郑州强达郏县某地产项目营销推广案-110PPT

谨呈：郑州强达房地产开发有限公司2007年8月27日郑州强达郏县项目营销推广案前言本方案讨论的目的奠定项目的市场定位、形象定位；作用1：通过项目定位的清晰，为购房者、投资者点明方向和提升他们的信心；作用2：销售人员清晰了项目以后的走向，能够有针对性与投资客沟通；作用3：为项目推广传播指明方向，这才能在传播上将项目的形象清晰传播出去；市场篇郏县概况郏县位于河南省中部偏西、伏牛山北部余脉向豫东平原过渡地带。东邻襄城县，西毗汝州市，北接禹州市，南与平顶山市区和宝丰县相连。隶属平顶山市管辖。地理坐标为：北纬33°48′—34°10′50″，东经113°40″—113°24′50″。地势呈马鞍形，东南、西北部高，中部低，以平原和岗地为主。总面积737平方公里，辖6镇8乡，372个行政村，总人口56万人，其中，农业人口52万。项目概况项目位于龙山大道与行政路之间，新法院北侧，占地30余亩，总建面积六万余平方米，分两期开发；一期纯多层风格建筑，二期多层与小高层；交通便利，龙山大道直达郑石高速，紧邻郏县汽车东站与新汽车站，方便快捷。竞争对手分析项目名称帝荣豪府项目地址行政路与路交叉口开发商帝荣地产项目占地76亩总建面积约100000付款方式一次性银行按揭优惠幅度一次性2%面积区间98——230㎡价格区间998—1348均价：1150左右总栋数建筑型态多层销控估算85%以上交房时间2008年底周边配套生活配套不完善，100000平方米休闲广场、车库推广主题新城富地生活坐标项目名称中中·金爵世家项目地址东坡大道东段（金刚砂厂）开发商中金地产项目占地30亩总建面积约50000付款方式一次性银行按揭优惠幅度一次性壹仟面积区间70—240㎡价格区间790—1300均价：1080总栋数8栋建筑型态多层销控估算约120套交房时间2008年5月周边配套车库室外茶廊喷泉健身广场假山跌水推广主题金爵领地华彩人生首家园林高尚中央生活区项目名称广厦华庭项目地址经二路南段开发商广厦地产项目占地约30亩总建面积50000左右付款方式一次性银行按揭优惠幅度一次性3%面积区间140——145㎡价格区间492—970均价：780总栋数10栋住宅2栋临街建筑型态多层销控估算70%以上交房时间2007年底周边配套车库停车场6000平方中心花园医院洗浴健身近40亩的休闲广场推广主题选择广厦华庭的五大购房理由项目名称建安佳园项目地址经二路与北环交叉口开发商广天地产项目占地约40亩总建面积近50000付款方式一次性分期优惠幅度一次性3%面积区间120——160㎡价格区间490—920均价：750总栋数6栋建筑型态多层销控估算25%左右交房时间2008年5月周边配套居住环境较差推广主题拥有建安佳园感受一生幸福项目名称世纪花园项目地址经二路与向阳路西开发商————项目占地70亩左右总建面积约120000付款方式——————————优惠幅度不详面积区间——————————价格区间————总栋数17栋建筑型态多层销控估算清盘交房时间2004年底周边配套世纪小学体育场小区居住条件尚可推广主题————————————————————项目名称东方港湾项目地址东坡大道与东二环交叉口开发商广天地产项目占地50亩左右总建面积付款方式一次性分期银行按揭优惠幅度一次性3%面积区间92—142㎡价格区间508—948均价：785总栋数一期10栋二期4栋建筑型态多层销控估算一期全部售完交房时间07年12月周边配套小区内设施完善付款方式灵活信誉度高客户基础好推广主题品质价廉诚信和谐项目名称天河财富广场项目地址经三路开发商天和地产项目占地长800米临街约200套总建面积约50000付款方式一次性优惠幅度97折面积区间192—253㎡价格区间30万—50万均价：1860总栋数临街两旁建筑型态多层销控估算销售进入尾声交房时间准现房周边配套商业气氛不是很浓推广主题文化一条街购物狂欢节小结由以上图表可知：郏县目前的房地产行业竞争非常激烈，市场逐渐趋向成熟。