万科-07年青年置业计划推广思路深化方案

fdc.21ask.com中管网房地产频道万科《青年置业计划》07’年度推广思路深化方案fdc.21ask.com中管网房地产频道PART1《青年置业计划》概述PART2《青年置业计划》思路缘起PART3《青年置业计划》营销策略PART4《青年置业计划》应用标准PART5《青年置业计划》执行策略fdc.21ask.com中管网房地产频道•PART1《青年置业计划》概述fdc.21ask.com中管网房地产频道《青年置业计划》概述：•计划围绕“青年人群”，深入分析上海年轻人的生活现状及价值观，量身提供相匹配的产品形态，实现青年人群轻松置业的可能。•此举也是万科“关注青年人群，关注社会未来”率先之举；体现万科企业公民的高度社会责任感，积极响应国家70、90政策。•本案为上海万科针对青年人群，专属打造的一套居住解决方案”；fdc.21ask.com中管网房地产频道•PART2《青年置业计划》思路缘起fdc.21ask.com中管网房地产频道思路缘起－营销关系－精装修产品线青春活力社区创新户型设计年轻人真正轻松实现置业梦想《青年置业计划》产品线品牌fdc.21ask.com中管网房地产频道思路缘起－营销关系－树立品牌形象实践企业公民上海青年群体置业需求以及现状分析3大项目联动依循6大原则打造8大生活系统真正实现产品附加值最大化供需链条fdc.21ask.com中管网房地产频道•PART3《青年置业计划》营销策略fdc.21ask.com中管网房地产频道社会新锐•青年之家（新上海人）•青年之家（老上海人）按家庭生命周期可分为三种•单身备婚族•准婚姻状态或结婚暂不准备有小孩•准备有小孩或准父母,青年之家营销策略－人群锁定－fdc.21ask.com中管网房地产频道目前阶段的青年之家（新上海人）绝大多数是属于改革开放后到上海来打拼的第一代移民，他们出于各种原因背井离乡来到了上海，年轻，大多数处于努力奋斗阶段青年之家（新上海人）由于生存压力比较大，对于工作之后的放松和释放压力非常渴望，他们渴求独享心灵的宁静，他们对房子的期望更多的是“释放工作压力的空间”青年之家（新上海人）普遍受教育程度比较高，但是事业普遍还处在起步和逐渐发展阶段，所以收入还处在中等水平良好的教育背景给予了青年之家（新上海人）对未来收入增长的信心，他们对未来预期乐观除了刚性需求（结婚）外，内心渴望拥有自己的房子是青年之家（新上海人）购房的主要驱动另一方面，青年之家（新上海人）购房的驱动之一就是不想再租房，青年之家（新上海人）觉得租房一方面需要付租金，另一方面需要频繁搬家人群锁定－社会新锐－青年之家（新上海人）fdc.21ask.com中管网房地产频道目前经济能力的限制和异乡打拼的背景使得青年之家（新上海人）购买的房价并不高，多数在80万以下青年之家（新上海人）购房面积多数在70-100平方米，可以承受的单价在中等偏水平（6000-9000元/平方米）青年之家（新上海人）购房时总的来说考虑出发点是便利，土地属性方面要求距离工作单位近一些，配套设施方面对给生活带来便利的配套大型超市或购物中心很看重青年之家（新上海人）在小区环境方面对安全设施比较关注另一方面，青年之家（新上海人）本身素质较高，对邻居的素质非常关注，希望能和高素质、有修养的人做邻居青年之家（新上海人）对小区和房屋能够体现身份和实力这方面没有需求青年之家（新上海人）成长在外地，对地段并不是很看重，在地段的选择方面明显表现出对老上海人有着土地情结的市中心城区（比如卢湾、静安、徐汇等）并不热衷，青年之家（新上海人）更多的是偏好闵行、张江、七宝-龙柏等市郊区域青年之家（新上海人）在房屋物理属性方面看重的是良好的采光和通风以及好的户型结构人群锁定－社会新锐－青年之家（新上海人）fdc.21ask.com中管网房地产频道相比于艰苦奋斗的青年之家（新上海人），青年之家（老上海人）具有许多与生俱来的优势。