万科新罗湖项目策略思考_152p_小户型_广告策划方案

2010深圳万科新罗湖项目策略思考CSC-AK2010.10.18属你最红经过三方多次会议沟通，达成共识传播沿用万科·红共识背后的思考打造万科·红精品小户型品牌，以创新的营销手段，建立市场信心并实现产品溢价，快速完成销售任务！直入正题万科·红在深圳寻找红人客群共识单房、一房首置80%地铁沿线写字楼白领；八卦岭、人民南、翠竹、罗岗区域租客及片区老居民、离婚客、小三客投资20%地铁沿线小户型投资出租；八卦岭、人民南、宝安南小户型业主投资客；农民房业主；商务客两房首置50%企业中层和白领（30—35%）；翠竹、布心、东晓、华强北范围内的专业人士（20—25%）；周边农批市场及东门的私企业主老板（30-35%）；其它10%首改（以旧换新为主）50%三房首改私营企业老板（水贝及田贝珠宝、罗湖商业城、农批、华强北电子及草埔工业区）（60%）；专业人士（华强北IT、蔡屋围金融）及公务员（周边、布吉镇和黄贝岭）（35—40%）三房主要是项目周边地缘性客户，在了解项目了解地块的前提下进行首置和首改。客群务实，在样板间及项目展示出来之后，有购买意向的客户会选择本项目，故不是我们的主传播对象。单房、两房的主力客户集中在企业中高管、公务员及专业人士，以首置、首改为主，是产品主消费人群，将是我们在传播上的主要诉求对象。共识综上所述，确定主要传播对象------专业人士（金融业、IT业白领、医生、教师）共识理性上分析，他们是首置首改客户，仍在追求财富的路上，但绝不愿意放弃自己对于品质生活及品牌房子的追求。感性上洞察，在讲究的背后，掩藏不住的是他们在追求人生丰盛的梦想上，从未止步。努力耕耘的背后，骨子里渴望被认可。我们的红人，有些，在红的路上；有些，人生正当红。幸福的红感动的红分享的红成长的红超越的红圆满的红代表一种小丰盛后的内心愉悦状态代表一种热烈的情绪代表在追寻梦想的路上永不停息代表亲人间相知相守的满足与珍惜代表新朋老友间相聚的喜悦代表对未来主动向上的激情代表革新生活的动力代表精致的品味与品质红，红，城市中不断成长的丰盛喜悦【关键词】丰盛、热烈、品质、品味喜悦、激情、创新、……红人生活哲学野心够大有野心的人来到了这个城市，有大野心的人拥有了这个城市。真正的力量既有思想力，也有行动力，是真正有力量的人。足够自信站得高，看得远；看得远，行得长；在自己的位置，从容驾驭未来。完美乐活在这个城市，是阔绰的单身、享乐的二人世界、幸福的三代同堂。为爱忠诚为了家人，为了朋友，付出时间，付出精力，付出所有。精致品位讲究品质，不追逐潮流，也故作不同，适合自己的就是最好的。无论这群人是何种职业，在做什么，可以肯定的是这些人对品质生活是有追求的，讲究每一个细节，对工作，更对生活。找准人群后，说什么？首先看下我们有什么？详见Excel表格在众多的产品价值中，按照客群关注的先后，梳理出六大利益点。（关注点分析过程在此省略，中原报告中详解）1.交通2.运动公园3.大商业广场4.精装5.地段及政府利好6.万科服务品质交通品质（双地铁交汇处，30调公交线路覆盖全市）社区品质（社区运动公园、休闲公园、购物公园、中心泳池）配套品质（高端商业就在楼下）精装品质（万科品牌精装）规划品质（罗湖里，政府规划又一潜力区域）回归万科产品本身，品质脱颖而出成为项目区隔市场、吸引目标客人群的USP服务品质（万科物管贴心高效，定制服务引领科技潮流）以产品对应人群，可理解为：只有万科.红才能满足红人们讲究的人生万科·红讲究的HOME项目定位/主传播口号：讲究的HOME讲究的产品层面讲究的主场：新老罗湖南北无缝链接，拥享一城繁华讲究的畅行：地铁3/5号线在此汇集，30条公交线路全市覆盖讲究的优越：楼下高端商业中心，优质生活零距离讲究的享受：社区三大公园、中心园林泳池讲究的精装：万科品牌精装标准讲究的服务：万科物管红人定制服务，科技一体化全体验红人生活哲学野心够大有野心的人来到了这个城市，有大野心的人拥有了这个城市。