第四讲商业模式与产品开发

第四讲商业模式与产品开发樊瑞莉现实的问题•和去年相比，你的收入增加了吗？•你的企业有盈利吗？•为什么你那么辛苦，企业赚不到钱，你更赚不到钱？•你的企业是不是就只能这样赚钱？•哪里出了问题？目的•为什么要了解商业模式？•商业模式是什么，有什么作用？•商业模式如何影响产品开发？•项目经理、架构师等高级技术管理人员必须关注的问题：盈利•根本目的：思维突破，至少得有这个意识为什么要了解商业模式？•面临的困难与机遇–2008年全球金融危机暴露了我国大量过剩的产能–企业的利润微薄，金融危机后出现了批量企业亏损现象，甚至有部分地方出现批量企业倒闭–当前经济形势好转，但是不确定性依然很大–企业控制成本比较困难，但是更重要的是寻找新的模式–经济面临转型，企业需要转型升级•企业的“未来”主要靠商业模式创新–全球超过60％以上的成功创新源自于商业模式的创新，而不是技术的创新–没有商业化方法的技术，没有商业化成功模式，技术没有意义柯达例子：数码相机的发明者，每年有数万项专利，没有抓住转变机遇–同样的技术，采取不同的商业模式，可能获得的财务回报和资本市场的反应截然不同为什么要了解商业模式？（续）•“方向比努力重要”，转型与升级的关键是商业模式的创新和突破，选对了路，就不怕路远；选对了路，路就不会远！•成功与失败企业的主要差距就是在商业模式及执行力。•商业模式远大于并包容了“赢利模式”，商业模式是“战略的战略”，创新了商业模式：–企业就可能获得更高的利润–获得10年持续发展–对接风险投资，获得30倍的企业资本增值–中国企业转型升级的核心路径。为什么要了解商业模式？（续）•创业：创业的风险相当大，失败率也很高。谋定而后动，创业者最大的风险往往是准备不充分，其中，最大的风险就是商业模式的风险。•作为项目经理，要使项目盈利最大化，控制项目的方向和控制项目的实施（过程和方法），而方向（项目的商业模式）更重要。软件开发中的位置•商业模式•商业模式促进新技术产业化•商业模式创新与互联网时代商业模式•商业模式创新的评估•基于商业模式的商业计划策划商业模式及相关概念•企业与企业的目标•商业模式企业与企业的目标•企业(Enterprise)的定义•企业的资源•企业的目标•企业的分类企业(Enterprise)的定义•企业是从事生产、流通、服务等经济活动，以生产或服务满足社会需要，实行自主经营、独立核算、依法设立的一种盈利性的经济组织。•泛指：与组织概念相近，指公司、学校、社会团体乃至政府机构等。这种说法主要出现在信息技术应用领域的一些专有名词中，如：–企业应用，EnterpriseApplications–企业集成，EnterpriseIntegration–企业架构，EnterpriseArchitecture–企业建模，EnterpriseModeling企业的资源•企业的资源，指企业之网能够网罗到的一切发展元素。•资源是分布在企业内外部的对企业生存与发展构成直接关系的经济元素与非经济元素：–人、财、物、产、供、销–品牌、商誉、技术、企业文化、企业资产、企业制度–信息、管理、客户关系–政府政策、国家法律等（含国际、国内）•企业资源管理需要有效、到位，涉及商业模式企业的目标•企业是盈利性的经济组织•企业通过提供产品或服务换取收入，利润是企业追求的主要目标•企业的目标是为了保证：投资人、客户、员工、社会大众的利益最大化企业的分类•以投资人的出资方式和责任形式分为：个人独资企业、合伙企业、公司制企业•以投资者的不同分：内资企业、外资企业和港、澳、台商投资企业•按所有制结构可份为：全民所有制企业、集体所有制和私营企业•按股东对公司负责任不同分；无限责任公司、有限责任公司、股份有限公司•按信用等级分：人合公司、资合公司、人合兼资合公司•按隶属关系分：母公司、子公司•按规模分：大型企业、中型企业和小型企业•按经济部门分：农业企业、工业企业和服务企业商业模式（BusinessModel）•商业模式的起源、概念、内涵与外延•商业模式的两种不同理解•容易混淆的方面•商业模式的要素•商业模式的核心成分•商业模式的成功特征•常见的商业模式•商业模式案例商业模式的起源、概念、内涵与外延•起源于50年代，但直到90年代才开始被广泛使用和传播•商业模式（BusinessModel）定义：指一个完整的产品、服务和信息流体系，包括每一个参与者和其在其中起到的作用，以及每一个参与者的潜在利益和相应的收益来源和方式。