万科客户细分与产品定位

万科·标杆学习巡讲绿城·2011万科精确制导的“七对眼睛”客户细分与产品定位万科·标杆学习巡讲目录一、客户细分与产品定位——万科的七对眼睛二、万科新里程成交客户分析案例三、借鉴意义万科·标杆学习巡讲一、客户细分与产品定位——万科的七对眼睛万科·标杆学习巡讲Pultehomes描述的七对眼睛是什么？各个专业，在产品解决方案的过程中像打乒乓球一样反复讨论，最终确定客户需要的大家共同认同的产品的过程。万科·标杆学习巡讲七对眼睛是解决什么问题的？12我们的目标客户是谁？目标客户需要什么产品？精确的产品定位。万科·标杆学习巡讲七对眼睛的基本原则土地、客户、产品三者逻辑；•地理位置•周边配套•小区•房子客户产品土地七对眼睛七对眼睛•地理位置•周边配套•小区•房子万科·标杆学习巡讲“七对眼睛”是：“从土地到客户，从客户到产品”一种工具、一种方法、一种意识。万科·标杆学习巡讲七对眼睛的实施过程3721个支持工具个阶段成果文件二大阶段个判别标准万科·标杆学习巡讲七对眼睛的实施过程——第一阶段第一阶段找到目标客户客户产品土地•地理位置•周边配套•小区•房子万科·标杆学习巡讲七对眼睛的实施过程——找到目标客户跳出专业，关注战略总经理提出总经理对项目的要求：品牌——品牌承担在细分市场地位的责任；经营——对现金流和利润的取舍和要求等；发展——土地、合作及可持续发展的关系；开发——具体对项目开发周期等的要求。建立经营准则财务依照总经理要求提出项目经营准则：内部收益率销售净利率转化成量化的数据要求开发周期等第一对眼睛第二对眼睛万科·标杆学习巡讲七对眼睛的实施过程——找到目标客户建立从客户到土地的逻辑营销•地理位置•周边配套•小区•房子类别TCG1TCG2TCG3TCG4TCG5富贵之家社会新锐望子成龙健康养老经济务实细分富贵1富贵2青年之家青年持家小太阳后小太阳孩子3代老人1代老人2代老人3代判断√√ⅹ√√提交：《土地属性分析清单》【成果文件】《市场竞争分析报告》【成果文件】第三对眼睛任务1：回答什么客户愿意选择此处购房？支持工具：【城市地图】、【城市客户细分报告】《土地属性分析清单》纲要：•什么客户能够认同区域历史属性、产业特征、自然资源等等；•不同客户基于其购房的核心价值观不同会针对教育、医疗、交通、商业、娱乐、景观等特别的偏好与取舍。万科·标杆学习巡讲七对眼睛的实施过程——找到目标客户客户类别TCG1TCG2TCG3TCG4TCG5富贵之家社会新锐望子成龙健康养老经济务实客户细分富贵1富贵2青年之家青年持家小太阳后小太阳孩子3代老人1代老人2代老人3代需求产品容积率形式表达产品形态及大约的户型面积价格承受7000－80005000－5500ⅹ5500－60003500初判√√ⅹ√ⅹ营销提交：《初步目标客户定位说明》【成果文件】第三对眼睛任务2：这些客户的基本需求和价格承受能力？方法：重要客户群访谈法万科·标杆学习巡讲七对眼睛的实施过程——找到目标客户成本前置成本提交：《单一成本测算表格》【成果文件】第四对眼睛任务：初步判断目标客户是否是我们接受的？与以往定位过程最大的不同，成本要先说话！•土地价款•主体建筑•主体安装•开发前期准备费•社区管网工程费•园林环境费•配套设施费•开发间接费•期间费用固定成本可变成本S3S2S1建筑面积A1R1A3R3A2R2单位固定成本容积率S3S2S1建筑面积A1R1A3R3A2R2单位可变成本容积率√Ⅹ√判断S3S2S1建筑面积A1R1A3R3A2R2单位成本容积率万科·标杆学习巡讲七对眼睛的实施过程——找到目标客户成本第四对眼睛客户类别TCG1TCG2TCG3TCG4TCG5富贵之家社会新锐望子成龙健康养老经济务实细分类别富贵1富贵2青年之家青年持家小太阳后小太阳孩子3代老人1代老人2代老人3代承受价格ⅹ65004500ⅹ5000ⅹ容积率ⅹ0.51.7ⅹ1.2ⅹ户型面积ⅹ20090/115ⅹ90/130ⅹ单位成本480041003600净利率ABC成本初步判断√ⅹ√与以往定位过程不同，成本也否定了一些客户。