万科杭州TOP产品研究

杭州TOP1市场专项研究营销管理中心1月29日杭州豪客的容量演化PART1：众所周知，杭州的豪宅是面向浙江的。因此，我们从浙江富豪说起……金领,15%炒房者,15%职业股民,20%企业主,50%中国千万富豪职业构成：胡润2012年中国财富研究报告富豪人群构成：浙江以民营企业发达和炒房团著称，私营业主、炒房者构成浙江富豪的主力，其次是金领和职业股民。合计64364规模分数量（家）大型225中型4678小型59461(92%)性质分数量（家）私营46706(73%)其他176582010年浙江省规模以上工业企业数量炒房者以温州炒房团最为著名，自2000年左右开始全国炒房，在房地产的黄金十年中收益颇丰。020004000600080001000012000140001600018000020040060080010001200140001年02年03年04年05年06年07年08年09年10年11年12年成交面积（万方）成交均价01000200030004000500060007000-20.00%0.00%20.00%40.00%60.00%01-12年浙江规模工业利润与出口额增长率走势规模工业利润增长率出口额增长率01年07年12年实业造富阶段：工业利润、出口连续高增长，房价平稳增长，股指低位徘徊全面造富阶段：房价暴涨、股指高企，实业快速低迷投机造富阶段：实业、出口重创下行，复苏乏力，股指低迷，仅房价暴涨，催生投机热和产业空心化。01-12年杭州八区商品房量价走势99-12年上证指数万方浙江造富模式演变：06年以前，实业造富；06-07年，全面造富；08-10年，投机造富；11年至今，造富乏力。造富乏力阶段：实业、出口、股指低迷，房价下行，造富乏力。02年03年04年05年06年08年09年10年11年0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%020000400006000080000100000120000140000160000010203040506070809101112胡润富豪研究：浙江富豪数量走势千万以上富豪数增长率千万以上富豪规模：全省11年末共14万个千万以上富豪，09-11年间富豪数量低增长。01-08年是造富黄金时代，推测年均增27%。•胡润富豪研究显示，截止2011年，浙江全省共有140800个千万以上富豪，其中亿万以上富豪占比约6%；近3年富豪规模增长速度分别为6%，8%，6%；预测12年增长速度为6%。•01-11年，浙江GDP翻了4.7倍；出口额翻了9.4倍；工业利润翻了6.8倍；房价翻了5倍。取算术均值推测，10年间，浙江千万以上富豪数量增长了6.5倍。据此推算01年浙江的千万以上富豪数量约为2.2万人。结合历年实业和房价增速，我们模拟出01-12年浙江省千万以上富豪的规模走势：实业造富，高速增长，推测年复合增25%01-07年：复合增长率为27%全面造富，超速增长，推测年复合增35-40%投机造富/造富乏力阶段，增长率迅速下滑至10%以内豪宅需求走势：实业造富期稳步增长，全面造富期跳跃增长，投机造富期爆破增长，造富萎靡期，深度下滑。可见豪宅需求与经济造富环境强烈相关。0.00%2.00%4.00%6.00%8.00%10.00%12.00%14.00%010002000300040005000600070008000900001020304050607080910111201-12年杭州主城+余杭高单价、高档房历年成交量/份额走势高单价房高档房高单价房占总成交比高档房占总成交比实业造富阶段：高单价/档商品住宅需求量小幅稳步增长。套数全面造富阶段：高单价/档商品住宅成交量跳级增长。投机造富阶段：高单价/档商品住宅成交量爆破式增长。造富乏力+双限阶段：高单价/档商品住宅成交量迅速萎靡，市场份额更是深度下滑。金融危机，短暂下行富豪向豪宅的累计转化率：01-12年，浙江富豪的高单价需求累计转化率仅23%，高档需求转化率仅12%。