房产品类品项管理

1房产电商-品类管理分享腾讯房产营收中心张斌21：Why-为何关注房产品类•为了帮助开发商更快速、更准确、更经济的找到客户•为了帮助运营团队更方便、更有效、更专业的进行互动导购•为了帮助销售团队提升业绩，并提高利润率。•为了帮助团队提高整体工作绩效能力，提升行业影响力开发商运营团队销售团队综合指标32：How-怎么做房产品类1：通过按照客户购房需求对房产产品进行有效分类的方法41：打造以品类管理为核心理念的精准营销模式3：What:房产品类做什么？代理销售（房源销售）供应商（开发商）消费者（购房网友）品类管理5独立运营-分解房产品类大户型热点区域豪宅度假房精装房地铁房品牌开发商刚需房商业地产学位房投资房婚房旅游地产热卖房尾盘6产生效果：单个品类流程与绩效管理品类定义品类执行品类角色品类评估品类战术品类策略品类回顾财务运营指标客户运营指标内部运营指标团队成长指标品类流程管理+平衡计分卡71.房产行业机遇与挑战2.品类管理目的与概述3.品类管理模型及流程4.房产品类管理流程5.高效的定价与促销6.如何实施品类管理7.电商：电话销售介绍8.电商：社区拓展介绍9.电商：大兵团作战分析10.管理：平衡计分卡81机遇与挑战9房地产市场稳定发展-网络市场63亿一二线城市的成交表现跑赢全国，三四线城市表现疲软。2012年.一线城市商品住宅销售面积同比增长高达26.2%，二线城市商品住宅销售面积同比增长也高达18.2%，均远远高于全国水平，房产行业广告总量在63亿，新房广告同比上涨5%，新房广告依然占比非常重70%，房产电商行业发展迅速高达到17%搜房达到23.8%，腾讯起步晚各项指标都落后大盘。2012年房地产媒体全行业收入预估(数据来源易观与财报)名称总收入（亿）新房广告2手、家居新房电商其他搜房27.5458.1%16.0016.95%4.6723.8%6.541.24%0.34乐居18.4576.0%14.027.00%1.315.0%2.81.00%0.2焦点6.23578.0%4.8610%0.611.0%0.71.00%0.1腾讯3.40196.0%3.272.00%0.15.0%0.20.50%0.0其他媒体7.80078.0%6.0812.00%77.0%103.00%1合计63.4244.26.710.20.610.1亿1014202733261218231.82.73.56.2382009年2010年2011年2012年2013年竞争对手近5年数据分析（亿元）搜房乐居焦点10房地产市场预测-房价上涨成必然2013一住宅成交面积预计12万成交10.5万亿，网络广告预估达到80亿，调控虽严房价上涨预期强烈达到65%，刚需成品成主流，1-2线城市交易活跃，由于城市化进程预期前置，3线城市交易依然活跃预计价格上涨达到18%，四线城市2013年主要压力去库存量升价平策略进行营销，四线城市发展需重点关注。2013年房地产营销市场预测城市城市数量商品房成交面积(万平)成交总额(万亿)网络广告市场预估一线923.230二线1132.422三线2742.5714.5四线542.31.611五线15320.7532541210.528011以客户为中心锁定营销方向12主要问题：规模效益差加盟站点、直营站点没有发挥规模效益，总部控制和地方站功能不强，效率不高。单一城市产出不高定位不清楚缺乏有效营销策略、房产品类粗狂占用资源太多、页面布局不合理、过分强调客户信息，导购气氛不吸引人。站点利润率低盲目的价格战，粗放式经营，没有把品类做精做细，电商项目启动难，房源周转率低、销售价格不灵活促销方式单调。13主要问题：运营成本高可售房源供应链复杂、效率低库存高、组织结构不合理、专业度低下操作错误率高、没有与开发商紧密协助来不断改进供应链。顾客满意率低平台基础好但站点转换客户能力有待提升，目标顾客群不明确、没有科学的购物者调查、客户服务停留在口头上。