他们不需要为立足发愁，他们在这里长大，他们熟悉这里的风土人情地理，他们有着大城市长大的优越感青年之家（老上海人）的房款重要来源之一就是从父母的资助，他们购房的房价整体上比青年之家（新上海人）的购房房价高，购房面积也要大一些青年之家（老上海人）成长在上海，他们一直都在父母建立的家庭中生活，直到他们建立了自己的家庭，有了自己的一套房子，所以房子对他们来说也是独立生活开始的地方结婚仍是购房的主要动机,但是青年之家（老上海人）由于生活方式的不同必然会或多或少和父母生活在一起会产生不和谐，这也成为青年之家（老上海人）的购房驱动之一青年之家（老上海人）和青年之家（新上海人）一样努力工作，追求事业，但是他们的奋斗更大程度上是为了生活的更好，他们的努力是为了能更好的享受生活，品味生活的乐趣房子对青年之家（老上海人）来说更多的是享受生活的乐园，体现他们品味、情调的地方人群锁定－社会新锐－青年之家（老上海人）fdc.21ask.com中管网房地产频道青年之家（老上海人）购买的房价主要在80万到120万之间青年之家（老上海人）购房面积多数在70-100平方米，购买平均面积在100平方米可以承受的单价在中等偏上水平（9000元以上/平方米）青年之家（老上海人）购房时土地属性方面主要关注的是和父母住的地方近，靠近目前居住的区域青年之家（老上海人）中目前有车以及未来有购车意向的比例相对较高，所以对小区的停车位以及停车管理比较看重青年之家（老上海人）在小区环境方面关注无噪音、无污染，对物业也比较看重对于地段，青年之家（老上海人）虽然已经不象他们父辈那般重视地段在房屋物理属性方面看重的是得房率,楼房建材和配置标准高以及大阳台人群锁定－社会新锐－青年之家（老上海人）fdc.21ask.com中管网房地产频道生存状态：•经济基础：实力有限；但有稳定的工作收入且处于事业上升期；•生活现状：多与父母同住或者租房，没有属于自己的居住空间；•生命周期阶段：单身或准婚姻状态。生活价值观：•追求品牌效应，热衷品牌消费；•注重生活品质，以享受型为主，不愿过高月供而低品质的生活；•精神压力较大，渴求私人空间，缓解、释放工作压力。人群锁定－青年置业需求分析－fdc.21ask.com中管网房地产频道一、经济原则：由于经济约束，首付有限，同时又不希望月供过高而影响到自己的生活质量，追求“高品质、低总价”。二、选址原则：•基于青年人群工作与生活切换的关系——可以依靠周围轨道交通或者快速干道便利出行（不强调工作与居住的物理位置属性，突出心理位置属性）•位置考虑——近城不离城，周边拥有较成熟配套。三、客群原则希望拥有和自己类似或者相同层次的邻居。营销策略－青年人群购房5大原则－fdc.21ask.com中管网房地产频道四、规划原则•追求有品质的居住环境，多公共交流景观平台•希望拥有可放松身心的的运动休闲会所•便利轻松的社区商业服务五、服务原则：希望拥有便利、简单但系统的生活保障型物业管理模式。营销策略－青年人群购房5大原则－fdc.21ask.com中管网房地产频道分析上海青年人具体的生活状态，认知需求后，我们需整理应对出相应的纲领性原则。让《青年置业计划》得以充实并付诸推广。营销策略－青年置业计划－fdc.21ask.com中管网房地产频道将理论化的说辞落实到具体项目产品线中，并统一《青年置业计划》的技术标准营销策略－青年置业计划－fdc.21ask.com中管网房地产频道统一附加价值充满多元魅力和生命活力的城市发展提供了大量的就业机会，吸引众多不同地区的青年人群进入，重要原则之一是选址围绕在青年人群就业集中的各类经济产业区域周边，为青年群体提供专属的生活社区，成为城市就业系统的有机环节。方便青年群体从居住社区快速到达工作区域，满足青年群体快节奏的生活状态，是青年群体置业的核心衡量标准。项目选址区域可依托到快速交通干道、城市捷运系统构筑成的道路交通网迅速沟通各类经济产业区域或城市交通换乘中心。青年群体繁忙、快速的日常工作造成相对缺乏的业余时间，与对自身健康保养日益重视的健康需求构成了青年群体关键生活矛盾。