深圳地铁地下商业物业经营策略研究(1)

目录一、前言1．背景2．范围、目的2．1范围、分类2．2目的3．技术路线和方法3．1技术路线3．2方法二、地铁沿线地下商业物业开发利用的特点及案例研究1．地铁地下商业物业开发经营的特点1．1地铁相关资源的开发具有明显的交通优势1．2处于特定时空条件下的地铁站内商业具有市场独占优势1．3地铁内商业的发展与地面商业发展状况密切相关1．4地铁内商业和地铁商城运营的局限性2．几个城市地铁地下商业研究2．1上海的经验与做法2．2广州的经验和做法2．3北京的经验和做法2．4香港的经验和做法3．小结3．1地铁商业经营分布特点3．2地铁公司对地下商业物业运营管理的策略3．3来自香港地铁商业经营的借鉴三、深圳商业物业经营状况分析1．深圳市商业物业市场现状1．1供给状况1．2需求状况1．3深圳商业物业经营状况1．4小结2．深圳商业物业市场发展趋势2．1商业物业供给量预测2．2商业物业需求量预测2．3商业物业租赁状况预测2．4商业物业营销趋势四、深圳市零售业发展状况及消费者消费特征分析1．深圳零售业发展的特点1．1规模经营、连锁经营使行业集中度有了明显提高1．2购买力来源多元化1．3零售业态完备，业态调整和创新取得成效1．4零售商业平均利润率处于微利边缘1．5随着地铁的修建将使深圳商业布局发生变化，零售业有向地铁沿线集中的趋势1．6将形成新的多极商业服务体系2．深圳市消费者购买力2．1深圳市常住人口特征2．2深圳经济状况及常住人口消费能力2．3流动人口消费特征2．4深圳市消费结构五、地铁公司地铁站厅商业物业的商圈分析及商业规划1．站厅零星商业物业经营策略分析1．1站厅零星商业物业的分布1．2站厅零星商铺的人流特点1．3地铁站厅零星商业物业经营策略2．地铁站厅商场物业的商圈及经营策略分析2．1大剧院站厅商场2．2世界之窗站厅商场2．3会展中心站厅商业区六、地铁公司地下商业街（商城）物业商圈及经营策略分析1．岗会间地下商业街1．1研究对象概况1．2周边环境特点1．3消费者消费特征1．4经营策略2．市民中心站地下商业街2．1研究对象概况2．2周边环境特点2．3周边人流特点2．4经营策略七、深圳地铁地下商业物业经营的模式分析与建议1．商业物业经营的主要模式2．经营模式选择的考虑因素2．1站内商场位置的特殊性2．2投资的承受能力2．3以经营回报的期望2．4租赁市场的态度2．5地铁公司的经营管理能力3．地铁商业物业经营模式的建议八、深圳地铁地下商业物业经营的招商与市场推广建议1．招商方式2．招商策略3．租约安排4．宣传广告4．1宣传推广策略4．2宣传推广的主诉求九、深圳地铁地下商业物业经济效益评估1．站厅商业物业1．1投资额1．2营业收入1．3营业支出1．4利润额（单位：万元）2．地下商业街（商城）2．1投资额2．2经营收入2．3经营费用2．4利润额（单位：万元）2．5全部投资回收期十、问题与建议1．主要问题1．1长远看好和近期看淡的矛盾及其对经营的困扰1．2周边环境存在较大的变数，使租赁双方都存在较大的经营风险1．3岗会间地下商业街的经营面临的难度是相当大2．建议一、前言1．背景深圳地铁一期工程经过长期的筹备、建设，一号线罗湖站至世界之窗站、四号线黄岗站至少年宫站将于2004年年底建成投入试运行。地铁是一种大量、安全、高效、准点的城市轨道交通工具，在人口密集的现代化大都市，地铁在城市综合交通体系中具有独特的优势，因而通常成为主要的客运交通方式，客流量相当庞大。为了利用庞大客流带来的商机，增加收益，同时也为向乘客提供更完善服务，各国城市地铁开发和运营当局，都十分重视开发利用地铁沿线地下空间资源，积极发展商业服务业，这已经成为地铁经营的主流模式。深圳地铁在建设过程中，地铁公司借鉴国内外经验，有意识地考虑了地下商业空间的开发，对各类有条件的地下空间资源均计划改造为商业物业，并在地铁通车同时一起投入使用。