多数富豪并未购买高单价/高档房。•01-12年间，富豪向高单价房的名义累计转化率仅23%，富豪向高档房的累计转化率更是仅12%。显然：024681012141612年末富豪总量01-12年高单价房累计成交量01-12年高档房累计成交量浙江千万以上富豪总量与杭州主城+余杭高单价/高档房累计成交量对比（万人/套）14.9（其中杭州5.9）3.5转化率：23%1.8转化率：12%1）多数杭州本地富豪并未购买高单价/高档房，而有可能是购买多套非高单价/高档房；2）多数省内外地富豪的高单价/高档房购买需求在当地消化，在杭州仅购买非高单价/高档房（如滨江、九堡）。富豪向豪宅的年转化率：富豪向高单价房和高档房的常态需求年转化率分比为4.9%和2.3%。08年腰斩，09年极值，11年以来受经济低迷和双限影响，年转化率分别仅为1.4%和0.7%。0.00%1.00%2.00%3.00%4.00%5.00%6.00%7.00%020000400006000080000100000120000140000160000010203040506070809101112浙江富豪数与历年豪宅需求转化率（当年成交/当年累计富豪数）富豪累计数量高单价房成交转化率高档房成交转化率实业造富/全面造富阶段：富豪向高单价房的年均转化率为5.0%，向高档房的年均转化率为2.3%。代表富豪需求转化率的常态水平。金融危机年，转化率腰斩投机造富阶段：转化率回到正常水平，09年创最高值。造富乏力+双限阶段：转化率仅为08年一半，其中经济低迷与双限影响基本各占一半。未来几年豪宅容量预测：GDP年均增8%，房地产量价稳步增长、双限不退背景下，预计富豪以8%/年增长，高单价/高档房需求转化率分别为2%和1%，未来三年分别总计成交1.05万套和0.52万套。经济发展环境：十二五规划，浙江推进产业升级，大力推进浙商回归，GDP年均增长目标为8%，保持中速发展•造富环境预计略好于近三年水平，千万以上富豪规模年均保持8%左右水平增长；•富豪向豪宅的需求转化率略好于11-12年，但受双限影响，难以回到常态水平，预计高单价/高档房年均转化率分别为2%和1%房地产市场走势：调控长期化、去投资化成常态，双限短期难退出，市场预期总体正面，预计保持量价平稳增长态势12年13年14年15年高单价房需求2081321834763754高档房需求910160917381877富豪数量14900016090017380018770002000040000600008000010000012000014000016000018000020000005001000150020002500300035004000套数13-15年主城、余杭豪宅需求预测•预计2013-15年，杭州主城、余杭高单价、高档商品住宅（包括公寓、别墅、酒店式公寓）总计可成交10488套和5244套。杭州TOP1豪地及豪宅的演化PART2：注：本研究TOP1只包含市区核心地段的纯住宅项目/产品，不含商办性质的酒店式公寓。此界定有助于更清晰的判断双限政策对高端住宅的影响。老底子，TOP1中心核心城区14142000年以前：单中心环湖小城，面貌老旧，无西湖/武林、不杭州2000年以前的杭州：•环西湖的小杭州：余杭、萧山为独立市级建制，市区版图仅683平方公里，常住人口仅245万人。核心城区范围狭小（以环城北、西、东路和河坊街为界）；•城市面貌老旧：无西湖、不杭州，城市格局东贫、南贱、北工、西贵；•单中心：武林广场、延安路商业街是绝无仅有的商业中心，勉强支撑杭州仅有的繁华气息。文教区朝晖湖墅居住区文教区城西居住区城南居住区城东居住区2000年的黄龙：体育场在建，CBD还是传说2000年的钱江两岸：蛮荒之地无人烟2000年的城东北：郊区和农村，城市界面脏乱差绍兴路环城东路期间，TOP1只在老城核心区。01-03年，白马公寓、绿园、吴庄三贵齐发，杭州开启TOP1时代。