烟台学院路地产项目定位及产品建议

1城市新生活的领跑者2在竞争中一鸣惊人保证稳健投资，快速回笼资金，实现利润最大化树立开发公司地产品牌，为后续地产开发奠定基础各位同仁，你们认为我们的目标是什么？高起点、高水平，为莱山区地产开发标杆目标沟通3市场现状本报告框架行动计划背景分析战略思考项目定位4核心问题目标KPI战略定位实现回答我们的逻辑思路5背景分析——城市化的视角看项目6经济因素社会因素技术因素分析现状规划因素城市化进程7城市化率与城市发展前期中后期城市化理论：一个国家或地区的城市化水平达到40％左右时，城市化进程将呈20年左右的高速发展阶段，当城市化水平达到70％以后，城市化进程将进入平稳发展期。烟台从2002年开始，进入城市化高速发展期。8烟台城市化发展轨迹200620022010中心城郊区化新城城市群30%50%70%城市化率平稳发展期2006年，烟台城市化率达到46%，城市化高速发展，由郊区化向新城过度，新城建设处于起步阶段并将保持快速发展。9•2006年，烟台人均GDP为36849元，折合4719美元，房地产市场正进入稳定发展阶段。•2006年，烟台GDP为2402亿元，增速达到17%，房地产进入高速发展阶段。•根据相关理论和国际通用衡量标准判断，烟台房地产市场正进入一个稳定发展的阶段。人均GDP与房地产发展关系生存需求生存、改善需求兼有改善需求为主改善需求为主超速发展单纯数量型快速发展以数量为主，数量与质量并重平稳发展，以质量为主，数量与质量并重缓慢发展综合发展型小于4%4-5%5-8%大于8%萎缩停滞稳定发展高速发展国际通用衡量标准表明，宏观经济增长和人均GDP水平决定了一个地区房地产市场的发展阶段。800-4000美元4000-8000美元8000-20000美元0-800美元启动期快速发展期稳定发展期减缓发展期GDP与城市化进程2006年烟台全市实现生产总值（GDP）2402.1亿元，人均GDP达到36849元（按现价汇率折算为4719美元）。目前烟台市城市化进程处于高速增长阶段。10烟台工薪阶层收入逐年递增，消费支出比例加大，消费能力持续加强；人均住房面积不断增加，改善居住条件已经成为消费的重点。2006年烟台工薪阶层收入为11800元，较05年略有下降，06年消费支出为10316，消费支出增长率为14.2%。2006年烟台城区人均住房面积25.63平方米，较上年有较大增长。居民收入与城市化11莱山区与烟台市辖各区综合竞争比较竞争比较城市地位区域成熟度价格区域升值前景莱山ＶＳ芝罘莱山ＶＳ福山莱山ＶＳ开发区在城市地位方面，莱山区由于市政府的迁移，在市政府的带动之下，城市地位日渐上升，各项市政配套日渐完善，但由于芝罘区为烟台老城区，城区基础建设完善，在各区域当中还一直处于领导者地位。在区域成熟度方面，莱山区的区域成熟度较其它区域更具优势，现在与芝罘区具有一定可比性，较福山区、开发区都具有较大优势。在房地产价格方面，芝罘区一直领先市场，价格竞争力跃居烟台首位，其它区域相对竞争力较差，莱山区与福山区相比较在价格方面具有一定竞争力，与开发区相比较，开发区占据一定企业资源优势，产业人口众多，政府开放性政策的影响，莱山区与开发区在房地产价格方面基本持平，差距不是太大。在区域升值潜力方面，芝罘区受到城市发展的扩散效应之影响，在未来一段时期的发展中，聚集效应将慢慢减退，莱山区较其他两个区域，由于市政府的迁移，城市聚集效应加强，区域升值潜力日渐凸现。