万科武汉三金国际鑫城区营销推广案

报告提纲市场环境分析竞争态势分析项目价值提炼项目定价与分析客户分析与利益点对接主题概念演绎营销推广策略与执行市场环境走势汉口中心区4月成交价格达到9453.98元/㎡，创历史新高，较去年同期上涨30.51%。成交价格：9453.98元/㎡，环比上涨2.97%，同比上涨30.51%；销售套数：1213套，环比上涨45.38%，同比上涨13.84%。市场走势报告提纲市场环境分析竞争态势分析项目价值提炼项目定价与分析客户分析与利益点对接主题概念演绎营销推广策略与执行竞争个案分析竞争项目比较竞争项目多为知名开发商打造，本案处于弱势地位。万科城10500元/㎡葛洲坝国际广场12000元/㎡菱角湖万达10000元/㎡万科圆方13000元/㎡新华名典在售项目未来供应竞争项目由于土地的稀缺性，汉口中心区的在售项目不多，特别是小户型产品，本案未来的主要竞争对手为万科城、万科圆方、葛洲坝国际广场、菱角湖万达广场、新华名典五个项目。项目概况：万科圆方位于江汉区马场角路与马场一路交汇处，占地面积12022㎡，总建筑面积35876㎡。销售价格：销售均价13000元/㎡，价格范围12000-16000元/㎡，总价范围55---70万。A区C区B区万科圆方目前市场上最成功的小户型产品。相对周边普通公寓溢价约2000元/㎡。45㎡1*1*1优点：户型方正，户户均带约4㎡的自纳空间，花池赠送共15平米面积，可改作两房。全带进装修设计，风格自选（现代风格、欧式风格）缺点：因整体建筑呈围合分布及建筑结构的影响（3梯20户）造成朝向较为单一。约4㎡的自纳空间独立开放的生活空间休息空间户型分析全45㎡精装小户，户型创新，舒适性较强。三集玄关关柜，双面衣橱，多功能起居室，开放式厨房，强大收纳橱柜，流水线操作台，创意私趣空间，阳光阳台，干湿分离，镜柜。精装修万科超高标准的精致装修健身会所书吧酒吧网咖会所雪茄吧空中会所空中休闲会所，包括影音室，红酒坊，雪茄品鉴区，模仿大英图书馆所设置的图书阅览室，咖啡茶座等。24小时自助消费、WEB2.0会所、XXL厨房、空中露台、云顶健身房、影音室、雪茄会所、菲红酒吧、知本书吧、星幕泛会所，高端豪宅的诸多特点融入精品公寓建筑。高端配套企划推广•地段资源•V24公寓概念•高端会所•创新户型•万科品牌广告形象新颖别致，主要诉求为地段资源、周边配套、自身会所等。功能齐全的小一房+高端会所+精装修+服务功能齐全的一房设计：独立卫生间（干湿分离处理）生活空间与休息区独立分区，带月4㎡的自纳空间;精装修：提供两套装修方案（现代、欧式）供购房者自由选择；服务：后期尊荣的服务享受，满足高品质生活群体的要求。万科圆方是目前市场上非常成功的小户型案例，其通过超高标准的配置来提升项目的投资价值，同时通过公共空间的打造，来弥补小户型所缺失的社区交互空间，打造了城市中心最具升值潜力的高端公寓。项目评述万科圆方在会所的塑造及软性服务方面创新性明显，本案在此方面不具竞争优势。万科城系列的延续，诉求汉口未来的发展方向HG开发周期:共四期约4年左右占地面积:60000㎡总建筑积:300000㎡容积率:4.50开工时间:2009-7-1总户数:3512销售价格:10500元/㎡价格范围：10300-12800元/㎡开发商:武汉王家墩现代城房地产开发有限公司投资商:万科房地产开发有限公司物业管理公司:武汉万科物业管理有限公司万科城面积段适中、赠送面积大，通过精装修提升项目附加值。40㎡一房户型方正纯南向设计通过花池和阳台赠送面积68㎡两房一房变两房通过花池、阳台、倒飘窗赠送面积北向客厅采光较差赠送全面积赠送一半面积户型点评面积段适中、赠送面积大，通过精装修提升项目附加值。