海马地产郑东项目整合推广策略提报

谨呈：海马地产面对从未涉足的房地产领域，一个有着20余年辉煌历史的汽车企业，如何将汽车品牌成功导入地产，实现华丽跨越？作为海马集团进军地产的首个大盘，本项目怎样做到首战告捷，名利双收？海马地产郑东项目整合推广策略提报为跨越而来提报目录第一部分：郑州市房地产市场简析第二部分：项目竞争分析第三部分：项目自身分析第四部分：消费者洞察第五部分：项目定位第六部分：案名建议/广告语/传播节奏及表现第七部分：LOGO&VI视觉演绎郑州市房地产市场简析第一部分郑东板块——未来政府主导的城市新中心和高端居住区，城市未来主要发展方向。区域范围：西起原107国道，东至京珠高速公路，北起连霍高速公路，南至机场快速路，包括东开发区。中心区板块——城市核心，以办公和商贸为主，居住功能淡出，未来土地供应少，且以综合体为主。区域范围：北起农业路，东至东环路，西至桐柏路，南至陇海路。北区板块——依托城市和自然资源的中高端居住区，政府出于环保原因控制开发。在郑州传统观念中，北环以北称之为北区，区域范围：东至中州大道、南至北环、西至京广线。西区板块——工业区和传统居住区，未来房地产发展空间有限，山地丘陵地形限制。区域范围：陇海路以北，桐柏路和京广线以西区域。南区板块——商贸区和新兴居住区，未来房地产潜力巨大，可建设用地充足，土地成本相对较低大量城中村改造项目。区域范围：陇海路以南，紫荆山路以西区域。东南板块——依托城市快速道路以及城市向东发展的带动，形成的新兴中高端城市住宅板块。区域范围：紫荆山路以东，陇海铁路线以南。大郑州构架，六大板块特征明显自新区的规划出台，国内众多品牌开发商相继进入郑东市场，使得郑东新区的房产开发异常火爆随着房产开发的遍地开发，片区的配套从无到有，也在不断得到完善地铁1号线于09年已正式施工，预计2011年一期工程将全线贯通郑州主干道农业东路快速路09年底贯通，2011年中正式通车商住物流区“五站合一”正在施工，2011年，火车东站、汽车站、公交站、轻轨试运行学校、公园、医院配套全部建设中，预计2011年全面启动郑东新区，未来政府主导的城市新中心品牌开发商云集郑东，竞争态势加大编号项目占地建面（万）容积率产品形式1卢浮公馆2期500亩863.5高层2东方鼎盛时代10万平23.62.36小高层、高层3东方港湾2期6.7万平263高层4亚星SOHO0.74万平3.14写字楼5双河湾2期101亩133.88小高层6宏光.蓝水岸5.3万平163.85小高、写字楼7德国印象2期2.8万平103.58多层高层8古德佳苑//1.59洋房9温哥华山庄20万平301.6洋房、别墅项目竞争分析第二部分竞争对手锁定——卢浮公馆、东方鼎盛时代、东方港湾综合分析区位、产品构成、项目品质、开发商品牌、销售时机等因素，本项目实质竞争对手主要为卢浮公馆、东方鼎盛时代、东方港湾。下半年将有财信·尚东城以及鑫苑·世纪东城入市。项目区位建面（万）容积率卢浮公馆商住物流区863.5东方鼎盛时代商住物流区23.62.36东方港湾2期商住物流区263SOHO国际商住物流区3.14双河湾CBD区133.88SOHO新干线商住物流区//蓝水岸CBD区163.85德国印象商住物流区103.58观屿国际龙湖CBD区6.34.6绿地·卢浮公馆2期项目优势——►品牌开发商；►“五站合一”的物流商住区的生活区地段；►大量运动社区配套；项目劣势——►近轻轨及主干道，安静度低；►大户型为主，高总价；►户型赠送面积少，附加值不高；占地面积：500亩（分4地块）；总建筑面积：86万㎡；开盘时间：09年5月1号；层差：15-20元/㎡；销售率：一期98%，2期约30%；高层一房单位：48-80㎡二房单位：87M2[次力户型]三房单位：140M2[主力户型]四房单位：180㎡五房单位：204㎡复式单位：180㎡重点个案占地面积：10万㎡；总建筑面积：23.6万㎡；开盘时间：预计8月开盘；东方鼎盛时代重点个案小高层、高层11—18层主力户型：85㎡两房/110~130㎡三房项目优势——►户型适中，合理►容积率低、生活舒适度高项目劣势——►最大劣势是开发商从阳光控股到东方鼎盛的变更带来的负面影响正商.