万科对重庆龙湖的研究

——龙湖初步分析及竞争策略启示善待一生的承诺是如何实践的？研究背景用7S模型解析龙湖的经营策略对重庆万科的启示因为我们从一开始就有一个明确的战略目标：五年之后成为重庆一流的房地产开发商，十年之后成为国内一流的开发商。为了这个目标，我们必须放弃一些机会，抵制很多诱惑。——龙湖语录善待您一生。这一句看似平常的话，让一个叫龙湖的企业，用一个女人般的细致与柔情，坚持13年的精耕细作，形成独有的龙湖现象。可售项目数量维持在高水准并保持快速周转销售额保持每年25％以上的速度逐年上升市场占有率保持平稳上升,08上半年达到9％这是一个值得我们高度重视并尊重的对手龙湖在重庆。2005年前朋友们都在说龙湖的房子好，一个劲的给我介绍，物管毋庸置疑！景观确实很舒服，都说买房子一定要重视小区景观，这点龙湖打动了我！2007年现在很多项目都规划得很漂亮，物业水平也提升很大，但选来选去，还是龙湖的设计理念和看房时的景观让我停下脚步！而且龙湖的产品升值潜力都是看得见的实打实！2000年前买龙湖的房子放心，物业管理很细心，我们没有想到的他们都帮我们想到了，这种小小的感动，最让我们业主铭记。2008年现在龙湖竞争的对手多，龙湖的好景观和物管已经不成为购买的唯一理由了，龙湖改进得很好，产品送得多，让客户真正在购买时得到实惠，再加上很有魅力的示范区，朋友介绍还能再有优惠,高性价比！“龙民”们如是说……重庆万科只有正视对手，直面竞争，潜心研究龙湖在高端物业方面引领客户、影响市场、铸就口碑的能力，才能取得在重庆市场上的战略性胜利。研究背景用7S模型解析龙湖的经营策略对重庆万科的启示Staff组织人力Structure组织架构Systems管理体系Style领导风格Skills关键技能Strategy业务战略Sharedvalues共享价值7S框架是分析企业经营策略的有效工具7S模型强调优秀企业在发展过程中必须全面考虑各方面的情况，包括架构、制度、风格、人员、技能、战略和共同的价值观，企业最终的竞争力和业绩取决于在每个方面的合理选择和相互的有效支撑本报告重点注：20世纪80年代麦肯锡两位资深董事ThomasJ．Peters和RobertH．Waterman（均为斯坦福大学MBA），根据获利能力和成长速度挑选了美国历史悠久的43家模范公司（包括IBM、惠普、麦当劳、杜邦等各行业翘楚），根据深入调查和与顶尖商学院教授的研讨，总结出企业经营七要素框架（简称7S模型）龙湖业务领域涉及地产开发、商业运营和物业管理三大板块。产品覆盖了普通住宅、写字楼、酒店、商务公寓、花园洋房以及别墅等多种业态，每一种业态都拥有城市标杆性的代表作品。住商物管三大板块龙湖成长于重庆，总部设在北京，下辖重庆、成都、北京、上海和西安五个地区公司。目前正进入异地扩张的新发展阶段——即由北向南、从沿海经济圈、中心城市辐射到周边城市。在全国重点区域实施“区域聚焦”战略，即在每个城市坚持进行多项目、多业态的开发思路，目标是争取在每一个进入的城市都成为业内领先的企业。围绕商业资源管理和氛围营造来提升商业物业和地段价值，适时发展具高增值潜力的地标性商业物业，分散产品结构不平衡多带来的经营风险。与境内外多种资本广泛合作，目前已通过香港联交所上市聆讯，计划IPO10亿美金，能迅速改善其资本结构，并为未来持续发展建立了便利融资渠道。立足重庆布局全国区域聚焦业态平衡商业增值平衡风险上市筹备多元融资成长于重庆，发展于全国，追求卓越，专注细节品质12345住宅、商业、物管三大业务板块数据来源:龙湖网站1龙湖业务领域涉及地产开发、商业运营和物业管理三大板块，现有员工3000多人。2007年，龙湖集团销售突破100亿元。截至2007年底，龙湖集团累计交房面积318万平方米、已销售待交房面积140万平方米、在建面积370万平米、规划面积191万平方米。