任务？从时代背景及品牌成长周期分析。实现这一目标的时代背景是：一、中国互联网的应用已普遍比较发达；二、网络招聘成为招聘的主要手段之一，并正在成为引导招聘市场的主流；三、网络招聘/应聘正在形成习惯，正如人们习惯于点击sina、sohu。同时，在网络招聘行业内部：一、3大巨头并列；二、同质化有所改变，产品和服务模式有区隔趋势；三、传播的重心由吸纳人气转为培养使用偏好。1、网络招聘行业品牌养成期结束，品牌格局初显；2、以品牌竞争为主要竞争形式的新圈地运动已经开始；这意味着省广认为，智联招聘2007年的传播，必须把握好四个战略目标，既：前、后、纵、横这是对市场环境及品牌发展的综合思虑前品牌传播必须整合智联现有的品牌资产；后必须符合长远发展战略并实现对行业核心资源的占据；横如何在区域扩张的过程中把握好品牌调性；纵必须在品牌层次下放的过程中把握好品牌高度；那么，智联？在“前后”框架中，实现品牌升级！在“纵横”框架中，实现传播升级！这正是zhaopin.com的两大根本任务，也正是检验广告创意的根本法则核心定位及品牌区隔二、品牌战略升级一个事实：在许多初成长的行业中尤为普遍，行业的竞争者们习惯于品类区隔，而不是品牌区隔这正是品牌建设者们必须跨越的鸿沟行业初建期网络招聘与传统招聘的简单区隔不同阶段品牌的战略区隔方法快速成长期网络招聘与传统招聘的深度区隔品牌竞争期网络招聘品牌间的区隔品类区隔是必经阶段，但当市场发展至品牌竞争阶段，继续品类区隔的后果是你将会不知道是为其他品牌做广告还是为自己做广告。诚然，广告主的每一分钱理应物有所值，但因此错失的战略机会将永不复返如何进行品牌区隔？那么，智联招聘——资源回到网络招聘行业的竞争核心：对资源的占据是实现区隔的唯一方法，不同的，只是占据资源的方法以及资源的区隔招聘行业的特殊性，使其“资源”有着双面作用力，即企业和个人。◆一方面，对职位资源的占据，能有效聚拢人气，进一步形成聚群效应，长期熏陶下形成独特竞争力；◆另一方面，对个人用户的资源占据，直接影响向企业客户群提供的产品内容及模式，也直接影响企业盈利能力。如何一手掌握双向资源？智联招聘的品牌区隔，必须一次定位，两次区隔、有利于未来品牌生存的两种占据资源的方法大：对一般资源的广泛占据强：对优势资源的最大化占据这是成为领导品牌的唯一途径对一般资源的广泛占据是否适合智联招聘？1、外部。从行业点击率排名看，51Job呈领先趋势，目前看，其领先优势仍将阶段性保持2、内部。从资源积累的自身特点看，智联招聘偏向高端人群和知名企业。对优势资源的最大化占据是否适合智联招聘？1、外部。从行业竞争看，51Job、ChinaHR仍停留在“快”“多”等泛化资源层次。2、内部。从资源积累的自身特点看，智联招聘有天然的优势。此外，我们通过一个小范围的受众体验调查发现：3年经验以下的求职者对智联招聘有一定排斥心理。此外，或许有人问：为什么不能用“更××”？更好、更快、更多，看起来是一个不错的思路一个“更好”的谬论用户选择招聘网站的根本原因，是它无可替代这些优点人人都在讲，智联招聘能“更好”是好，但仅仅更好根本无法让用户选择你，人们会问：你的唯一性在哪里？我为什么必须选择你？一个“自我陶醉”的悖论用户选择的本质标准，不是网站自身好不好而是它是否适合我招聘网站自身提供的利益点，与用户有什么关系？用户的视角是：在三大网站中，你的位置是？你是最大，还是你提供的有什么不同？对优势资源的最大化占据继续我们的思考——综合各种因素，省广认为以下战略适合智联招聘：21世纪，最缺的是什么？这已经是一句口头禅：是人才？——不！是有用之才，是精英人才！几乎可以断定——对精英人才的最大化占据，必将成为招聘行业三年以后品牌竞争的焦点！！（事实上，精英人才始终是招聘行业获得竞争优势的核心资源）定位消费群检验：“精英”概念是否有悖于吸引中低层用户？精英：是一个泛化词汇，精英的界定，有外界客观界定和个人主观界定两个角度从主观界定看，人人都是精英，没有人会认为自己不是精英或者自己不可能成为精英，只要精英的旗帜在，zhaopin.com的号召力永不衰减。从客观界定看，精英是每个行业的中上层，是所有人向往的对象，精英的工作，是人人羡慕的工作，对所有人都有不可抗拒的魅力。