重庆协信全国城市进入策略研究（房地产业）

1案例一：重庆协信全国城市进入策略研究2开发商对于本次研究的要求：进行全国范围内的城市研究，根据城市经济增长的阶段的不同，选择那些即将进入高速增长阶段的城市。结合协信的情况选择开拓市场的策略，判断是走一线，还是走二线城市？若走一线城市该进哪些城市。对于城市的选择要考虑到管理控制的距离和成本。协信对于本次研究内容的要求在异地发展，集中力量，先做透一个城市，基本操作不会少于2~3个项目。要出去一定要成功，在新市场一定是做成熟的产品。协信对于异地发展的思考通过全国范围的城市筛选，结合协信企业战略发展要求，选择进入房地产市场具有明显上升潜力的城市3XX针对本项目的研究思想XX的研究思想：以全国范围的城市等级划分为基础，结合协信集团自身的企业战略发展要求，进行初步的城市筛选；通过房地产市场上升潜力的系统研究，选择在房地产市场价值实现潜力高，房价满足快速上升条件的城市进入；根据高潜力市场的进入性条件与所在区域的潜力条件，判断聚焦区域；借鉴成功企业的发展经验，结合自身条件最终确定进入的目标城市全国范围的城市梯级研究协信集团取地要求房地产快速上升市场的一般规律高潜力市场的进入性条件判断目标城市高潜力区域条件判断借鉴成功经验4项目服务核心内容：七次筛选确定目标城市目标城市全国范围的重点城市第一次筛选：中国城市梯级划分符合协信集团战略性进入要求的城市第二次筛选：协信企业发展要求第三次筛选：房地产市场价值实现潜力市场价值实现潜力高的城市满足房价快速上升条件的城市第四次筛选：房价快速上升条件第五次筛选：城市的进入性条件协信具备进入性条件的城市12345…优选城市归属城市群内部条件比较借鉴成功企业扩张经验并结合自身条件第六次筛选：城市群内部优势比较第七次筛选：成功经验借鉴5XX的研究思想（1/2）特征：区域中仅有一个大规模城市，整个区域的资本、人才等各种资源向核心城市不断集聚；核心城市吸聚的力量远大于外扩的力量取地机会：在区域中心城市取地特征：区域中心城市规模膨胀，不断向外沿扩张，城市周边出现以某种功能（居住、产业等）为主的快速发展的副城区；郊区化成为中心城市发展的趋势取地机会：区域中心城市近郊土地具备较好的市场机会区域单中心城市阶段区域中心城市大都市化阶段城市群阶段中心城市主城区副城区川崎千叶横滨其他城市东京其他城市副城副城副城副城川崎千叶横滨其他城市东京其他城市副城副城副城副城副城副城副城副城特征：区域中心城市与周边其他城市形成了产业分工和功能互补，根据行政地位与经济实力等级逐渐形成区域次中心城市、功能性中心城市、功能增长型城市等城市等级；中心城市外扩的力量凸显，成为发展趋势取地机会：区域中心城市以外的次中心城市、功能中心城市、增长型城市等均具有较好的市场机会（案例借鉴：日本东京—城市发展进程）大区域中的城市发展阶段区域中心城市副城区副城区副城区小城市小城市小城市小城市小城市小城市小城市小城市小城市小城市6根据经济总量水平，我国城市群明显划分为四个等级一级城市群经济总量达到10000亿以上，包括：长三角城市群、珠三角城市群、京津冀城市群、山东半岛城市群；二级城市群经济总量在5000~7000亿，包括：辽中南城市群、川渝城市群、中原城市群、海峡西岸城市群、湘中城市群；三级城市群经济总量在2000~3000亿，包括：关中城市群、长江中游城市群、哈大齐城市群等；经济总量2000亿以下为四级城市群第一次筛选：中国城市梯级划分05000100001500020000250003000035000一级城市群二级城市群GDP10000亿以上GDP5000~7000亿三级城市群GDP2000~3000亿四级城市群GDP2000亿以下GDP城市群资料来源：2004年城市群经济总量统计7中国代