东方港湾2期高层一房单位：33-82㎡二房单位：86-103㎡[次力户型]三房单位：116-130㎡[主力户型]占地面积：6.7万㎡；总建筑面积：26万㎡；开盘时间：09年11月22号；交楼时间：2011年8月；销售率：一期100%，二期35%；项目优势——►正商品牌开发商；►中小户型，低总价；►50m楼间距；项目劣势——►周边配套不够完善；►交楼时间过长；►部分公寓面积过大；►车位配比为1：0.5；重点个案项目自身分析第三部分高尚区位：郑东新区/商住物流区/新客站旁，未来新经济中心零换乘交通：高铁+地铁+轻轨+长途客运+公交+出租+私家车7大交通方式零换乘超低容积率：2.92，创造郑东低容积率奇迹高舒适户型：以90㎡两房、110㎡三房、130㎡三房及150㎡三房为主丰富业态组合：高层住宅/低密度住宅/集团办公/商业/酒店，功能齐全完善教育配套：从幼儿园到小学再到初中，让孩子享有10年一站式优质教育如此优越的产品价值决定其所对位的消费群体为城市中高收入阶层消费者洞察第四部分展示族他们处于社会的中上阶层；他们是社会活跃消费群，学历高，以社会中的佼佼者自居；他们之所以看广告，已不单单是为了获取资讯，还希望由广告中找寻“自我升华”的形象。广告是一面镜子，他们要在镜子中看到自己的潜在力量，自己成功的生活方式，自己的精英地位。他们爱面子，喜欢活在别人的眼光中，害怕被人遗忘，所以更关注社会前端的话题和资讯，倾向于选择经济，发展，未来，政治等事件，关心对他们来说觉得有价值的谈资，希望引起关注，得到众人的褒扬和尊重，我们称他们为关键人物，站在关键位置，谈论关键话题。面对好面子的关键人物，广告如何与其沟通？传播挑战：如何把产品价值转化为居住的优越感，进而满足消费者好面子的需求。项目定位第五部分单独说品牌不是ＵＳＰ：区域内以绿地为代表的大品牌比比皆是；单独说交通不是ＵＳＰ：区域内所有楼盘都共享同样的交通方式；单独说潜力不是ＵＳＰ：如果说有潜力，郑东所有的楼盘都一样；单独说产品不是ＵＳＰ：虽具备舒适特征，但没有绝对突破价值；价值核心价值核心差异价值跨越创造价值郑东新客站旁·国际跨界生活区定位品牌跨界从海马汽车到海马地产海马汽车，20余年辉煌历史，中国车市的“中级车专家”海马汽车集团从依附马自达品牌到创立自主品牌本身已经经历过一次涅槃式的跨越而今，从海马汽车到海马地产，又将是一次华丽的跨越城市经济圈跨界从郑州到中国主要大中城市本案毗邻郑东新客站郑汴轻轨，半小时直达开封，15分钟直达新郑国际机场北京、上海、西安、武汉，3小时直达从郑州到中国主要大中城市，3小时城市经济圈的跨界产品形态跨界从住宅到商业/酒店/酒店式公寓本案总体规划分为高层住宅、低密度住宅集团办公及商业、酒店、酒店式公寓等几个区域多样产品形态组合，互为补充、互相支撑打破单一的住宅开发模式，创造更加便利、舒适的生活方式正如比尔盖茨，创造的不只是WINDOW技术——是一种跨界的变革世界的力量正如爱迪生，发明的不只是制作灯泡的技术——是通过知识实现了推进人类进程的跨界海马地产创造的不仅是一个品质大盘更是一种从技术到品牌，从地域到生活方式的跨界革命案名建议/广告语/推广节奏及表现第六部分海马公园，很容易联想到海马的“汽车文化产业园”而不是住宅项目，犯传播大忌公元，海马从汽车向地产跨越的首发作品，开创新纪元海马公元，气吞山河从海马公园到海马公元案名建议备选案名“家”——与海马汽车2010年全系进化上市的推广主题一脉相承。丘比特——浪漫家；福美来——美满家；普力马——全能家；福海星——幸福家；欢动——激情家；海马3——环保家；骑士——自由家海马壹家，同一个海马，同一个家。海马逸家，海马为你创造的舒适、舒心的家。