•商业模式主要关注：企业在市场中与用户、供应商、其他合作的关系，尤其是彼此间的物流、信息流和资金流。商业模式起源、概念、内涵与外延商业模式，企业实施其赖以生存的业务活动的方法。企业的商业模式决定了企业在价值链中的位置。价值链是指企业为实现其经营目标，在生产过程的各个阶段中实施的一系列增值活动。商业模式是商业策略（BusinessStrategy）的一个组成部分。将商业模式实施到公司的组织结构（包括机构设置、工作流和人力资源等）及系统（包括IT架构和生产线等）中去则是商业运作（BusinessOperations）的一部分。商业模式的两种不同理解•简单地用它来指公司如何从事商业的具体方法和途径，泛指一个公司从事商业的方式；•强调模型方面的意义，指这种方式的概念化，提出了一些由要素及其之间关系构成的参考模型（ReferenceModel），用以描述公司的商业模式。容易混淆的方面•商业模式与战略的联系与区别•商业模式与业务流程的区别•商业模式与商业模式的要素的区别商业模式与战略的联系与区别•商业模式与战略容易混淆：有联系，但概念不同•战略：使企业适应环境所带来的机遇与挑战，实现长期目标的有意识的计划•企业战略的类型：–企业获得竞争优势的基点：成本领先、差异化和目标积聚，即波特一般性战略–涉及在价值链中定位变化的有纵向及横向一体化战略–加强型战略：市场渗透、市场开发及产品开发，提高企业现有产品的竞争地位–集中、横向及混合式多元化战略–合资经营、收缩、剥离、清算等防御型战略–合并战略–……商业模式与战略的联系与区别（续）•商业模式与战略的区别1：商业模式从为客户创造价值出发，围绕如何提供这种价值展开，涉及从所创造的价值中获取利益战略更重视当前和潜在的威胁，关注竞争优势商业模式强调获取利益及可持续性商业模式与战略的区别2：商业模式更强调为企业创造价值而不是股东财务方面的因素经常被忽视认为早期创业资金来源于自有资金或风险投资商业模式与战略的区别3：商业模式假定企业、客户及第三方的知识都是有限的，容易被早期成功惯性所影响战略一般要求仔细分析、计算选择，假定存在大量可获得的可靠信息战略可变，而商业模式一般不变：如西南航空，战略和商业模式都不变；福特，战略多变，而商业模式不变商业模式与业务流程的区别•业务建模（BusinessModeling）通常指的是在操作层面上的业务流程设计（BusinessProcessDesign）；•商业模式指的则是在公司战略层面上对商业逻辑（BusinessLogic）的定义。•商业模式指导企业如何以有效方式赚钱！商业模式与商业模式的要素的区别•商业模式包含5种类型，9个要素•每个要素仅仅是商业模式的重要组成部分•通常人们所说的商业模式往往指的商业模式的一部分，即部分要素，是对商业模式的不完全理解或误解商业模式的要素•市场（为谁创造价值）–消费者目标群体（TargetCustomerSegments）：即公司所瞄准的消费者群体。这些群体具有某些共性，从而使公司能够（针对这些共性）创造价值。定义消费者群体的过程也被称为市场划分（MarketSegmentation）。消费者分布：区域（本地、地区、全国、国际）、种类（政府、企业、个体消费者）、层次（一般大众、多层次、细分市场）商业模式的要素（续）•收益方式（价值的实现途径）–收入模型（RevenueModel）：即公司通过各种收入流（RevenueFlow）来创造财富的途径。