表城市梯级模型同一级别城市中，根据城市在城市群中的功能等级细分为区域中心城市（即各城市群中的中心城市）和区域重点城市（包括各城市群中的次中心城市、功能性中心城市、功能增长型城市），以反映各城市影响力差异；同一级别城市按照人均财富水平（人均可支配收入）进行排序，以反映购买力差异；第一次筛选：中国城市梯级划分深圳上海杭州南京天津东莞宁波佛山厦门长沙郑州淄博扬州泰州青岛大连沈阳苏州无锡烟台北京广州成都重庆武汉济南唐山石家庄长春南昌哈尔滨合肥西安潍坊洛阳鞍山福州南通威海常州泉州大庆绍兴中山嘉兴贵阳南宁湘潭北海秦皇岛昆明营口德阳钦州漳州株洲廊坊珠海舟山湖州惠州镇江顶级城市一级城市：区域中心城市一级城市：区域重点城市二级城市：区域中心城市二级城市：区域重点城市三级城市：区域中心城市三级城市：区域重点城市注：城市梯级图表形式参见附件注：第一次筛选排除的城市：人均可支配收入低于10000元的中小城市8城市发展阶段与进入建议单中心阶段大都市化阶段辐射外围城市阶段顶级城市一级区域中心城市二级区域中心城市三级区域中心城市上海、深圳、北京、广州杭州、南京、天津、青岛、大连、沈阳、成都、重庆、武汉厦门、长沙、郑州、石家庄、长春、南昌、哈尔滨、合肥、西安、昆明贵阳、南宁取地机会在区域中心城市取地区域中心城市近郊取地城市群内与中心城市具有直接交通联系的城市取地第一次筛选：中国城市梯级划分9目标与要求的分解第二次筛选：协信企业发展要求1.哈大齐城市群等东北城市不予考虑；2.应选择城市群中的次中心或功能中心以上级别城市进入，以满足建立企业品牌广泛影响力的要求；3.城市规模与市场容量较大，以满足长期发展的要求；4.城市土地市场有较为稳定的年供应量，以便于整合土地资源；5.当地或周边城市拥有良好的高等教育机构，以便于吸纳人才；6.当地市场有较好的金融平台和融资环境；7.城市开放度高，房地产市场成熟度较高，市场规则相对公平透明；8.与总部重庆有直达航线或周边100公里范围内有直达航线。10城市房地产市场价值实现潜力判断：城市人口密度与城市人均财富水平计算说明：城市人口的统计数据包括全市总人口、市区人口、户籍人口、常住人口等数种统计，在本次计算中主要采用市区常住人口的统计数据（常住人口更能反应真实的房地产需求），少数城市因缺少统计数据，采用市区户籍人口进行计算；城市总面积包括众多山体、水体、耕地等不可建设面积，不符合房地产用地建设的真实情况，因此采用城市的建成区面积作为计算指标。第三次筛选：房地产市场价值实现潜力城市房地产市场价值实现的两个根本因素：城市人口密度，城市人均财富水平（其中人均财富水平，即城镇人均可支配收入，已在城市梯级排序中予以考虑）城市建成区人口密度=市区常住人口÷市区建成区面积筛选原理城市人口密度的计算方法11房价基础研究是判断房价快速上升条件的必要工作第四次筛选：房价快速上升条件房价基础研究房价的构成房价的利润支撑要素房价上涨的原因12房价基础研究之一：房价构成第四次筛选：房价快速上升条件建安成本其他成本项目目标人群的购买力水平利润部分成本部分房价基础构成土地成本13优选城市进入性条件的考虑因素第五次筛选：城市的进入性条件限制性因素条件说明推荐标准成本因素土地资源获取难度与成本城市土地供应出现明显紧缩意味着获取土地的竞争压力加大，同时取地成本将明显增加；推荐进入土地供应相对平稳的城市；不建议进入土地供应明显紧缩的城市市场开放度与市场成熟度将外来知名开发商进入数量作为评判市场开放度与市场成熟度的指标；外来开发商进入城市，并获得项目成功，说明市场开放度较好；同时外来的竞争也将使本地的市场成熟度迅速提高；推荐进入有多家全国知名开发商进入的城市政府效率参考世界银行研究报告专项排名120个城市的政府效率排名之中位于最后20位的