泰山地产住宅项目柏丽澜庭推广方案

泰山地产住宅项目推广方案A.城市板块解读B.项目SWOT分析C.项目价值判断D.目标客户定位E.案名包装F.项目推广策略Index东部沿海板块山东路板块海尔路板块西海岸板块城阳板块人居环境★★★★★★★★★★★★生活配套★★★★★★★★★★★★教育配套★★★★★★商业配套★★★★★★★★★★发展潜力★★★★★★★★★★★★竞争压力☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆价格指数☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆代表项目东海路9号、万邦中心、凯悦中心、远洋大厦、鲁能领秀城、颐和星苑、朱家洼项目等。良辰美景、环宇·康庭、创异时代二期等海尔东城国际、檀香湾等莱钢胶南项目、隆海海之韵、达利广场等万科魅力之城、宝龙城市广场、都霖美景、青特汇豪景园、希尔景园及银盛泰的高端写字楼项目等。另外还有盛世景园、水清木华、山水嘉园等项目的后期建设项目基础条件判读I.本区域位于城市一级区域，地段价值优势明显II.城市政治、经济、文化核心区域，城市优质资源汇聚于此III.本区域配套齐全IV.有海滨旅游题材及奥运人文题材V.未来规划支持区域高速发展VI.周边土地住宅开发竞争激烈VII.住宅价格升幅大，未来价格上涨压力大VIII.项目产品户型缺乏创新，空间规划保守地段价值整合形象提升附加值提升资源全整合展示体验S优势优越地段处于城市核心区位适宜居住大环境定位细分差异化营销人文包装超越竞争项目O机会区域内客户素质较高城市规划带来区域高速发展区域价值获得普遍认可优越配套对区域外吸引力大定位以地段为价值判断基础以附加值作为核心竞争力T威胁区域外项目性价比竞争大；周边项目价格优势大；市区内客户资源发掘难度增大功能多层面解析产品另类解读人文价值升华W劣势价格压力；产品创新不足；定位落后；整体交付入住要到奥运会后；营销发力，快速进入市场渠道营销、圈层推广、异地行销推广面覆盖消费者之所以购买，是因为产品独特的规划理念消费者之所以购买，是因为项目区别于一般市场的形象定位消费者之所以购买，是因为项目特有的商务配套和生活服务消费者之所以购买，是因为项目拥有短期内不可复制的资源（自然的、城市的）高价值购买五个动机消费者之所以购买，是因为项目区别于一般市场的物业功能体现自身不同的社会地位社交功能、商务形象展示功能产品感知价值提升项目客观资源的独特解析依托前期开发项目形象基础商务配套和生活服务项目溢价因素分析－本项目价值判断产品配套附加值特殊题材功能项目包装形象定位青岛滨海顶级社区·静谧豪宅营销战略：形象至上人文形象硬件包装形象定位客户相对易于接受的价格体系理性感知感性感知客户体验价值战略项目三类竞争区域形象相近价位不同地段同类产品不同价格同一地段不同定位样板展示地段解析青岛滨海顶级社区静谧豪宅产品功能配套附加值特殊题材户型敞阔3000/平米装修低密度社区纯居住功能社交功能商业配套齐全生活配套齐全城市核心区一线临海奥帆盛事赛事结束后入住顶级居住品质大度生活空间辽阔人生视野海洋生活情趣海湾生活享受上流身份标志安全性私密性完善配套出入便利动静随意离尘不离世城市核心区位与顶级自然景观的完美结合城市大事记标志性意义见证式不动产豪宅气质身份象征尊荣配套顶级稀缺地段珍藏价值青岛滨海顶级社区·静谧豪宅项目包装深入示例目标客户分析非一般的有钱人。消费实力——远超越于普通公寓客群的消费实力——多次置业——拥有高档不动产置业经验——甚至拥有数处高档物业……重大人生置业消费……房地产房地产价格更高的“消费品”/“奢侈品”投资房地产置业理念变化曲线地产消费品，精神奢侈品目标客户对本项目的认知模拟一处纯粹的住宅面朝大海的生活简单而富有情趣没有繁琐周折的拐弯抹角敞阔的私家生活空间安全私密的顶级社区这里是城市核心，然而大隐隐于市私属的精神堡垒，真正身份的象征基础的居住需求早已不再是置业第一要素他们享受一种受到尊崇和身份认同的人生他们可能是——私营企业主、企业董事长、独立董事、首席执行官、独立投资人、国际企业首席代理……（本地区内为主）也可能是——影星、歌星、球星、金牌主持等等娱乐头版人物，经济学家，金融证券风云人士……（可能跨越区域限制）我们需要一个什么样的推广形象去打动他们？