71㎡两房一房变两房通过花池、阳台、倒飘窗赠送面积83㎡三房两房变三房通过花池、阳台、倒飘窗赠送面积赠送全面积赠送一半面积户型点评项目评述万科品牌+中小户型+赠送面积+精装修项目优势：万科品牌；精装修提升附加值；面积段适中，总价段合理；2万方绿化带，社区环境优越；项目劣势：毗邻三环线，噪声、灰尘污染严重；交通堵塞；容积率大，建筑密度高，楼间距近，采光不足；地块狭长，项目西侧距主干道较远；物业费2.8元/㎡/月，价格偏高。万科城拥有成熟的社区环境，同时通过户型创新赠送大量的面积，本案在户型产品上不具备竞争优势。商业带动住宅销售的典范菱角湖万达开发周期:共四期约4年左右占地面积:94700㎡总建筑积:513100㎡容积率:4.26开工时间:2009-7-1销售价格:10000元/㎡开发商:武汉万达广场投资有限公司投资商:大连万达集团股份有限公司项目评述项目优势：万达品牌；商业中心规划；周边大盘林立，高端性强；升值潜力大项目劣势：容积率高，建筑密度大；绿化率低，居住环境欠佳；户型设计普通，公摊大，实用性不强；商业面积大，未来的噪声污染较严重楼间距近，通风采光效果差；中央空调，费用较高，限制了一定的客户群体特别是拆迁户买的起用不起万达自身拥有完善的商业开发体系，其未来成熟的商业氛围是本案不具备的，在商业配套环境上本案也不具备竞争优势。本案总建面仅2.3万方，不具备规模优势。基础信息楼盘名称规模（㎡）容积率销售价格（元/㎡）户型面积万科城3000004.510500（精装）35-83万科圆方36031.50313000（精装）45葛洲坝国际广场4900003.821200094-108菱角湖万达5131004.261000091-144新华名典151406.23/25-93本案228693.5/43-94目前仅有万科城、万科圆方有小户型在售，户型面积段在35-83㎡区间，为本案的第一竞争圈。未来葛洲坝国际广场、菱角湖万达、新华名典均有小户型入市，对于本案的销售带来较大的威胁。本案和万科城处于二环至三环间，在竞争项目中地段资源相对较差。楼盘名称环线主要道路公共交通轨道交通（距地铁2号线）万科城二环至三环常青路中0.7KM万科圆方一环至二环唐家墩路中1.0KM葛洲坝国际广场一环至二环青年路高0.1KM菱角湖万达一环至二环新华路高0.5KM新华名典内环边缘新华路中1.2KM本案二环至三环常青路中0.5KM地段资源项目名称万科圆方万科城葛洲坝国际广场菱角湖万达广场供应配比去化率一房面积4541------------13445.35%84.56%套数80365------------去化70727------------总价（万元）55-70w35-38w------------两房面积------68-7294-10791-9722141.64%72.27%套数------191420186去化------62370144总价（万元）------71-78w110-120w78-98w三房面积------83------127-1489613.01%61.45%套数------63------186去化------37------116总价（万元）------91-95w------111-176w竞争产品分析小户型产品销售率最高，达到84.56%，存量仅134套，稀缺性较强，市场机会点明显。竞争项目以现代简约风格为主，其中万科圆方的BOX外立面最具特点。万科圆方由众多辩识性很强的体块穿插组合而成，这样的大面积组合体，使得项目的标志感很强。同时，该项目的每一个户型都是独立的方块格子，由于视觉的魔术力，在组合完成后，整个立面会不断变化，韵律感强劲。建筑外立面万科城和万科圆方户型赠送面积大，创新性最强，其他竞争项目产品趋于常规。约4㎡的自纳空间独立开放的生活空间休息空间万科城C户型1室1厅1卫1厨41㎡菱角湖万达A1户型2室2厅1卫91㎡葛洲坝国际广场C户型2室2厅1卫98㎡新华名典D户型1室1厅1卫45.73㎡户型分析万科圆方CBD及泛CBD区域，万科圆方小户型公寓处于领导地位，本案在市场竞争中不具备明显的价值点，需突破常规手段达到营销目标。