龙湖的战略思路1数据来源:龙湖内部会议业务收入计划年增长50％数据来源:龙湖内部会议1到2011年净利润计划过30亿数据来源:龙湖内部会议1龙湖业务领域涉及地产开发、商业运营和物业管理三大板块。产品覆盖了普通住宅、写字楼、酒店、商务公寓、花园洋房以及别墅等多种业态，每一种业态都拥有城市标杆性的代表作品。龙湖成长于重庆，总部设在北京，目前下辖重庆、成都、北京、上海和西安五个地区公司。目前正进入异地扩张的新发展阶段——即由北向南、从沿海经济圈、中心城市辐射到周边城市。在全国重点区域实施“区域聚焦”战略，即在每个城市坚持进行多项目、多业态的开发思路，目标是争取在每一个进入的城市都成为业内领先的企业。围绕商业资源管理和氛围营造来提升商业物业和地段价值，适时发展具高增值潜力的地标性商业物业，分散产品结构不平衡多带来的经营风险。与境内外多种资本广泛合作，目前已通过香港联交所上市聆讯，计划IPO10亿美金，能迅速改善其资本结构，并为未来持续发展建立了便利融资渠道。立足重庆，布局全国住商物管三大板块立足重庆布局全国区域聚焦业态平衡商业增值平衡风险上市筹备多元融资12345时间主要事件战略简析1995-1999龙湖花园西苑/南苑/香樟林别墅等重庆地域的房地产公司2000-2003北城天街的建成标志着龙湖向商业地产发展成立北京龙湖置业公司,进军北京市场商业地产战略形成,积累多业态多项目并联运作经验2004-2006成立成都龙湖，实行多项目快速开发；与香港置地合作开发重庆1800亩大竹林项目；与重庆国际信托投资合作西城天街项目资金信托完成从一家区域性地产企业向一家全国性地产企业过程中重要阶段性目标2007-以后成功进入西安、上海、天津(北京龙湖更名为京津龙湖)；与ING等基金公司合作；H股IPO通过聆讯，计划筹资10亿美元进入长三角、环渤海及中西部地区中心城市，完成多区域战略布局，形成住宅+商业的多业态发展战略龙湖主要发展阶段数据来源:龙湖内部会议2各阶段战略实施数据来源:龙湖内部会议2立足重庆，布局全国数据来源:龙湖内部会议2新城市进入标准2数据来源：龙湖内部会议新进入城市发展目标数据来源:龙湖内部会议2龙湖业务领域涉及地产开发、商业运营和物业管理三大板块。产品覆盖了普通住宅、写字楼、酒店、商务公寓、花园洋房以及别墅等多种业态，每一种业态都拥有城市标杆性的代表作品。龙湖成长于重庆，总部设在北京，下辖重庆、成都、北京、上海和西安五个地区公司。目前正进入异地扩张的新发展阶段——即由北向南、从沿海经济圈、中心城市辐射到周边城市。在全国重点区域实施“区域聚焦”战略，即在每个城市坚持进行多项目、多业态的开发思路，目标是争取在每一个进入的城市都成为业内领先的企业。围绕商业资源管理和氛围营造来提升商业物业和地段价值，适时发展具高增值潜力的地标性商业物业，分散产品结构不平衡多带来的经营风险。与境内外多种资本广泛合作，目前已通过香港联交所上市聆讯，计划IPO10亿美金，能迅速改善其资本结构，并为未来持续发展建立了便利融资渠道。区域聚焦，业态平衡住商物管三大板块立足重庆布局全国区域聚焦业态平衡商业增值平衡风险上市筹备多元融资12345区域与业态双重平衡发展风险多业态布局实现业务领先城市领先优于区域规模增长区域聚焦整体思路数据来源:龙湖内部会议3城市内的业态平衡3数据来源：龙湖内部会议多区域多业态的双重平衡3数据来源：龙湖内部会议龙湖业务领域涉及地产开发、商业运营和物业管理三大板块。产品覆盖了普通住宅、写字楼、酒店、商务公寓、花园洋房以及别墅等多种业态，每一种业态都拥有城市标杆性的代表作品。龙湖成长于重庆，总部设在北京，目前下辖重庆、成都、北京、上海和西安五个地区公司。目前正进入异地扩张的新发展阶段——即由北向南、从沿海经济圈、中心城市辐射到周边城市。在全国重点区域实施“区域聚焦”战略，即在每个城市坚持进行多项目、多业态的开发思路，目标是争取在每一个进入的城市都成为业内领先的企业。围绕商业资源管理和氛围营造来提升商业物业和地段价值，适时发展具高增值潜力的地标性商业物业，分散产品结构不平衡带来的经营风险。