真正的力量既有思想力，也有行动力，是真正有力量的人。足够自信站得高，看得远；看得远，行得长；在自己的位置，从容驾驭未来。完美乐活在这个城市，是阔绰的单身、享乐的二人世界、幸福的三代同堂。为爱忠诚为了家人，为了朋友，付出时间，付出精力，付出所有。精致品位讲究品质，不追逐潮流，也故作不同，适合自己的就是最好的。讲究的精神层面用4S系统进行规整Story|品牌故事Soul|项目品牌灵魂Scenario|生活场景体验Service|特色服务体验品牌灵魂：万科·红讲究的HOMESoul品牌故事：人生在小丰盛后内心愉悦的一种人生状态，包括对生活的讲究、对梦想的追求、对认同的渴望...Story红人生活哲学野心够大有野心的人来到了这个城市，有大野心的人拥有了这个城市。真正的力量既有思想力，也有行动力，是真正有力量的人。足够自信站得高，看得远；看得远，行得长；在自己的位置，从容驾驭未来。完美乐活在这个城市，是阔绰的单身、享乐的二人世界、幸福的三代同堂。为爱忠诚为了家人，为了朋友，付出时间，付出精力，付出所有。精致品位讲究品质，不追逐潮流，也故作不同，适合自己的就是最好的。【关键词】丰盛、热烈、品质、品味喜悦、激情、创新、……视觉对应红的视觉溯源：丰盛物质中寻找红的元素感知红的质感、不同红的聚集万象汇集归于红视觉辅助元素演绎图形演变：图形繁简变化应用于不同物料质感演变：红色质感渲染现场热烈氛围，金色质感丰富画面、提升品质感品位的红，丰富层次的红从奢侈品中，汲取“红”的独特韵律与质感，释放物质小丰盛后的喜悦关注到访客户的每一层次的心理需求我们要打造品质且耳目一新的现场感Service+Scenario现场包装社区配套体验商业广场——HONGPARK门前展示LOGO门前展示雕塑商业广场艺术雕塑商业广场灯光效果台阶花海大道WIFI区——思想漫游区WIFI漫游区IPAD交流区运动公园——GO-GO活力区漫跑道慢跑区溜冰道设置漫跑雕塑漫跑道设置互动草拖鞋篮球场羽毛球场台球室、乒乓球室内装饰休闲公园——第三空间麻将室棋牌室阅览室亲子公园——YOYO童乐区中心泳池——海洋之心可伸缩、可变换主题的玻璃天幕加勒比海风格的人工沙滩和人工海浪园林装饰园内装饰区园内休息座园内休息座园内下水道园内雕塑园内雕塑推广策略如何看回营销节点：11.15(可能提前)推广起点正式媒介宣传11.27展示起点展示开放12.11销售起点开盘10.30蓄客起点万客会客户登记传播使命：信心溢价传播原则：新快项目传播时间短，推货量大，销售任务重关注实效聚焦在时间、媒介、活动、物料人群罗湖、福田客是线上主诉求对象，辅助线下小型活动本地客主要用活动，和线下派DM等行动去告知11.15(可能提前)推广起点正式媒介宣传11.27展示起点展示开放12.11销售起点开盘10.30蓄客起点万客会客户登记第一阶段主题：2010，谁最红？巡展，悬念登场第二阶段主题：万科红·讲究的HOME发布会，产品价值释放第三阶段主题：万科红·讲究的HOME开盘主题：当红不让万科红目标：引起目标客户市场关注、为项目形象做铺垫、储备客户线上：2010，谁最红？（悬念入市）线下：巡展（蓄客）媒介：广告类：地铁、户外、广播、网络（建议增加百度百科词条、链接网址可以进行红人测试等游戏）包装类：巡展展场物料类：精神手册、DM第一阶段：（10月30日----11月14日）主题：2010，谁最红？巡展目的：实现现场互动1.新颖体验------IPAD现场陈列，可用IPAD查看关于红人及红精神的资料2.