竞争能力差缺乏有效的经营战略、运营流程、企业经营指标衡量表、利用信息系统的能力差和供应链效率低。142目的与概述15什么是品类管理代理销售（房源销售）供应商（开发商）消费者（购房网友）品类管理16购房客开发商电商销售•消费者角色：主要目的为购房者创造优质购房网络环境•提供购房者更多样化的产品选择•供应商角色：减少楼盘房源销售成本、增加销售量•提高市场占有率、提高毛利率•提高净利率、提高投资报酬率•代理销售角色：提高来客率与成单率，减少管理成本，减少库存压力、提高销售量•提高房源周转率、商品组合建议房产品类管理目的：着重于通过满足购房者需求来提高生意结果的流程。房产品类管理目的1.帮助房产地方站正确、全面地理解房产品类管理，了解如何把品类管理作为企业战略和运用于企业的经营运作流程中2.实现房产行业科学化、精细化管理，提升企业的经营绩效，增强企业竞争力。17以购房者为中心，产品数据为基础，与业务伙伴的协作推进整体业务品类管理该组产品或服务是相关联或相互替代消费者认为其可以满足购物、消费需求易于区分、能够管理的一组产品或服务房产品类管理目的181)吸引更多的顾客2)增加顾客在销售处的消费品类管理最终目标：增加营业额/利润吸引高消费顾客增加现有顾客在网站的消费购买次数增加来时花更多钱楼盘销售增加营业额的基本途径19主要发展目标：争取市场份额网络媒体市场份额忠诚度渗透率消费指数有X％家庭在本售楼处或者电商平台购房购房者在网站或者售楼处的花费量占该群购房者在所有网站总花费量的X％本网站的购买者的购买力与市场平均购买力对比xx网络媒体市场份额=渗透率*忠诚度*消费指数20市场份额如何被改变市场份额%渗透率%北京市总家庭户忠诚度%消费人民币/年消费指数2.55%22.87%2,438,5772,293RMB107.710.33%2,469RMBx255RMB/网站/Hx557,702HHxx1.42亿21市场份额如何被改变2,469RMBx255RMB网站Hx630,860HHx+3%x1800万D=如果渗透率增加3%，则市场份额增加1800万或0.33%2.55%22.87%2,438,5772,438RMB107.710.33%2.88%市场份额%渗透率%北京市总家庭户忠诚度%消费人民币/年消费指数223模型与流程23核心要素房产品类管理-六要素策略操作流程保障要素品类评估信息技术组织能力合作伙伴保障要素24房产品类管理模型-4大模块房产品类管理模块1：渠道销售策略2：制定品类计划3：实施品类计划4：回顾品类效果•分析各品类的购买者特点•分析各品类在市场上的竞争对手•分析各品类在该生意状况•发掘各个品类的生意机会，•了解有限资源在各品类间的分配•定期的品类生意回顾分析会起到警示灯的作用•及时知道预定目标的完成情况并作出及时的调整•明确职责范围•设定奖励机制•设立良好的沟通渠道品类的定义、品类的角色品类的评估、品类评分表品类的策略、品类的战术251:渠道销售策略-SWOT对比主要竞争对手目标购房者品类优势方便，价格公道中低收入的购买者，有0-6岁小孩的家庭。地铁房、学位房劣势品类少，不能满足部分购房者需求高收入家庭，有7~20岁孩子的购物者豪宅房、写字楼。机会缺货现象，新品引进提高现有购物者忠诚度，吸引较高收入的家庭刚需房、旅游地产威胁竞争对手进入市场流失部分低收入购房者。热销楼盘房源不足房源管理262:制定品类计划-7个流程品类定义品类执行品类角色品类评估品类战术品类策略品类回顾重要273：实施品类计划-明确职责范围实施的活动责任负责人总结及实施计划制定一个可以让高层管理人员了解品类机会及计划的报告。品类的定义，角色，策略，战术，目标及相应的实施计划品类经理及客户经理向管理层汇报总结品类经理得到管理层的同意及认可实施计划布置计划品类经理确保区域经理的支持统一管理所有信息的流通，确保有人检查信息的明确性，准确性品类经理或委托人代理销售及生产商的沟通确保双方互相了解并明确各自的行动品类经理向所有的品类制造商介绍计划，对品类的策略及目标达成一致品类经理在各个网站的实施确保在内部沟通计划中的明细在规定的时间内得到实施网站经理及分部经理负责该店的实施工作设立汇报机制用以跟踪实施情况与客户的沟通建立固定的沟通渠道让客户了解网站的变化，如品牌组合、促销等。