不推荐进入XX评价不建议进入评价为差的城市收益因素可预见的房价提升空间与同级别城市相比，价格差距说明现有房价拉升起点的高低；价格水平一定程度上反应价格的上升空间；推荐进入同级别城市中房价位于中低水平的城市；行业平均利润水平根据XX市场调查与操作项目得到的利润水平经验数据不建议进入利润水平过低的城市14优选城市归属城市群的比较长三角城市群：扬州京津冀城市群：天津、唐山山东半岛城市群：烟台淮南城市群：合肥湘中城市群：长沙环鄱城市群：南昌滇中城市群：昆明关中城市群：西安珠三角城市群：东莞川渝城市群：成都长江中游城市群：武汉中原城市群：郑州十三个优选城市归属于十二个城市群第六次筛选：城市群优势比较15促进城市群发展的六大主导因素内在驱动力：工业化外在带动力：外向型经济强力催化剂：产业集群协调引导：政府作用经济纽带：交通网络经济增长极：核心城市大城市群的兴起和发展都是以工业化为基础。英格兰城市群、德国鲁尔城市群、法国巴黎城市群、美国大西洋城市群与五大湖城市群均是伴随工业化的进程而形成。外商直接投资对增强城市群的经济总量和实力，推进其工业化、城市化的进程起到了极大的促进作用，特别是对城市群的龙头城市作用更为明显。城市群内各城市的协作、分工与竞争均由高增长的产业群所带动的产业带作用。产业集聚与产业带的形成是大城市群构筑核心竞争力的基础。城市群的核心城市以其巨大的技术经济能量向其腹地进行辐射和扩散，影响着城市群内的每一城市，能够带动腹地的区域经济更快发展。发达的交通体系和现代化通讯网络是城市群内各城市间缩短时间、空间距离，提供便捷沟通、辐射的纽带和桥梁，是形成区域经济、市场一体化的必要基础和重要条件。政府的规划、协调与推动对于城市群的形成与发展作用明显，法国巴黎城市群就是在政府推动下发展起来的。第六次筛选：城市群优势比较16房地产企业战略导向扩张的成功经验借鉴房地产企业扩张的三个阶段城市级企业扩张区域级企业扩张全国性企业扩张选取案例：重庆龙湖选取案例：河南建业选取案例：深圳万科第七次筛选：成功经验借鉴17XX对于协信企业战略性进入城市的建议说明：西南地区城市相似度高，居民生活习惯接近，拓展的市场风险相对较小；符合企业西部发展战略和成功经验；京津冀城市群具备全国性影响力；城市群内部指标具有优势现阶段成为区域性企业的首选进入城市：成都（川渝城市群中心城市）昆明（滇中城市群中心城市）未来成为全国性企业的首选进入城市：天津（京津冀城市群次中心城市）推荐进入城市：武汉（长江中游城市群中心城市）郑州（中原城市群中心城市）合肥（淮南城市群中心城市）东莞（珠三角城市群功能性中心城市）基于“立足西部区域，做大做强，在全国有一定知名度”的企业发展战略基于企业效益目标与资金优势说明：经过多次筛选后城市的各方面指标符合标准；区域中心城市辐射整个城市群；城市群内部指标具有优势18项目服务效果：研究成果纳入协信集团战略编制，同时开发商在该成果指导下开始实质性的城市进入阶段运作阶段效果评价政府开发商在本研究的指导下，开发商开始进入全面实质性的城市进入准备阶段项目最终成果已被纳入协信集团战略编制；并与XX建立长期战略合作伙伴关系。开发商XX项目研究成果得到协信集团高层的高度评价，并逐步指导协信的全国化战略布局！19房地产企业战略导向扩张的成功经验借鉴稳健成长的房地产开发企业必然立足于自身区域，以区域中心城市为根基，在区域中深耕细作异地城市扩张初期应尽量以自身成熟的大众化产品线主打市场，降低创新产品的试错成本与市场接受的风险异地城市扩张应选择占据区域中心城市，符合市场影响力“从上而下”的一般规律第七次筛选：成功经验借鉴区域扩张经验从区域级发展商向全国性发展商的转变，必然要求占据一级区域中心城市作为影响力制高点，进而向全国次级城市扩张全国扩张经验