文教区白马公寓绿园吴庄总建筑面积：约12万方，高层，毛坯交付时间：2003年,480多户；主力户型：150-250方,顶跃300多方；当前二手价：约5万/平米产品价值：黄龙贵地、名校为邻，绿城一代高层品质典范，大户华宅，政商名流趋之若鹜。绿城绿园：华贵总建筑面积：约4.3万方，多层、别墅，毛坯交付时间：2002年，总191户；主力户型：多层150-200方，别墅300-450方；当前二手价：约10万/平米产品价值：吴山贵地，西湖百米，湖、山、城兼得的稀缺低密社区，简洁高贵的立面，精致静谧的园区景观，高官富贵终极珍藏。中大吴庄：隐贵白马公寓：高贵总建筑面积：约12万方，高层，毛坯交付时间：2002年，总373户；主力户型：150-250方，顶跃300-600方；当前二手价：约5万/平米产品价值：武林中心地标，现代立面卓尔不群，大户华宅，首个引入会所和智能化配套社区，商贾精英云集。一代TOP1=老城核心稀缺地段+优越外部产品力（立面、景观）+稀缺席位大宅，一代达官贵贾专属破局新生，TOP104-09年：迈向钱塘江，老城升级与新城开发并举，大杭州格局初显04-09年的杭州：•01年，余杭、萧山撤市建区，小杭州变大杭州；•“一主三副六组团”、城市东扩、沿江开发等核心战略明确。期间，老城升级与新城开发并举，黄龙CBD成型，文教区商务中心化，钱江新城快速崛起，滨江、下沙、九堡、临平等副城齐飞；•08年国庆，钱江新城核心区建成开放，标志杭州从武林单中心迈向“武林-钱江新城”双中心时代。老城核心区文教中心化黄龙CBD成熟08年的钱江新城：核心区基本建成，滩涂变身新中心08年的黄龙：CBD格局成型文教区商务中心化期间TOP1进入2.0时代，豪宅密集供应，钱江新城成新宠，文教区跳级，8号公馆成就天价传奇。•TOP1地段范围扩延：钱江新城快速崛起成新宠，TOP1项目密集上市；文教区伴随多所大学的搬迁和城西的日益繁华，片区属性跳级；环西湖8号公馆成就天价传奇（最高单价12.2万/平米）；二代TOP1以钱江新城为绝对主角；•地段扩延后形成售价级差：当前二手价区间已达3-10万/平米。二代TOP1特征：城市芯宇银马公寓深蓝广场西湖8号公馆金基晓庐悦府东方润园蔚蓝公寓新绿园金色海岸阳光海岸蓝色钱江北区湖滨公寓户型结构趋于多元化，中小户型跃升成为主力，300方以上大户型比例显著增加。快速造富阶段，新贵首置/首改，高端再改、投资需求兴起是户型变化的主因。二代TOP1特征：•TOP1户型结构多元，客群结构丰富化：1）144方以下中小户型跃升成为主力，其中90方以下主要受90/70影响，但也有开发商主动定位面向城市新贵和投资客群的影响（如深蓝广场30-70方单身公寓）；2）250方以上户型比例明显增加。户型比例变化的深层原因，是快速造富阶段，富豪群体的结构及置业需求正趋于多元化，新贵首置/首改、高端再改、投资需求兴起。15%8%21%21%13%4%6%10%2%二代TOP1项目户型配比90方以下90-125方125-144方144-180方180-220方220-250方250-300方300-400方400方以上•一代TOP1的户型面积配比：主力面积150-250方，全部为大户型。深蓝广场引领住宅立面公建地标化，豪宅消费趋于显贵。•建筑风格材质公建化，争相成就地标风景06年，绿城深蓝广场，采用全玻璃幕墙的公建化立面，成为武林地标风景07年，金色海岸，杭城首个采用铝板幕墙，成为钱江一线地标风景二代TOP1特征：09年，东方润园，大胆采用淡蓝色铝板幕墙，挺拔俊朗，成就钱江一线新地标。10年，金都城市芯宇，大胆采用几何式公建立面，成为文教区地标风景。07年，银马公寓采用极简现代主义风格和全石材干挂立面，成就文教地标风景。地标化的风格追求，折射出豪宅消费趋于显贵化精装修渐成主流，会所、物业服务成为豪宅圈层新概念卖点。二代TOP1特征：•精装修渐成主流：04年，绿城深蓝广场染指精装修，开启TOP1精装时代；05年，沿江大盘滨江金色海岸精装修产品亮相，更是将TO