与境内外多种资本广泛合作，目前已通过香港联交所上市聆讯，计划IPO10亿美金，能迅速改善其资本结构，并为未来持续发展建立了便利融资渠道。商业增值，平衡风险住商物管三大板块立足重庆布局全国区域聚焦业务布局商业增值平衡风险上市筹备多元融资12345持续发展持有型商业物业数据来源：龙湖内部会议4数据来源：龙湖内部会议与销售型物业互为补充4有效平衡税负数据来源：龙湖内部会议4发展商业物业的关键点数据来源：龙湖内部会议4龙湖业务领域涉及地产开发、商业运营和物业管理三大板块。产品覆盖了普通住宅、写字楼、酒店、商务公寓、花园洋房以及别墅等多种业态，每一种业态都拥有城市标杆性的代表作品。龙湖成长于重庆，总部设在北京，目前下辖重庆、成都、北京、上海和西安五个地区公司。目前正进入异地扩张的新发展阶段——即由北向南、从沿海经济圈、中心城市辐射到周边城市。在全国重点区域实施“区域聚焦”战略，即在每个城市坚持进行多项目、多业态的开发思路，目标是争取在每一个进入的城市都成为业内领先的企业。围绕商业资源管理和氛围营造来提升商业物业和地段价值，适时发展具高增值潜力的地标性商业物业，分散产品结构不平衡多带来的经营风险。与境内外多种资本广泛合作，目前已通过香港联交所上市聆讯，计划IPO10亿美金，能迅速改善其资本结构，并为未来持续发展建立了便利融资渠道。上市筹备，多元融资住商物管三大板块立足重庆布局全国区域聚焦业务布局商业增值平衡风险上市筹备多元融资12345方式主要事件土地抵押获得资金从2006年1月起到2007年7月，龙湖地产以及其关联公司先后12次抵押土地。以获得资金。银行合作资金信托境外资本合作境外房地产基金2005年12月28日，重庆国际信托投资公司为龙湖地产发行的“龙湖·西城天街资金信托计划”募集资金3亿元，在此次信托运作中，龙湖地产出让了西城天街项目公司49％的股权。2006年底，香港置地集团公司与龙湖地产签定了合作协议，双方以40亿元人民币的巨资开发大竹林项目。2007年，龙湖地产和荷兰ING房地产投资基金联合参与北京市昌平区北七家镇南部组团的土地投标。香港上市准备龙湖地产委任汇丰、瑞银及摩根士丹利为上市保荐人。乐观分析IPO可能在2008年下半年10月份，IPO拟筹资10亿美元。龙湖的资金平台数据来源：龙湖内部会议53+X+F的资金体系数据来源：龙湖内部会议5123土地抵押获得资金银行合作资金信托境外资本合作境外房地产基金上市，多元渠道融资平台的不断完善数据来源：龙湖内部会议5强大的品牌号召力，一流的客户体验，人性化的物业服务，铸就重庆龙湖持续领先的市场地位。集中城市规划主要发展区域，以城市中心、优质资源区域的高成长性、稀缺性土地，形成局部规模优势，分享区域发展和升值的红利，是龙湖的投资重点。多项目多业态大规模快节奏1对中高收入目标客户的市场期望和需求进行有效解读，追踪关注潜在高端客户的需求和喜好转变，善于引导市场趋势及喜好，其创造的75％重复推荐率远超同行。聚焦高端创新引领2提供卓越的品质体验感受，建立以“客户最佳体验”为核心的示范区，特别注重营造项目整体的人文氛围、自然环境、优质建筑，让人震撼和惊艳。景观出众最佳体验3秉承“善待你一生”的服务理念，贯穿到每一个细节，以细节感动客户，以专业打动客户，并以品牌故事的方式广为宣传，深入人心。细节品质人性服务4睿城南苑、西苑、香樟林、水晶郦城、MOCO中心郦江春森彼岸观山水枫香庭、北城天街、北岸星座紫都城、大城小院、紫城天街西城天街江与城三北片区占开发总量80％抓住城市规划发展趋势，重点布局三北地区。在夯实北部区域的基础上，以资源优势和区位优势为标准，选择性拓展其他区域。1悠山郡蓝湖郡、蓝湖时光、蓝湖香颂、弗莱明戈、好望山三北区域龙湖开发项目具有明显的集中性，分别集中新牌坊、冉家坝、金开蓝湖郡三大社区，形成较为集中的规模性社区。采取标杆性项目有效提升该区域居住价值，后续项目分享该区域发展带来的土地价值提升利