选址区域必须具备系统的医疗机构。项目周边或者项目内部设施必须具备体系化教育机构。从幼儿园、小学、中学到大学，一应完善的教育设施体系，是青年群体置业的关键衡量指标。便利、轻松的社区商业服务是青年群体日常生活的重要保障，选址区域必须具备经过系统规划、并发展完善的街区型商业设施，同时结合自身商业设施规划进行业态补充。以各种类型的康体运动来保障身体素质、缓解工作压力是青年群体特定的生活休闲价值观。重要原则之六是项目必须设置类较专业的运动设施或场所，并提供健康运动辅导服务。项目的环境营造不仅提供立体化的绿化自然环境系统，并且利用不同造园手法提供更多的交流空间，满足青年居住群体的互动沟通需求；同时在住宅空间的设计上以紧凑型户型为基底，提供多种生活需求的居住解决方案，将住宅经济性和居住模式多样化做到有机结合。便利、简单、系统的生活保障型服务是青年群体对物业管理的群体性需求，万科青年置业计划的重要原则之八是万科物业将在现有服务标准基础上，提供符合青年人群专属需求的服务标准，以“全心全意全为您”的服务宗旨为居住者提供全方位的物业管理服务。城市就业系统交通网络系统医疗/健康系统文化教育系统商业餐饮系统运动休闲系统环境空间系统社区服务系统青年置业计划8大生活系统fdc.21ask.com中管网房地产频道•PART4《青年置业计划》应用标准fdc.21ask.com中管网房地产频道应用标准－青年置业计划－落实到执行层面，面对三个联动项目的整合推广，统一《青年置业计划》的应用标准以及包装方式，上升到万科集团的整体行动，便变得尤为重要，也是后续执行的直接保证。fdc.21ask.com中管网房地产频道应用标准－核心推广语－找到一个可让年轻人为之心动的诉求方式，感受他们内心强烈的置业需求，结束租房和群居的尴尬，都市霓虹下，让我们选择一种新的方式去生活，选择一个新的方向在路上。fdc.21ask.com中管网房地产频道万科青年置业计划都市生活新方向！应用标准－核心推广语－fdc.21ask.com中管网房地产频道应用标准－核心推广语2－1、有家，有未来2、畅想·城市新生活fdc.21ask.com中管网房地产频道应用标准－logo－fdc.21ask.com中管网房地产频道应用标准－主题版式应用－fdc.21ask.com中管网房地产频道应用标准－报广版式应用1－fdc.21ask.com中管网房地产频道应用标准－报广版式应用2－fdc.21ask.com中管网房地产频道应用标准－户外版式应用－fdc.21ask.com中管网房地产频道其它宣传物料应用标准，暂以花园小城为例说明。应用标准－参考项目/花园小城－fdc.21ask.com中管网房地产频道关键词：群体氛围、青春动感、居住梦想应用标准－推广调性参考－fdc.21ask.com中管网房地产频道调性参考fdc.21ask.com中管网房地产频道调性参考fdc.21ask.com中管网房地产频道调性参考fdc.21ask.com中管网房地产频道楼书设计内容纲要：第一版块：万科品牌形象•万科在中国•万科地产:中国房地产业持续领跑者第二版块：《青年置业计划》•《万科青年置业计划》宣言书•《万科青年置业计划》八大生活系统•07年《万科青年置业计划》联动项目布局及介绍第三版块：项目介绍第四版块：万科地产在上海•根植上海承启未来fdc.21ask.com中管网房地产频道楼书设计fdc.21ask.com中管网房地产频道楼书设计fdc.21ask.com中管网房地产频道楼书设计fdc.21ask.com中管网房地产频道楼书设计fdc.21ask.com中管网房地产频道楼书设计fdc.21ask.com中管网房地产频道楼书设计fdc.21ask.com中管网房地产频道楼书设计fdc.21ask.com中管网房地产频道楼书设计fdc.21ask.com中管网房地产频道楼书设计fdc.21ask.com中管网房地产频