★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★12新政区开发进程房地产开发模型建设期稳步发展期新区形象建立住宅用地市场出让大规模道路网建设、城市园林绿化的市政设施建设基础设施建设先行，营造良好的投资环境大型公建配套设施建设公共设施启动建设住宅用地大规模出让商业用地出让主要特征土地出让量减小城市规划更加完善，高级办公商务设施、文化设施开工区域内工作、休闲、娱乐交流活动频繁居社区配套成熟，住人口增多，集聚人气楼面地价启动期、规划期：成熟发展期行政、文化、居住、商务、商业、办公功能俱全并协调发展竞争高政府搬迁土地出让增加，价格增长高于房价增长速度土地集中放量，开发量大，价格增长低于房价增长速度区域土地放量萎缩，开发时序加长大，价格增长幅度降低，房价继续走高关键举措13与2006年相比,莱山区已经进入第二发展阶段,区域认知度大幅提高，影响房地产发展各项因素发生变化莱山区发展愿景判断：莱山区作为烟台新的市政府所在地、大量高科园区、文体发展，必定带来大量相关企业迁入，人口密集度将迅速增加，必将影响的商住、休闲、旅游度假生活区。工业园区大学集中政务中心迁移沿海旅游经济发展产业人口增加泛公务员人口增加异地购买者增加城市规划实施，城区发展潜力增强刺激本地购买者兴奋点莱山区城市地位、产业结构、经济实力、人口结构、消费潜力、需求结构等各项指标与２００6年相比发生显著变化。14未来城区核心居住区域——CLD区域未来规划城市规划带来的契机：随着莱山区城市规划的不断推进、城市化进程的加速发展，新一轮的城市发展热浪迎面扑来，同时将会给房地产市场带来新的挑战，优胜劣汰不变的法则将会再次上演。另一个角度去分析这场城市发展的博弈——房地产项目如何开发、销售；开发商如何发展、生存。在激烈的竞争中怎样使项目得以快速销售、回流现金、打造品牌？城市规划给我们带来的契机是什么？——把握时机、准确出击。从图上看出，我们项目正处于城区规划的核心居住片区内——CLD（中央居住区）15技术因素建筑节能技术、建筑节地技术、建筑节水技术、绿色建材与新型建筑节材技术、环境工程与生态环境保护、改造及园林绿化技术、新型建筑结构技术、建筑施工新技术、信息化技术、工程勘察、测量技术与设备。16案例一：重汽·翡翠郡17案例二：天泰·太阳树外墙保温技术；外窗隔热技术；空气隔层保温干挂；全置换健康新风系统；同层后排水技术；铝合金外遮阳卷帘；天棚辐射技术。18城市背景分析小结：1、烟台城市化发展进入高速发展期。2、莱山区作为新城发展迅速。3、莱山是烟台政府倾力打造的国际新城，已成为政治、文教、会展、体育、居住中心，蕴藏巨大市场机会。19区域房地产市场分析20莱山区住宅的“V”字型发展趋势莱山区住宅产品可分为三个阶段发展，第一个阶段是滨海黄金发展期，本阶段代表产品是黄海城市花园、海天名人广场等项目，占据滨海绝版景观资源。第二阶段为莱山区的新政带动期，既是政府迁移，带动相关产业链发展，相关职能部门入住，对市场具有一定的需求，同时也带来大量房地产项目的面市开发，代表项目天合城、四季花城、南山世纪成等。第三阶段为规模启动期，主要是在莱山区城市化进程快速发展的必然产物，处于建设期的新城区域，大量的旧村改造，土地放量开发，导致市场供应量迅猛上升，代表项目海信项目、上海滩花园、新天地项目等。21第一阶段莱山区住宅产业的三次发展滨海黄金期黄海城市花园万光观海花园金海岸花园22楼盘天合城四季花城南山世纪城府前花园均价4700元/m²多层6000元，小高层4900元5300元4500元左右客户构成本地：莱山区、芝罘区各占30%外地：周边其他地区及北京、上海、深圳、山西等占到40%本地：莱山区、芝罘区各占40%外地：周边其他地区占到20%本地：莱山区、芝罘区各占40%外地：周边其他地区及省外客户占到20%本地：莱山区占到20%；芝罘区及其他周边区域占到40%外地：外地客户比例占到40%左右；置业目的自住、购置婚房、投资、度假自住、改善现有居住环境、养老、少量投资自住、改善现有居住环境、养老、少量投资自住、改善现有居住环境、养老、少量投资第二阶段莱山区住宅产业的三次发展新政带动期23楼盘大华上海滩花园海信项目迎春大街片区改造新天地项目单价客户构成本地：95%以上为本地居民外地：5%为来自烟台其他行政区置业目的解决旧村改造之后的居住问题第三阶段莱山区住宅产业的三次发展规模启动期——CLD价格未知客户未知自住+度假+投资？？？