——让「贵族搬家」让「贵族」搬家有哪几种可能？这处物业——一、对外人，更能体现身份二、对自己，更能标记事业生活高度三、对家人，更安全安静不受打扰四、对生活，更能提升品质品味青岛滨海顶级社区·静谧豪宅滨海顶级/豪宅社区静谧市区核心的一线优越海景绝无仅有顶级内装设计顶级园林设计顶级地段户型面积价格总价社会顶层人士汇聚各行业精英阶层内敛安全私密安静优雅稀缺豪气、霸气圈层人文气质占有欲身份感归属感精神满足气势+气质案名推演案名发想方向一、表述项目市场定位二、表述目标客群阶层身份三、表述项目顶级地段资源价值四、表述项目人文气质人文气质客户身份市场定位地段价值首座超越财富高度的滨海人生案名直白，体现项目的市场定位——青岛滨海顶级项目。同时也体现出目标客群的社会地位。人文气质客户身份市场定位地段价值01纳川湾万宗归流传世大宅案名体现出顶级项目的传承性。海纳百川，万宗归流，蕴含一种人文回归的大气和高度。同时也将项目一线亲海的地段优势体现出来。人文气质客户身份市场定位地段价值02瓷器青岛滨海顶级社区·静谧豪宅瓷器无价，从最纯粹的线条，最简单的构成联想到本项目的居住形态，一种回归最初始的敞阔居住人文主张。人文气质客户身份市场定位地段价值03柏丽湾Beyondthemountainandthesea柏丽大道位于尖沙咀弥敦道旁。香港知名街区。柏丽与百丽谐音，而在字型识别上，给人更有高尚住宅的人文品质。人文气质客户身份市场定位地段价值04品蓝深邃·智慧·远大·胸怀品蓝，RoyalBlue，也叫皇室蓝。是一种特别的蓝色，略带红色的深蓝色。在西方，皇室蓝是皇族欢迎来临皇帝的颜色。皇室蓝象征宣布耶稣诞生的繁星夜空。也体现项目顶级的市场定位。蓝是海洋文明的象征色，代表深邃，内敛，象征智慧与理性。人文气质客户身份市场定位地段价值05紫东府在云和海的彼端案名因承“紫气东来”这一繁盛吉兆，力求体现出一种气势和贵气。紫色代表一种英雄主义，神秘感十足；喜欢紫色的人总在努力做地比现有的更好，无论是在信仰、情感或是精神方面。影射客户群体的追求高度。案名语感优美，易识别。人文气质客户身份市场定位地段价值06高港天地间的高岸人生音同高岗，卓然屹立的姿态，也体现出一种人文高度。寓意人生高度，事业高度，高瞻远瞩的视角，项目附近规划有万吨邮轮码头和国际游艇码头，将是一个国际化的顶级港口。项目也将是人生的高港。人文气质客户身份市场定位地段价值07御海青岛滨海顶级国际社区本案名根据项目所处区位，进行卖点提炼，一线临海的顶级地段，驾驭海风的舒畅生活。也是体现出客户临风御海的远大理想。人文气质客户身份市场定位地段价值08盛典滨海盛势，人生盛事案名蕴含一种繁盛的人生境界，同时本项目也将是青岛城市盛事的见证，是一部见证城市国际化发展的盛典。案名同时体现出项目的作为青岛滨海顶级不动产作品的典藏价值。风水盛势——事业盛势——人生盛事——国际盛事人文气质客户身份市场定位地段价值09海东青一种鸟瞰世界的心情海东青，一种极具神话色彩的鸟类。据《柳边记略》记载：“海东青者，鹰品之最贵重者也，纯白为上，白而杂他毛者次之，灰色者又次之。”这里借海东青的图腾涵义，暗喻客户群体的心胸志向。人文气质客户身份市场定位地段价值10半月湾跨越时光的人生轨迹HalfMoonBay半月湾，它位于美国旧金山南湾，相邻圣荷西。想到海边漫步的人可循凯利大道(KellyAvenue)往西走2英哩到半月湾州立海滩(HalfMoonBayStateBeach)徜佯一番。很多游客要花费很长的假期在这里探索这个区域的天然美景。这样的景观资源，与浮山湾——石老人景观线路很相似。案名在体现出项目的顶级自然景观资源和绝佳地段之外，还体现出一种高雅、轻松的人文品味。