海马壹家/海马逸家系出名门自非凡广告语1998年，海南建省，海马建厂海马汽车，与城市共成长的汽车企业海马汽车，中国企业500强，机械工业企业100强海马汽车，首家通过ISO9000标准的整车生产企业海马汽车，中国车市的“中级车专家”“海马”品牌已成为中国汽车自主品牌的中坚力量2010年，海马汽车向地产跨界众人倾慕的名门血统，注定在郑州创造出色成就备选广告语跨界生活为所驭驭，驾驭既有掌控一切的豪迈，又与操控汽车的动作相符从汽车到地产，成功达成品牌嫁接分三大价值安排传播节奏推广分期时间产品诉求分解精神诉求分解阶段广告主题语阶段关键词品牌价值传播2010.7海马汽车品牌嫁接品牌精神/历史系出名门，自非凡海马区位价值传播2010.8-9郑东／新客站／跨界驾驭城市的优越感当郑东被关注，跨界将改变世界跨界产品价值传播2010.10-12户型/景观/配套高舒适的精神体验生于风景，并成为风景舒适系出名门自非凡海马地产，像造汽车一样造房子海马，作为国内自主品牌车企20年来，产品质量与创新精神一直为人津津乐道开放合作、学习创新、自主多赢，发展为中国车市的“中级车专家”海马地产，像造汽车一样造房子将海马的品牌价值与原创住宅完美融合海马公元，系出名门自非凡第一阶段报广表现1从海马汽车到海马地产我们用了20年1988年，海南建省，海马建厂1990年，正式进军整车制造领域2006年，全面走向自主发展的道路，成为中国汽车自主品牌重要的力量开放合作、学习创新、自主多赢，发展为中国车市的“中级车专家”无论是汽车还是地产，海马人都执着于品质无止境，孜孜以求索海马公元，系出名门自非凡第一阶段报广表现2海马梦想不是梦！汗血宝马曾是许多帝王的坐骑，当今世界上最名贵的纯血马体内就有它的基因来自名门血统，自然表现出色。海马地产，像造汽车一样造房子将海马的品牌价值与原创住宅完美融合海马公元，系出名门自非凡第一阶段报广表现3风格1风格2当郑东被关注，跨界将改变世界在这座城市绝对焦点，房子就是你最显赫的名片。今天，海马于郑东新客站旁，传承经久不变的海马血统，倾力打造用万众瞩目的质感形象，匹配备受关注的城市人群显赫地位与卓越气质不言而喻，艳羡目光簇拥理所当然海马公元，郑东新客站旁，国际跨界生活区第二阶段报广表现1将世界的平台变为我们的舞台跨界将改变生活当世界的平台变成自己的舞台，你就是主角在资本全面共融合汇的世纪，地铁高铁，郑东繁华日渐低密度静谧居所，生活本原不变高人一等的不是留恋繁华，而是占据重要位置，掌控未来海马公元，郑东新客站旁，国际跨界生活区第二阶段报广表现2风格1风格2风格1风格2LOGO&VI视觉演绎第七部分风格1风格2风格3服务期间，我司海马服务小组包括以下人员：传播推广组－项目运营总监、创作总监、项目经理、撰文指导、美术指导、设计师。项目组团队人员组成及简介张炎标区域总经理房地产专业本科学士自2004年起自广州外派长驻负责河南区域，主持区域高端项目服务工作。主导与参与了以下项目：建业联盟新城、建业森林半岛、郑州国贸中心、新田洞林湖万亩项目、绿地原盛国际、洛阳壹号城邦、洛阳高尔夫花园。操作项目：广州保利、南国奥园、合生创展（品牌）联盟新城、郑州国贸中心、森林半岛等数十个项目。基本介绍：具备近10年丰富的房地产广告经验。毕业于郑州大学广告系，曾先后于旭日因赛、TBC广州等4A公司历练，自2004年加盟TBC至今。汪智创作总监操作项目：北京万科青青小镇、北京万科星园、华润优士阁、绿地原盛国际、联盟新城、郑开森林半岛等数十个项目。基本介绍：近10年房地产广告实战经验，先后服务北京、江苏、郑州等地数十个项目曾任职于北京世纪瑞博，08年加入TBC机构至今。尹俊创作总监视觉总监操作项目：天泰太阳树、绿地原盛国际、郑州国贸中心、森林半岛、华商世贸等数十个项目。基本介绍：5年房地产广告视觉传达实战经验，毕业于海南大学视觉传达系，07年加入TBC机构至今。东安郭鑫谋项目经理操作项目：保利·芙蓉、保利·大名湖、置地百盛园伟业时代广场、逸品香山等项目。基本介绍：多年房地产文案实战经验，毕业于