综合评述汉口中心区4月成交价格达到9453.98元/㎡，创历史新高，较去年同期上涨30.51%。竞争项目多为知名开发商打造，本案处于明显的弱势地位。本案总建面仅2.3万方，不具备规模优势。本案和万科城处于二环至三环间，在竞争项目中地段资源相对较差。小户型产品销售率最高，达到84.56%，存量仅134套，稀缺性较强，市场机会点明显。竞争项目以现代简约风格为主，其中万科圆方的BOX外立面最具特点。万科城和万科圆方户型赠送面积大，创新性最强，其他竞争项目产品趋于常规。报告提纲市场环境分析竞争态势分析项目价值提炼项目定价与分析客户分析与利益点对接主题概念演绎与表现营销推广策略与执行项目分析项目扫描户型分析属性界定项目卖点提炼寻求差异化竞争是本案的方向所在三大竞争项目小户型产品均为70年产权的住宅土地性质，本案的商业性质处于明显的劣势地位，同时三大竞争项目具有本案所不具备的核心价值点：相比万科圆方，本案在会所的塑造及软性服务方面不具竞争优势。相比万科城，本案在户型产品上不具备竞争优势。相比菱角湖万达广场，本案在商业配套环境上也不具备竞争优势。与三大竞争相比，本案在户型产品、商业环境、软性服务方面均不占优势，那么本案的差异化竞争点在哪里？竞争分析商业用地性质，体量小，单体项目。项目总用地面积：10344.07㎡，其中控制城市规划道路面积：1373.36㎡；控制排水走廊面积：2436.71㎡；规划净用地面积：6534㎡；规划用地性质：商业金融用地（40年）；容积率3.5以内，项目密度50%以内。项目扫描户型面积段:43-94㎡，其中主力户型面积段43-60㎡，是以小户型为主的投资型产品户型分析王家墩CBD，拥有三环线、轨道交通等便捷的出行条件。本案位于武汉常青路155号，常青路与江发路交汇处，接壤机场高速公路。北面紧邻武汉中石油大厦；北侧为南方航空公司；东北面为武汉电信大楼；东南面为武汉市中级人民法院。区位环境属性界定项目属性关键词：王家墩CBD天河机场、汉口火车站、三环线—汉口交通枢纽轨道交通2号线金色雅园站—立体交通、便捷的出行环境常青公园景观—公园里的房子小户型公寓—低总价、低首付项目属性定位：王家墩CBD，极具远景价值的精品小户，个性空间。交通优势——2、7号线双轨道交通优势，距离轨道2号线金色雅园站仅10分钟步行。距离汉口火车站车程5分钟，天河机场15分钟。地理位置——三环内，紧邻王家墩CBD，汉口中心繁华区域。配套完善——比邻中百仓储、武昌量贩等商业生活配套，教育、医疗一应俱全。总价低——主力面积45平米，总价仅控制在40万左右。轻松拥有中心地段私密领地，具备极大的投资价值。宜商宜住——商务办公、自住两相宜，更加适宜富人的玩乐空间，小户型大用处，灵动空间随心所欲。精装修——精工打造，星级厨卫，让购买客户省心省力。项目卖点提炼商住两用核心价值点集自住、办公、投资于一体的全功能空间地段：王家墩CBD用途：自住、投资、办公全功能产品：精装修小户型项目属性：项目定位王家墩CBD集自住、办公、投资于一体的全功能空间精工、私享领寓CBD*百变SOHO*随性空间报告提纲市场环境分析竞争态势分析项目价值提炼项目定价与分析客户分析与利益点对接主题概念演绎营销推广策略与执行项目价格建议定价方法1、筛选可比楼盘2、确定权重3、打分4、核心均价形成市场比较法策略调整入市价格形成项目价格建议产品类型相似核心竞争项目：万科城万科圆方葛洲坝国际广场菱角湖万达区域相近客户群类似开盘时间接近TheWeightofComparableProperties楼盘名称选择因素修正价格权重万科城同区同类型同客户同期1050040%万科圆方异区同类型同客户同期1300030%葛洲坝国际广场异区异类型同客户同期1200015%菱角湖万达异区异类型同客户同期1000015%定价方法MarkSystem比较指标比较要素权重万科城万科圆方葛洲坝国际广场菱角湖万达本项目区位关系发展前景5344.5