初步蓄客------结合IPAD设置的红人问答，可以进行初步蓄客公交户外外展场红人馆红人与红人的梦想第一次亲密接触红人馆展示形式建议目标：快速高质储客线上：万科·红讲究的HOME（产品价值输出）线下：11月20日：产品发布会（君悦多功能厅）11月27日：样板间开放媒介：广告类：地铁、户外、网络、广播（输出产品价值点）包装类：发布会场、销售中心、导视系统物料类：产品手册、户型折页、DM……第二阶段：（11月15日----11月27日）主题：万科·红讲究的HOME公交户外享受福克斯的动力、IPHONE的质感房子，当然选万科的精装房！万科·红讲究的HOME讲究的主场：新老罗湖南北无缝链接，拥享一城繁华◎讲究的畅行：地铁3/5号线在此汇集，30条公交线路全市覆盖◎讲究的优越：楼下高端商业中心，优质生活零距离◎讲究的享受：社区三大公园、中心园林泳池◎讲究的精装：万科品牌精装标准◎讲究的服务：万科物管红人定制服务，科技一体化全体验万科金色系精装作品即将火红上市红人热线：25887688最享受，2002的解百纳干红外加三五好友酒在楼下购物中心里，好友在路上万科·红讲究的HOME讲究的主场：新老罗湖南北无缝链接，拥享一城繁华◎讲究的畅行：地铁3/5号线在此汇集，30条公交线路全市覆盖◎讲究的优越：楼下高端商业中心，优质生活零距离◎讲究的享受：社区三大公园、中心园林泳池◎讲究的精装：万科品牌精装标准◎讲究的服务：万科物管红人定制服务，科技一体化全体验万科金色系精装作品即将火红上市红人热线：25887688儿子说想当第二个“菲尔普斯”，就把超大泳池放在社区里。万科•红讲究的HOME讲究的主场：新老罗湖南北无缝链接，拥享一城繁华◎讲究的畅行：地铁3/5号线在此汇集，30条公交线路全市覆盖◎讲究的优越：楼下高端商业中心，优质生活零距离◎讲究的享受：社区三大公园、中心园林泳池◎讲究的精装：万科品牌精装标准◎讲究的服务：万科物管红人定制服务，科技一体化全体验万科金色系精装作品即将火红上市红人热线：25887688在休闲公园带狗散步，在购物广场秀新衣，在运动公园试新鞋。万科•红讲究的HOME讲究的主场：新老罗湖南北无缝链接，拥享一城繁华◎讲究的畅行：地铁3/5号线在此汇集，30条公交线路全市覆盖◎讲究的优越：楼下高端商业中心，优质生活零距离◎讲究的享受：社区三大公园、中心园林泳池◎讲究的精装：万科品牌精装标准◎讲究的服务：万科物管红人定制服务，科技一体化全体验万科金色系精装作品即将火红上市红人热线：25887688报纸为什么要做产品发布会？意义在哪？介于最初衷的两点因素：一是信心，二是溢价发布会的地址选择在君悦酒店，对于罗湖，乃至深圳，君悦都可谓是顶级讲究的代言。产品需增加客群信心，在体验感受方面将要格外讲究。活动形式可多元化，类似于话剧，上演万科·红讲究的生活等，总之，在这里就是要告诉公众，本项目未来的生活是极其讲究品质的，多元的。产品发布会——君悦酒店多功能厅场景布置示意目标：诚意客户梳理线上：万科·红讲究的HOME（产品价值输出）开盘报纸主题：当红不让万科·红线下：开盘活动+系列“红”活动媒介：大众媒介：公交、地铁、报纸、网络、广播（节点信息释放+产品价值输出）体验媒介：销售现场包装+系列“红”活动第三阶段：（11月27日----12月11日）主题：万科·红讲究的HOME公交户外报纸线上线下物料清单公交、地铁、广播公交、地铁、广播、户外公交、地铁、广播、户外、报纸巡展巡展红人SHOW开始宣传推广售楼处开放开盘推广主题2010，谁最红？万科·红，讲究的Home10.3011.1511.2712.11万客会客户登记DM，巡展现场包装售楼处现场及包装建议，折页，户型单张现场包装，开盘物料万科·红，讲究的Home感谢聆听，及时沟通！