这样可以让客户尽快适应网站的变化及减少投诉客户管理员及网站管理人员内部沟通计划实施计划的工作量品类经理统一管理所有信息的流通，确保有人检查信息的明确性，准确性总体实施工作的监控职责有待明确确保足够的培训284品类管理流程29房产品类管理流程-7个流程品类定义品类执行品类角色品类评估品类战术品类策略品类回顾306：执行计划5：品类战术4：品类策略3：品类评分表3：品类评估2：品类角色2：制定房产品类计划-7大流程说明FROM:JOINTINDUSTRYPROJECTONEFFICIENTCONSUMERRESPONSE根据产品结构来划分品类品类在代理销售的角色了解品类/支品类的表现建立目标及评估标准市场策划，供应，网站服务的策略进行产品款式选择、定价、产品布局展示和促销等优化管理付诸实践1：品类定义8品类回顾311：品类定义考虑因素：购买者认为是相关联的一类产品满足购房者的购买要求满足购房者的使用要求有同一属性易于管理方法：购买者研究、消费/购买习惯、关联度分析品类结构：品类、次品类、小分类、功能组、型号（面积）超级品类：多个相关品类品类定义的创新：满足顾客需求，创造顾客价值32房产品类房定义—了解下房子大户型热点区域豪宅度假房精装房地铁房品牌开发商刚需房商业地产学位房投资房婚房旅游地产热卖房尾盘33房产品类定义根据消费者需求和购买行为定义品类互相关联，可以彼此替代地铁房婚房投资房相互关联热点区域热卖房品牌地产刚需房学位房相互关联,可以彼此替代投资房度假房商业地产不能彼此替代，或没有关联相互关联旅游地产精准房34房产品类房定义—举例地铁房定义：•地铁房定义：距离地铁站（包括规划中的地铁站）步行30分钟以内楼盘•目标客户：白领，追求生活和工作方便的客户•最关心的因素：哪条地铁的哪个站点，距离地铁站点的步行距离，地铁站点距离工作地点的距离（通勤时间），规划地铁线通车时间•房源类型：近地铁房、中地铁房、远地铁房品牌开发商房产定义•品牌开发商定义：全国性的知名开发商加上所在城市当地的知名开发商•品牌开发商目标客户：看重开发商品牌及实力，或已购买过某品牌开发商产品，希望继续购买该品牌产品的客户•最关心的因素：品牌开发商最新项目动态•房源类型：全国品牌商、本地品牌商、网友最喜欢开发商•定义范围：定义、目标客户、购买因素、房源类型等、房源户型面积35房产品类房定义—举例学位房定义：•学位房定义：有资格上省重点以上小学及中学的楼盘及房源（重点小学、中学及其对应的楼盘见重点小学、重点中学）•目标客户：以获取学位作为主要置业目的的客户，其典型特征是孩子年龄在1-10岁之间•最关心的因素：（1）所购房源是否具有上某个学校的资格，其资格是否真实存在；（2）如果购买了该学位房，客户自身条件是否符合指定学校的招生要求•房源类型：小户型、大户型、重点学位、一般学位等热点区域房定义•热点区域定义：交易活跃度高或市场关注度位于前列的片区•目标客户：将地段最为置业重要因素的客户•最关心的因素：（1）区域配套状况；（2）区域规划状况•房源类型：投资型房、自住型房、低总价房36房产品类定义关键要素1：准确定义文字描述2：目标客户准确界定3：主品类、次品类、规格、功能4：房源类型5：决策树（购买此房源的5大要素）37进行品类定义时应避免三种情况开发商、代理公司各有不同定义概念令购房者混淆客户目标理解不一致38购房者购房决策因素-决策树用途1：自住2：投资3：两者区域1：福田2：龙华3：高新成本1：规格装修2：材料地价3：功能营销喜好1：户型口碑体验2：朝向社区3：楼层物业39地铁房品类分析定义：距离地铁站（包括规划中的地铁站）步行30分钟以内楼盘或者距离在1500米以内的楼盘目标客户