智联招聘，精英通道基于以上，省广给出的消费群品牌区隔：智联招聘，精英通道阐释一、智联招聘的产品定位是“人才通道”智联招聘＝人才通道通道的两端，是企业和个人用户。二、智联招聘的品牌定位是“精英通道”智联招聘＝精英通道通道的两端，是好人才和好工作。三、智联招聘第一个用这个概念！！我不是正在使用智联招聘，就是正在为有一天能使用智联招聘而努力的过程中……对于个人：精英通道的双重传播表述:我有必要使用智联招聘，因为找人很容易，但找好的人才始终是一件麻烦事……对于企业：前实现对智联十年品牌资产的整合。后实现对网络招聘行业优势资源的最大化占据。通过“智联招聘，精英通道”在行业内，第一次鲜明地提出对“核心优势资源的占据”的品牌旗帜。我们的电视片表达什么……三、品牌传播升级智联招聘传播历史回顾及传播展望过去找工作“XXX个职位等你选！”过去：市场培育期现在：快速发展期将来：品牌竞争期换工作“没激情的工作荒废你一生！”现在？？我们的任务将来智联招聘，精英通道让我们回到品牌定位本身关于精英◆精英，不是一个阶层，而是各行各业中站在金字塔顶的人。◆在不同的行业，存在不同的精英。找工作？找工作，显然不是精英要做的，作为精英，他们从来不缺少工作！换工作？换工作，只是过程，而并非精英能看到的结果！换工作，并非智联的核心竞争力！广告与智联本身不具备关联性！换句话说，“发挥你所长，找到你所在”所鼓励的“换工作”与智联招聘有何关系？换工作为什么要找智联？广告创作的两个误区一、为创意而创意。在传播的过程中，告诉消费者一个没有做出解答的问题，但在消费者看广告的同时，不可能有人来对她进行解答的！没有对消费者进行有效引导，广告效果从何得知？二、抓住一点，不论其他。有“激情”的工作，仅仅是求职者向往工作的一种，而智联还包括其他类型的工作，比如高薪水的，比如有发展前途的，比如……广告创作中，如果创意独大，就会迷失方向，掉进创作的陷阱！◆在一般人看来，精英从事的是令别人羡慕的工作。◆在精英自己看来，他们从事的是他们能充分发挥自己的，并令他们乐此不疲的工作。关于精英的工作对于自己心仪工作，每个人有不同的解释，它可以是高薪水的，可以是有发展前途的，可以是适合自己的，可以是充满激情的……那么，精英所从事的到底是？好工作！“发挥你所长，找到你所在”的继承和发扬所长，所在，就是合适，合适的才称为“好”！不管人们寻找职位的具体动机如何，但他们都是在找他们自己觉得“好”的工作！因此，“好工作”的表述，不仅具有很大的演绎空间，也更加贴近和符合消费者心理！那么，招聘人才呢？同样的简单：智联有的是好人才！是精英！好人才好工作精英通道精英通道，将好人才与好工作连接起来，同时，也将这两部分资源完整统一整合。对企业而言对个人而言智联招聘=好工作但这还远远不够！！仅用“好工作”、“好人才”，是远远不够的，我们还一定需要把“好工作和好人才”带来的利好演绎出来！省广认为：好工作带来什么,这也是我们电视片的表达重点!!!从消费者心理来看：“好工作和好人才”，不足以构成利益驱使。换个角度他们最终缺少的，不是好工作和好人才，而是缺少好工作和好人才为他们带来的利益！我们不应该卖7寸长的钻头，而要卖7寸深的洞！我们不应该卖锋利无比的刀，而要卖吹毛断发的效果！我们不应该卖牛排，而应该卖烤牛排的滋滋声！也就是说：好工作能带来什么？高薪、激情、前途、权利……好人才能带来什么？效益、精神、发展……好工作和好人才，最终带来的都是心理上的满足。就象打赢一场战争一样，最终带来精神上的愉悦。我们用最简单的两个字来表达，就是：高薪水，最终带给人的是，快乐。好前途，最终带给人的是，快乐。有激情，最终带给人的是，快乐。有效益，最终带给人的是，快乐。有发展，最终带给人的是，快乐。无论什么样的好工作和好人才，最终带来的，都是快乐。快乐好工作带来快乐！电视片（对个人）：好人才带来快乐！电视片（对企业）：电视片对智联来说:希望大家记得的是什么信息呢?好工作在智联好人才在智联本条电视片的传递核心“好工作，带来快乐”是否符合“纵”、“横”策略框架？纵必须在品牌层次下放的过程中把握好品牌高度；“好工作带来快乐”，将“精英通道”变得更亲和，更具沟通力。同时，将“精英通道”的核心价值充分演绎；实现了对中低端用户的有效吸引，并维护了品牌高度。横如何在区域扩张的过程中把握好品牌调性；