同时不难看出，在产品定位上主要有两个方向——幸福和富贵，于是在营销推广上必须另辟蹊径，标新立异，最终避免与其正面竞争，只有这样才能更好地在保证销售利润的基础上提升项目品牌。项目SWOT分析1、项目处于龙山大道与行政路之间，两面临路，紧邻汽车东站、新汽车站，郑石高速路口，交通便利，展现未来郏县新形象的“东大门”。2、位于郏县新开发区，前景开阔，易宜于居住与投资；3、紧靠新法院、新县政府等行政单位，为项目开发中高端品牌提供有力保障；4、项目以多层和小高层组合而成，填补市场空白；优势分析（S）劣势分析（W）1、开发区尚未成熟，缺乏成熟的生活配套；2、由于县城居民的消费习惯，期房销售会有一定困难。机会分析（O）1、项目属于城区改造工程，政府的扶持是强有力的支柱。2、符合政府规划方向：根据政府的建设规划，该位置将成为新的行政、经济中心，升值潜力较大。威胁分析（T）1、由于郏县房地产市场逐渐饱和，距离平顶山市区较近，开拓空间有限；2、本案附近的帝荣豪府以及在建的120亩广厦住宅小区，由于其前期的开发的都比较成功，会分流部分目标客户。小结从未来城市发展方向讲，项目的优势大于劣势，但目前由于市政及生活配套不成熟成为项目最直观的劣势，不利于价格的提升与品牌的有效叠加。因此在找准目标客户，深入了解其消费心理的基础同时，必须通过科学、精确的定位，寻找市场突破点，最终占领郏县市场。客户需求分析0%5%10%15%20%25%30%35%公务员教师个体农民企事业单位工人企业老板其他客户职业来源0%10%20%30%40%50%60%知道不知道很好一般很差不太关心项目认知度0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%50%愿意不愿意需考虑购买意愿0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%位置户型价格环境公司品牌升值潜力购房关心因素0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%50%80-90平米90-100平米100-120平米120平米以上意向需求面积0%10%20%30%40%50%60%9万元以下9-10万元10-12万元12-14万元14-16万元16万以上承受总价能力0%10%20%30%40%50%60%70%80%800-1000元/平方1000-1100元/平米1100-1200元/平米1200-1300元/平米1300元/平米以上购房承受单价0%10%20%30%40%50%60%一次性付款分期付款按揭意向付款方式0%10%20%30%40%50%60%报纸电视朋友介绍宣传单页中介其它获取购房信息渠道通过对200个不同职业客户的调查发现，得出一下结论：1、项目的市场认知度已达到50%以上，其区位价值得到市场的广泛认可，近38%的被访客户有购买意向。2、需求面积在110平方米——150之间，其中120平方米最受市场欢迎，但一半以上被访客户接受总价10万以下；3、大部分购房者认为，位置、价格与环境是影响购房的最重要因素；小结产品篇一、我们的目标及面临的压力郑州强达来自价格来自竞争者来自区域城市东北中高档品质社区典范，入主郏县品牌地产第一阵营（企业品牌）如何克服价格的心理之坎？郏县楼市价格及消费群体多集中在低层面，900元/平方米是一个分水岭；如何瞄准极少量中高端目标群，是决战市场的关键。如何跻身楼市三强之一？帝荣豪府与金爵世家可以说是郏县楼市抢眼的2个盘，规模较大，品质较高；作为参照系，项目在产品品质上应寻找突破。如何吸引居住人群？区域成熟度还不够；政府的力量何时能够显现？生活配套比较紧缺，基础设施有待进一步完善；人气相对不足。二、我们必须打赢三场战争品质之战现代生活的质量自然环境+产品+园林+物管决战一期抢占东北板块的至高点消费群之战文化社区的魅力学校教师及公务员(主力)区域之战城市繁荣的方向新城市·新居住·新生活三、构建市场价值体系区位文化产品建立五大价值高点环境产品组合五、区位的高点如何建立？