人文气质客户身份市场定位地段价值11推广思路总体思路高档项目的推广，需要在开盘阶段强势展现项目气势。在热销阶段，项目营销渠道的拓展直接决定项目的中盘和后盘销售进度。公关活动和口碑传播将是本项目推广的重点。整合传播策略1．树立项目“极致”、“顶级”的区域差异化，以“地段解读——城市核心的一线海景、绝无仅有”为切入点，使我们和竞争项目如东海路9号在同一传播平台上比较，更具独特个性。2．在推广预算上，前期突出形象，中后期适当控制报纸、杂志投放量，主攻户外、直投、PR活动四大传播渠道，网络、媒体主题炒作辅助。3、根据目标消费群区域划分为市区内和跨域区的传播渠道，同时在竞争对手周边设置传播渠道如户外，达成拦截效应。推广方案200706200707200708200709200710200711200712工作准备项目形象出街项目开盘阶段项目热销阶段平面推广网站推广户外形象电广传媒平面推广网站推广户外形象公关活动DM直投DM直投网站推广户外形象公关活动第一阶段第二阶段推广计划案名SloganVI应用销售物料第一阶段树立形象项目形象面世，需要在第一时间内完成顶级项目的形象导入。在短时间内，目标区域内的各种传播渠道都将闪现项目的广告形象。传播关键词：大气、醒目、记忆深刻传播渠道选择本地报媒（半岛都市报、青岛早报、青岛日报）航机杂志行业/经济类媒体（21世纪经济报道）户外媒体（市区主干道、机场高速公路高炮、户外路牌、道旗）分众媒体门户网站、主题网站第二阶段打通渠道项目进入热销阶段，在顶级项目的推盘上，渠道营销将决定项目的成败。项目的广告传播也将相应作出调整。传播关键词：精准、独特、彰显价值传播渠道选择本地报媒（半岛都市报）航机杂志公关活动以及配合数据库DM户外媒体（市区主干道、机场高速公路高炮、户外路牌、道旗）分众媒体门户网站、主题网站阶段划分推广渠道第一阶段（2007.06—2007.08）第二阶段（2007.09—2007.12）户外（路牌、围挡）数据库（DM手册、折页）网络媒体（门户网站、项目主题网站等）公关活动（事件、系列）平面硬广（报纸、杂志）媒体深度合作、软性炒作异地行销电广传媒、分众6-7月商业项目推广计划推广思路：根据5月25日会议讨论结果，6-7月将项目形象导入市场。在形象导入期间，拟通过一系列硬广配合软文投放，组合冲击市场，建立项目的初步形象，吸引受众关注本项目。据此对百丽广场在6月份的报纸媒体推广策略进行了相应调整。原定的“软文硬做”平面推广形式，修改为以下三种形式组合——平面形式形式A投放：整版推广思路：以虚拟公关活动制造新闻话题，引发市场关注，通过虚拟公关活动的“仪式化”特征和权威形象来提升项目的品质和档次。版面内容：半版活动新闻+半版活动硬广论坛篇A论坛篇B形式B投放：整版推广思路：用硬性宣传的方式树立项目形象，通过“疑问”，“主张”，“结论”一系列主题广告，展现项目定位，树立市场形象。版面内容：整版硬广疑问篇主张篇结论篇形式C投放：半版推广思路：纯软文，以项目业态定位以及施工进程作为新闻线索，配合其他形式的传播信息，引发读者关注。版面内容：半版软文软文主题示例：《亚洲商业论坛开幕》《市领导、奥帆委领导视察奥帆核心商业项目工地》《百丽广场杯爱青岛、爱奥帆儿童公益绘画大赛优胜揭晓》半版软文A半版软文B半版软文C投放组合推广投放组合一虚实结合强大的冲击力新闻信息与形象广告配合出街，增加可信度，提升受众对项目的认知。6月20日头版1/3版+A32整版1/3版硬广：绘画活动作品展示硬广；将部分绘画活动获奖作品进行展示，同时突出“百丽广场”活动冠名半版软文+半版硬广：论坛篇；以论坛主题公关信息作为第一次出街平面，建立项目规划的理论高度和业态档次。6月27日A3版半版+6月27日A32版半版软文：论坛话题：大型综合商业模式与青岛时尚消费方式。整版硬广：硬广系列·疑问篇；提出问题，刺激受众关注。7月4日A3版半版+7月4日A32版半版软文：论坛话题：滨海城市与滨海商业消费发展趋势。整版硬广：硬广系列·主张篇；强调口号，回答前期疑