万科·标杆学习巡讲流程：七对眼睛的实施过程——找到目标客户第一阶段总结：总经理财务营销成本过程成果文件：1、【营销】《土地属性分析清单》2、【营销】《市场竞争分析报告》3、【营销】《初步目标客户定位说明》4、【成本】《单一成本测算表格》第一阶段成果：找到了目标客户限定了设计准则万科·标杆学习巡讲七对眼睛的实施过程——找到解决方案客户产品土地第二阶段找到解决方案•地理位置•周边配套•小区•房子万科·标杆学习巡讲七对眼睛的实施过程——找到解决方案设计提交：《宗地分析报告》【成果文件】《一张草图》【成果文件】第五对眼睛任务：按照目标客户的要求排方案山、水景观资源最高区位：富贵1－联排地势较缓，舒适安逸区位：健康养老－多层山水资源次优区位：富贵2－六甲山入口商业区位：社会新锐－高层•地理位置•周边配套•小区•房子万科·标杆学习巡讲七对眼睛的实施过程——找到解决方案建立从客户到产品的过程营销提交：《客户产品需求清单》【成果文件】任务：回答目标客户的产品需求？工作方法：【城市客户细分报告】、客户深访•地理位置•周边配套•小区•房子健康养老家庭小区设计：1、绿化好；2、无障碍；3、人车组织安全；4、卫生所；房子设计：1、采光通风好，2、噪音少；3、景观阳台大；4、空间不要浪费面积；5、有一个小书房；6、一楼院子要大；7、多层有电梯；核心价值观：心情愉悦安度晚年价值排序：•自然环境好•社区环境好•安全、安逸•医疗服务•商业服务•交通条件•娱乐社交•……《客户产品需求清单》纲要：•客户群体的价值排序；•客户群体的需求要点；•打击竞争对手的产品差异；•土地及文脉的加分应用；•……万科·标杆学习巡讲七对眼睛的实施过程——找到解决方案•地理位置•周边配套•小区•房子《客户产品需求清单》举例（钻石吧深访）例：钻石吧小区的产品建议清单1、两层楼房子作为产品的主要特征之一；2、二代生活需要2900－3400平方英尺之间；3、喜欢入口特别大，所以喜欢双门的门型；4、喜欢前后都有花园，喜欢精细的花、树木、小溪水；5、不太爱炫耀，低调，喜欢私秘性的；6、通过充分的市场调研，对立面颜色知道比较清楚了；7、不喜欢楼梯对门，风水不好，楼梯都是开在旁边的；8、屋子里住两代人，年轻一代需要现代的厨房，给老人单独做第二个厨房，湿性厨房，用煤气灶，用油烟机；9、老人有一定隐私，不希望任何时候都在众人的眼皮下面，靠楼梯有一个私秘性很好的卧室和洗手间，是专门给她一个人用的；10、老人房光线非常的好，非常的通透，有很多自然光线进入进来，而且景观很美；11、客厅里看到外面很美的景观，也可通过适当的门窗看到；万科·标杆学习巡讲七对眼睛的实施过程——找到解决方案•地理位置•周边配套•小区•房子营销设计任务：产品测试工作方法：将深化方案与目标客户作产品测试目标客户不认同的规划方案目标客户认同的规划方案富贵1认同的产品形态及规划位置富贵2认同的产品形态及规划位置提交：《产品检测报告》万科·标杆学习巡讲七对眼睛的实施过程——找到解决方案•地理位置•周边配套•小区•房子设计成本营销打乒乓球的过程万科·标杆学习巡讲流程：七对眼睛的实施过程——找到解决方案第二阶段总结：初步方案深化目标客户访谈客户产品检验过程成果文件：1、【设计】《宗地分析报告》2、【营销】《客户产品需求清单》3、【营销、设计】《产品检测报告》第二阶段成果：客户需求的产品解决方案七对眼睛认同的解决方案形成初步方案万科·标杆学习巡讲七对眼睛小结3721个支持工具个阶段成果文件二大阶段个判别标准【城市地图】【城市客户细分报告】【产品目录】【营销】《土地属性分析清单》【营销】《市场竞争分析报告》【营销】《初步目标客户定位说明》【成本】《单一成本测算表格》【设计】《宗地分析报告》【营销】《客户产品需求清单》【营销、设计】《产品检测报告》找到客户、找到产品七个专业认同和客户认同万科·标杆学习巡讲客户细分的概念万科·标杆学习巡讲客户细分基本概念Segment市场细分，是指根据消费者对产品的不同需求、不同购买行为及购买习惯，把整体市场分割成若干个不同的小市场群。