1、借政府借新闻炒热“东北板块”，大势渲染城市发展及居住的新方向；2、形成东北板块新地产开发的讨论，透视未来价值；3、在东北板块，强势树立“第一城”的市场地位，也就是区域领袖；4、从规模、品质、环境、战略组合等诸多方面诠释“第一城”的定位；5、进行“第一城”的品牌延伸，城市的形象地标，现代生活的形象之城……6、诉求点：因为更好居住的理想，所以第一城朝东北看，那里有城市的未来朝东北看，那里有生活的未来{东北第一城}六、文化的高点如何建立？1、充分利用郏县深厚的历史文化，挖掘文化卖点，使项目成为名副其实的“文化硅谷”；2、小区文化设施的配备；3、在未来，这里还有学校的规划；诉求点：居住在文化地方的人会更加文化在文化硅谷长大的孩子不会学坏文化硅谷：你家的文化后花园{与文化硅谷为邻}七、环境的高点如何建立？{享受离都市最近的自然}1、田园地块，远离工业的污染，空气异常清新；我们建议邀请权威气象/卫生部门对区域空气环境进行标准测定，提供有说服力的数据；2、龙山大道、行政路快速连通县城，城市与自然完美出入，而且这里也是未来的城市发展重点；3、SARS之后人们更多关注居住周边环境的质量，有关健康居所的话题影响力非常强，项目可以更多发挥环境这方面的优势点；4、小区的内部主题景观配套；诉求点：城市健康生活新标准纯美生活倡导者八、产品的高点如何建立？{高举现代主义的旗帜}1、现代主义的简约观注重空间的简化；多层，外观现代灵动，韵律感强是社区美学标志，夜色下更动人；优美的建筑布局，龙山大道分布四栋小高层，构织美妙的城市天际线；东西两组团，创造开阔的内空间……2、现代主义的实用观注重个体空间如主卧、书房等，而客厅等公共空间则以实用为主，不求面积上的奢华；户户朝阳，南北通风好；适当的错层跃层；明厅明卧明橱明卫，卫生而环保；三个分区：动静分区，污洁分区、干湿分区；设置可变化生活阳台，让景观最大化……3、现代主义的科技观注重生态、节能、环保；以天然气为能源……（续）产品的高点如何建立？4、现代主义的风景观注重空间的多中心及层次感；景观围绕两大组团展开，中间贯穿弧形步道；局部底层架空，小品、跌水带来曲径通幽、步移景换的视觉享受；树种优美精致，三季有花四季常绿，回归自然；休闲设施，老人乐园、运动组合；中心绿地共享，精选植物物种；园林水为主题，以浅水为主，下铺鹅卵石，临水观景，生机勃勃……5、现代主义的细节观注重社区生活的完整性：户型排放及细节考虑：小面积户型尽量排放在沿街位置，所有景观窗一律设置在社区内侧，书房一定设置小露台，宽带、有线入户，根据观景位置局部设计角窗，落地阳台，主卧设计外飘窗或小露台，加空调位、单元门厅，并引入安全防范及智能监控系统……6、现代主义的服务观注重现代生活的效率：引入品牌物业公司，提供现代高效便捷的社区服务菜单，创新生活标准，提高现代生活质素……（续）产品的高点如何建立？现代主义建筑基本特征一、强调建筑随时代发展变化，现代建筑应同工业时代相适应二、强调建筑师应研究和解决建筑的实用功能与经济问题三、主张积极采用新材料、新结构，促进建筑技术革新四、主张坚决摆脱历史上建筑样式的束缚，放手创造新建筑五、发展建筑美学，创造新的建筑风格所谓现代主义的生活方式，就是摒弃浮华，追寻简约，重新认识品质和品味的内涵，它使我们更接近自然，关注生活本身，将建筑的功能性与生活的舒适性完美融合。诉求点：当现代主义遇见自然当现代主义遇见文化当现代主义遇见生活定位篇定位原则一般原则：定位要符合时代和区域特征；定位应具备稀缺差异性和互补互动性的特点；定位要体现不同因素的总体平衡性；定位要在足够的市场接纳力之内；个体原则：与区域发展趋势同向；与区域市场有效缺口相吻合；以辐射区域消费者需求特征为导向并考虑其实际购买力；确保该项目前期营销推广的成功及后期的增值空间；制造差异引导需求创造第一启元观点：目标客户定位目标消费群定位——中产阶层或称现代新郏县人理由：1、环境和风格：环境幽雅，风格现代符合目标群的品位和居住要求；2、价位：现代城的价位可以为中产