24区域楼盘分布25区域内主要项目情况项目总规模推出数量销售价格销售周期产品结构祥隆·天合城总面积25万㎡，共四期。目前推出1期（660套）、2期（641套），约12.8万㎡二期均价4500元/㎡至今销售周期11个月一室一厅：30-40㎡，两室两厅70-90（主力89）㎡，三室两厅90-120㎡（主力117四季花城总建筑面积22.58万㎡。推出7万㎡，700套起价3900元/㎡；均价4500元/㎡；最高5000元/㎡2007年8月11日开盘，至今销售周期4.5个月一室一厅一卫：53㎡，两室两厅一卫72-83.4㎡，三室两厅一卫107.95㎡，四室两厅两卫152㎡橡树湾共17万㎡，2000套。一期900多套，目前推出住宅640套开盘价5500元/㎡2007年12月29日开盘，未销售30-40㎡的一室，360套；50-88㎡的两室，280套府前花园总建筑面积34.76万平米。目前推出住宅面积约19万平米均价4000元/㎡2007年10月28日开盘，6月份左右开始认购三室两厅130-140㎡；三室两厅110-120㎡；二室一厅70㎡南山·世纪华庭共34.3万㎡，2369套。推出19万平米5600元/㎡167㎡的三室和101㎡的两室已经售完，其他销售66%两梯两户、两梯三户、两梯六户、三梯五户26核心客户群重要客户群游离客户123山东省外客户：10%左右置业目的：度假、投资如北京、山西、东北三省、河南、河北等周边省份山东内陆城市客户：外围省市如淄博、东营等山东内陆城市置业目的：度假、养老（10-20%）投资客户（10-15%）改善居住环境、泛公务员、中小企业主：本地需求55-70%置业目的：刚性需求及换房需求莱山区在售楼盘客户几乎全部集中在依托新政务中心的泛公务员城区改造带来的改善居住环境的刚性置业群体以及外滨海旅游带的外地客户区域楼盘客户基本情况27在售项目项目客户雷同市场潜在供应量大，竞争激烈通过上述市场分析我们得出两个基本结论怎样在同质化的、竞争激烈的市场环境之中，实现我们的目标28本项目的战略思考——蓝海战略29蓝海战略解读蓝海战略红海战略拓展非竞争性市场空间在已经存在的市场内竞争规避竞争参与竞争创造并攫取新需求争夺现有需求打破价值与成本互替定律遵循价值与成本互替定律同时追求差异化和低成本，把企业行为整合为一个体系根据差异化或低成本的战略选择，把企业行为整合为一个体系市场空间由两种海洋组成：红海和蓝海。蓝海战略要求企业突破传统的血腥竞争所形成的“红海”，拓展新的非竞争性的市场空间,考虑的是如何创造需求，突破竞争。本项目的蓝海战略?30蓝海战略企业成本客户价值价值创新品牌产品营销客户工程配套规划聘请知名设计单位,申请国际大奖建立新天地高品质社区品牌人性化产品创新，丰富产品组合稳固现有市场，开拓新市场知名公司施工，提高工程质量通过产品人性化设计，科学营销，提升项目价值31项目蓝海战略上图以海天四季花城为竞争对手。本项目应通过对品牌、规划、产品、工程、创新等方面进行投入，赶超竞争对手，达到提升客户价值和企业价值的效果。32在明确本项目的蓝海战略后，我们还要清晰在售项目销售良好，他们成功的关键因素有哪些基于KPI的分析33案例一：客户来源所占比重购房动机对应职业特征莱山区40%自住、投资事业单位、银行芝罘区40%自住、投资事业单位、银行牟平、开发区等周边地区及外地20%自住、投资、度假四季花城多层产品小高层产品客户来源所占比重购房动机对应职业特征莱山区40%自住、投资事业单位、银行芝罘区40%自住、投资事业单位、银行牟平、开发区等周边地区及外地20%自住、投资、度假34置业次数所占比重购房动机1次30%自住2次及以上70%自住、改善现有居住环境、养老、少量投资所占比重一次性付款80%贷款20%时间价格（元/平米）一期第1次调价年月5500—5800第2次调价年月6000面积配比种类面积区间所占比重一室多层（小高层）553%二室69—8537%三室91—12930%四室138—14630%户型畅销原因畅销产品97/