由于这些规划中的商业物业分布线长，规模不一，情况复杂，为使这些商业物业的经营达到理想效果，深圳地铁公司认为有必要选择一家研究咨询机构，来开展前期研究策划工作，深圳地铁公司最后选中深圳市百家欢实业发展有限公司来承担这一使命。2．范围、目的2．1范围、分类2．1．1范围（详见本章附图）·各站厅内的零星物业，717平米；·大剧院站内中型物业，960平米；·会展中心站中型物业，1800平米；·市民中心站大型物业，3110平米；·世界之窗站站内中型物业，1500平米；·岗厦站—会展中心站区间大型物业，10800平米。2．1．2分类按照商业网点的类型划分，上述物业可划分为三类：第一类为站厅零星网点；第二类为站厅商场；第三类为地下商业街（城）。2．2目的帮助深圳地铁公司增进对深圳商业物业市场的了解，设计地铁商业物业的概念和提出市场定位，推荐合理的经营模式，估算地铁商业物业经营的效果，为地铁公司的相关决策提供充分依据。3．技术路线和方法3．1技术路线基础资料调研物业技术条件周边环境周边商业发展状况深度调研消费者问卷调查商业发展趋势商业物业供求及价格状况案例研究上海、广州、北京地铁香港地铁集思广益寻找解决方案商家意见项目组讨论撰写策划报告3．2方法3．2．1聚类分析方法理念。调查分析其他城市地铁商业业种业态分布的共性，设计地铁商业规划的概念；3．2．2经验归纳法。通过对其他类型商业物业经营规律的总结，提出经营问题的解决方案和思路。3．2．3专家法。其实是经验法的一种，是利用业内专家的经验判断来筛选合理的解决方案。二、地铁沿线地下商业物业开发利用的特点及案例研究1．地铁地下商业物业开发经营的特点地铁站内商业与沿线商业的开发属于地下商业空间开发范畴，相对于地上商业空间的开发经营，有其自身的特点和约束条件。1．1地铁相关资源的开发具有明显的交通优势地铁作为一种快捷、准时的城市交通工具，能够聚集巨大的客流，而客流在乘坐地铁时对某些类别的消费潜力巨大。因此地铁相关资源的开发旨在有效利用客流带来的巨大市场机会，就具有明显的交通优势。1．2处于特定时空条件下的地铁站内商业具有市场独占优势地铁地下商业可以说是地铁建设运营的衍生和商业化的产物，受空间、环境等因素的限制，地铁商业的竞争，因而可以说在特定时空条件下，地铁站内商业对于巨大的客流资源具有市场独占性。1．3地铁内商业的发展与地面商业发展状况密切相关地面各商圈具有聚集人气的磁场效应，而地铁的运营犹如动脉，能加速客流，二者相互支持。因此地铁内商业与地面商业发展密切相关，地上地下各商业设施之间相互补充，能更大的方便和满足顾客需求。1．4地铁内商业和地铁商城运营的局限性从属于地铁建设和运营的地铁地下商业的运营要受到地铁运营法规、地下空间建设技术和消费习惯等方面的限制。乘客安全是地铁建设和运营考虑的首要因素，地铁在通风、防火、排水以及紧急情况时的乘客疏散等方面都有严格要求。地铁地下商业要求客流滞留则与地铁交通本身要求的客流疏散功能背离，因此需要地铁地下商业开发经营要兼顾客流疏散和滞留要求，经营业态的选择也要以此为出发点。地铁建设和与地铁相关的商业空间均属地下构筑物，其结构和技术条件一旦形成就很难进行改造，即使改造也存在工程难度大、投资成本高的问题，具有较大的不可逆性，因此该类项目的前期规划尤为重要。商业运营要奉行消费者导向观念。地铁地下商业环境会不太符合惯常于地面上生活的消费者长期形成的消费习惯、消费心理：低可视性使消费者产生压抑感；封闭环境影响消费者在时间等方面的判断；地下空间的封闭性与商业空间要求的开放性的矛盾等。这就客观上要求地铁商业经营创新，突破习惯障碍，强化地下消费引力，把消费力引入和留在地下。2．几个城市地铁地下商业研究2．1上海的经验与做法目前上海运营的两条地铁线路全长约40公里，日均客运量89万人次。2．1．1上海地铁地下商业基本情况·地铁站内商铺的经营地铁各站站台通常没有或仅仅配少量即时、便捷的自动售货机和报刊杂志销售点。地铁站厅设置较多主要经营书报、洗衣、数码快照等面积小、服务即时、经营专业的商铺。商铺主要采用各站连锁套餐的经营方式。