价格：固定、灵活的价格销售量：高，中，低销售渠道：单一渠道，多渠道，灵活渠道商业模式的要素（续）•产品（价值的载体）–价值主张（ValueProposition）：即公司通过其产品和服务所能向消费者提供的价值。价值主张确认了公司对消费者的实用意义产品，服务，解决方案标准化、个性化的产品宽、窄的产品范围–分销渠道（DistributionChannels）：即公司用来接触消费者的各种途径。阐述公司如何开拓市场。它涉及到公司的市场和分销策略直销、中介单一渠道、多渠道–客户关系（CustomerRelationships）：即公司同其消费者群体之间所建立的联系。客户关系管理（CustomerRelationshipManagement）即与此相关。交易型、关系型直接或间接商业模式的要素（续）•内部基础（提供价值的资源和活动安排）–企业内部价值链：即资源和经营活动的组织与安排标准化、柔性化生产系统研发系统的强弱供应链管理的效率–核心能力（CoreCapabilities）：即公司执行其商业模式所需的能力和资格。技术、专利品牌、成本、质量优势–成本结构（CostStructure）：即所使用的工具和方法的货币描述。固定/变化成本比例经营杠杆的高低商业模式的要素（续）•协作网络–合作伙伴网络（PartnerNetwork）：即公司同其他公司之间为有效地提供价值并实现其商业化而形成的合作关系网络。上下游伙伴互补/竞争关系联盟，非联盟商业模式的核心成分•商业模式都是一个由客户价值、企业资源和能力、盈利方式构成的三维立体模式•核心要素：–客户价值主张：指在一个既定价格上企业向其客户或消费者提供服务或产品时所需要完成的任务。–资源和生产过程：即支持客户价值主张和盈利模式的具体经营模式。–盈利公式：即企业实现经济价值的过程。商业模式的成功特征•成功的商业模式要能提供独特价值：–新的思想（有时）–产品和服务独特性的组合（通常），向客户提供额外的价值，或使客户能用更低的价格获得同样的利益，或者用同样的价格获得更多的利益。•成功的商业模式难以模仿：–企业通过确立自己的与众不同，提高行业的进入门槛，保证利润来源不受侵犯。例如，戴尔直销模式很难被复制，原因在于“直销”的背后，是一整套完整的、极难复制的资源和生产流程。•成功的商业模式是脚踏实地的，企业要做到量入为出、收支平衡。道理简单，实现却并不容易。–钱从何处赚来，为什么客户看中自己企业的产品和服务，有多少客户实际上不能为企业带来利润、反而在侵蚀企业的收入等关键问题，都不甚了解。常见的商业模式•店铺模式（ShopkeeperModel）—最古老–具有潜在消费者群的地方开设店铺并展示其产品或服务•“饵与钩（BaitandHook）”模式–也称为“剃刀与刀片”（RazorandBlades）模式，或是“搭售”（TiedProducts）模式–出现在二十世纪早期年代–基本产品的出售价格极低，通常处于亏损状态；而与之相关的消耗品或是服务的价格则十分昂贵–例子：HP打印机与耗材常见的商业模式（续）•其他模式–50年代，麦当劳（快餐连锁经营，代表美国式生活方式）和丰田汽车（看板生产）商业模式–60年代，沃尔玛（超市连锁经营）和混合式超市（Hypermarkets，指超市和仓储式销售合二为一的超级商场）；–70年代，FedEx快递和ToysRUS玩具商店；–80年代，Intel和Dell；–90年代，西南航空，eBay，Amazon和星巴克咖啡，.com企业。商业模式案例之一•问题：你的企业毛利率？•百丽鞋业综合毛利率：62%，（毛利率=毛利/收入）•毛利来源：生产、零售•2008年，178亿销售收入，税后净利22亿，税后净利率12%•百丽鞋业主要做女鞋，当然现在也有男鞋、服装•百丽高毛利率的原因：–统计数据表明71%品牌女鞋销量来自百货商场–控制了终端销售—在商场开设专柜，7000（鞋业）+3000（服装）–不依靠单一品牌，而是品牌群：百丽、天美意、思加图、TaT