万科·标杆学习巡讲“高人”“大师”Yeah！Yeah！21Yeah！土地产品客户Yeah！客户细分七对眼睛七对眼睛产品目录城市地图强大的工具箱Yeah！产品土地客户132VANKEPULTE万科与Pulte公司客户细分工作模型对比万科·标杆学习巡讲客户是谁？项目定位选择A+土地从客户到土地土地属性清单土地属性清单产品开发从客户到产品找到典型客户产品需求清单需求价值排序产品需求清单清晰2个流程产品土地客户PULTE聚焦1个“客户”善用4个工具客户细分城市地图七对眼睛典型客户访谈典型客户产品测试七对眼睛产品目录产品建议书产品土地客户PULTE万科·标杆学习巡讲‘支付能力生命周期低中高常年工作流动人士首次置业单身丁克家庭1有婴儿的夫妇单亲家庭富足成熟家庭空巢家庭活跃老年人住宅成熟家庭丁克家庭2大龄单身贵族TCG5退休人群TCG4活跃长者TCG1首次置业的年轻家庭TCG2二次置业的成熟家庭TCG3成功家庭。商人/专业人士等Pulte公司的客户细分万科·标杆学习巡讲什么样的市场细分是成功的？可识别的差异的适用于贯穿各业务环节客户细分基本概念万科·标杆学习巡讲客户细分基本概念全国6个城市,150个客户深访；全国10个城市,1529个客户面访。研究发现——万科·标杆学习巡讲发现一：住宅客户是家庭，而非个人客户细分基本概念万科·标杆学习巡讲发现二：住房需求层次分析模型年龄：25-40岁为主收入：10万—25万元为主职业：白领、私企业主、政府公务员学历：大专以上价值观：认可XX区域的认可万科的行为习惯：有见识，有品味的产品要求：舒适的、与众不同的社会生存状态消费行为消费动机价值观需求层次分析模型青年之家2口的青年夫妻，或单身青年家庭年收入：10万—25万元家庭价值：自我为中心，自我享受房屋价值：我的独立空间、朋友聚会的场所、休闲的地方产品要求：临近休闲设施、生活方便、好户型、喜欢的建筑风格客户细分基本概念万科·标杆学习巡讲家庭收入家庭生命周期房屋价值观客户细分基本概念发现三：与购房行为最相关的指标万科·标杆学习巡讲清晰可识别的、有差异的-客户群形象我的地盘，听我的！山景别墅买两套，一套住人，一套养狗！一个中心,两个基本点！溜达溜达…万科·标杆学习巡讲全国客户细分主要结论全国客户细分－5大类望子成龙31%健康养老6%社会新锐29%9%富贵之家务实之家25%万科·标杆学习巡讲社会新锐【家庭特征】25-34岁的青年或青年夫妻，无孩子。家庭成员高学历。【购房动机】栖息：不喜欢租房，想拥有自己的房子自己享受：想周末/度假去住、买个房子自己享受【对房子的态度】自我享受品味体现：体现个人的品味、情调甚至个性社交娱乐：房屋是一个重要的朋友聚会、娱乐场所【产品需求】健身娱乐：对小区有较好健身场所、临近大型运动场所、娱乐休闲场所要求高好的户型、喜欢的建筑风格全国客户细分主要结论万科·标杆学习巡讲未来的新锐？(尴尬)你原来是这么老土的哦？我喜欢的人不是这样子的！为什么就是没有人了解呢？这样子不是很可爱很可爱的吗？(笑脸，笑声)。社会新锐全国客户细分主要结论万科·标杆学习巡讲望子成龙【家庭特征】有0-17岁孩子的家庭。【购房动机】孩子成长：为了让孩子有更好的生活条件，能够去更好的学校学习。改善住房条件：现有住房不理想【对房子的态度】房屋是孩子成长的地方，也是自己稳定感和归属感的来源【房屋特征需求】与孩子成长相关的文化教育需求和安全需求有高质量的幼儿园、小学；小区的安全能给孩子的健康成长创造条件全国客户细分主要结论万科·标杆学习巡讲健康养老【家庭特征】空巢家庭、有老人同住的家庭。【购房动机】孝敬老人：为了让老人就医更便利，父母年纪大了想和他们住在一起。自我享受：老人辛苦了一辈子，想买个房子自己享受【对房子的态度】照顾老人：子女照顾老人的地方/让老人安享晚年的地方【房屋特征需求】看重外部环境，