但经营状况因分布不规范、经营单一、缺乏吸引力而不尽人意。·地下商场或商业街上海的静安寺伊美时尚广场、人民广场地下香港名店街等地下商场或商业街多建于客流量较大的站点，主要经营服装饰品，目标顾客瞄准时尚的青年男女。特色化经营的香港名店街，引进追求时尚潮流的“香港”概念和香港零售业先进的经营管理理念，主要经营中档名牌礼品、饰品和化妆品；目标顾客瞄准18-26岁追求时尚的年轻族。2．1．2上海地铁商业的管理与经营地铁商业招商方式的选择是根据地下商业物业的具体特点来进行的，主要有三种：委托商业公司（中介）负责招商；招标商业投资公司总承包方式；公司自己负责招商，负责管理。上海地铁运营有限公司商贸公司在拥有经营管理权的二号线上实行连锁式招商，把十几个站点铺面捆绑出租，规模经营。地铁公司在运营初期对于商铺出租主要采用招商的方式，随着地下商业的发展，竞争比较激烈的条件下，改而采用议标的方式。地铁商场中商铺的租金最贵价格为5000元/月（8-9平方米），再加上物业管理费350元/月，有税金、工商管理费也列在其中。较早运营的徐家汇地下商城内的一般商铺平均租金是7-12元/每天，在各类地铁商铺的租金中是比较低的。站厅内零星商铺租金价格一般在每月200-350元/平方米，租金递增率：每年5%-10%。2．1．3上海地铁商业的经验和不足主要经验是地铁商铺开发主要采用招商方式；特色化经营；连锁经营；注重地铁站、地下商场以及地上商业的衔接。存在的问题是很多地铁商城的规划欠合理；所营项目雷同；功能定位不明确。2．2广州的经验和做法运营中的广州地铁一、二号线全长41.48公里，日均客运量37.5万人次。2．2．1广州地铁站点地下商业基本状况·地铁沿线站厅商业一号线各站点站厅大都设置了商业零售网点，但除天河西站具有一定规模和比较集中外，其它多为零星分布，主要经营书报刊、冲印、西饼店、银行、便利店等，进驻地铁商业网点的主力商家以连锁企业为主。二号线与一号线站厅商铺的经营模式和业态种类相近。·与站厅连接的地下商业街与站厅连接的地下商场或商业街经营面积和规模较大。烈士陵园站的流行前线是主营时髦服装、饰品及特色食肆的流行时尚地带，吸引追慕时尚的中、大学生及潮流青年。芳村站与花地湾站间的地下商业街前段是好美居家居广场，后段是服装饰品购物广场，但因位置偏敝经营状况较差。2．2．2广州地铁公司对于地铁地下商业的经营管理广州地铁对站厅零星商铺和地下商业街采用不同的经营手法。对零星商铺是设定业种分别招商，为方便管理倾向于选择较有实力的知名连锁企业连锁经营；对规模较大达到商业街性质的则采取整体招商的办法，但对商铺经营范围和形式有诸多限制。随着地铁地下商铺商业经营的发展，初期采用招商引入商家的方式被议标方式逐步取代。租金一般为每月200-500元/平方米，合同期一般3-5年，租金年递增率为6%。但各站点的连锁报刊亭月租为700元，租金相对较高，因此多由南方报业等有实力的企业连锁经营，目前这类商铺租金有下调趋势。地铁站厅商铺出租率达100%，2002年全年商铺租金收入超过200多万元。2．2．3广州地铁站厅商铺经营的主要经验和值得关注的问题经验主要是引进连锁经营和知名商家，区分商场、商铺的不同情况采用分别招商、整体招商相结合的方式。但地铁一号线兴建后沿线地下商业发展并不兴旺，有的业种如药店业已关闭，究其原因主要是客流量太小、消费者尚未形成逛地铁站商铺的习惯以及商家经营策略缺乏引力。2．3北京的经验和做法北京运营的一线和环线地铁总里程54公里，日均客运量约130万人次。2．3．1地铁站内商业基本情况及特点目前地铁线各站厅配置了以冲影、西点、便利店等经营便利性商品和服务的不同业种组合的商业服务网点。商业网点基本采用连锁经营方式。但与地铁站连接的地下商场、商业街的开发经营十分滞后。在地铁西单站站厅与西单商场连接的地下空间设立的西单站地下商贸市场，经营面积仅558平方米，主要经营服装、鞋帽、北京特色食品等中低档商品，经营状况不好。2．3．2北京地铁对